极氪给车圈带来了一些教训。

极氪关闭了社交媒体的评论区，却无法平复老车主的愤怒。

8月13日，极客推出了2025款001和007车型。但由于升级换代节奏太快，新车型设备更高，价格更低，极客在这两款新车发布前没有做出必要的预热，立刻引起了大量老车主的不满。

现在，据媒体报道，已经有一些车主去店里维权，在社交平台上，谴责极氪汽车的用户也不在少数。

01是极氪推出的第一款车型，至今销量最大，今年2月底才推出全新版。不到半年就推出了2025款车型，极氪在产品配置上有了明显的升级，包括配备自主研发的智能驾驶系统和英伟达芯片(最终实力是2024款的10倍)。

07是去年12月27日上市的极氪新车型，不到一年。最新的2025款配备了最新的超快充电池，价格比老款下降了2-3万元。

客观来说，随着新能源汽车市场竞争的加深，汽车公司依靠技术进步加快产品迭代是正常的，以提高市场竞争力。即使在这个过程中，偶尔和老车主发生矛盾也是可以理解的。

今年以来，被外界质疑为“背刺老车主”的车企，由于车型升级和车企降价，并不是极氪，但像极氪这样的车主并没有大规模谴责。

极氪的问题，到底出在哪里？

在这篇文章中，我们不打算只讨论这个问题，而是想整理一下极氪在这次车型迭代失败背后给行业带来了什么教训。

01 过于焦虑，过于关注“竞争”，容易自乱。

如果现在没有这样的风波，今年的极氪，整体来看将是市场表现不错的一年。

今年前七个月，极氪交付了10.4万辆汽车，同比增长89%，远高于中国市场纯电动汽车的行业增长率。根据中国汽车工业协会的数据，今年前七个月，中国市场纯电动汽车销量为357万辆，同比增长10.1%。

2024年极客的销售目标是23万辆。从前七个月的销量来看，实现这个目标是有压力的，但也不是不可能。极客曾经说过，下半年有两款新车上市，包括一款SUV车型和一款MPV车型。此外，它们仍在开拓海外市场，并有信心实现年度销售目标。

早些时候，今年5月，极氪在纽交所上市，也创下了新能源汽车历史上最快的上市记录：从2021年4月15日品牌发布到IPO成功，仅用了37个月。

然而，现在这个意想不到的事件，为了极氪未来几个月的走势，增加了太多的不确定性。

另一方面，如果极氪不那么急于推出新款001和007，即使多等几个月到年底，情况也会更好。

但是极氪不愿等待，它急于弥补其在智驾方面的不足，急于依靠新车型来占领消费者的心智。

图片/极氪网站

极氪在智能驾驶方面的竞争优势并不突出，近两年来，其智能驾驶系统和智能驾驶舱的表现，常常被消费者吐槽。

一个非常重要的原因是，Mobileye的系统主要用于非常氪金的早期商品，2024款全新的001仍然选择Mobileye方案。然而，近年来，由于芯片计算率低、系统关闭等因素，Mobileye几乎被国内新的汽车制造力量抛弃，而是转向了英伟达、地平线等计算率更高、更开放的芯片供应商。

在上述背景下，当智能驾驶R&D部门提前完成自研智能驾驶计划上车的任务时，极氪迫不及待地打出了这张牌。

事实上，极氪这一举动与市场竞争日益严峻密切相关。

首先，在当今汽车企业的竞争层面上，智能驾驶的重要性正在进一步凸显。华西证券此前在一份研究报告中表示，智能驾驶已经有效影响了消费者的购车决策。未来，能够找到多元化卖点和领先技术的龙头汽车公司，将在“标准智能驾驶”时代形成差异化，并保持两年以上的领先优势。

在《极氪2025新产品发布答用户问题》中，极氪还指出，他们自己的产品NPS(净推荐值)的调查也发现，智能驾驶是决定用户选择极氪001的一个因素。

其次，目前极氪销售的几款车都是纯电动车型，但今年以来，在中国新能源汽车市场，纯电动车型市场增速进一步放缓，车企压力不小。

如上所述，前七个月中国市场纯电动汽车销量增长10.1%，插电式混合动力汽车(含增程)销量达到236.1万辆，同比增长84.5%。再次聚焦7月份的单月，纯电动汽车销量仅同比增长2.6%至55.1万辆，而插电式混合动力汽车销量增长80.7%至43.8万辆。

图 / 中国汽车工业协会

从这个角度来看，极氪希望通过智驾上的新故事来提前站在消费者的心里，本质上也是正确的。

“只能说市场太卷了。当你手里有好东西的时候，你肯定还是希望尽快投放市场，尽快扩大优势。尤其是007没有达到预期的时候，当极客手里有更好的牌的时候，你肯定希望转换得更快。”一位汽车行业的人对媒体说。

但关键是，在这次发布会之前，极氪显然没有做好充分的准备，尤其是老用户的权益补偿和情绪波动没有提前做好应对计划。

正因为如此，从发布会上的直播，到后来的发声，极氪的一个主要动作，也只是关掉了评论。

02 不要有侥幸心理

在这场极氪遭遇的风波中，最让车主不满的不是换代自己——而是围绕换代这件事，极氪的态度。

主要有两点：

首先，早在今年上半年，市场上就有消息称，极氪001将转化为自主研发的智能驾驶系统。最近7月，一则消息称，极氪将于月底发布001的更换。

极氪否认了这些网爆消息。

如图，7月12日，极氪法务部官方微博进一步发布澄清微博，称“将严格追究此类违法行为”。随后，极氪CMO关海涛转发了这条谣言微博，并表示将奖励这条“谣言”线索提供商极氪7x。

图 /极氪CMO关海涛微博微博

现在，双方微博已经关闭了评论功能，极氪法务部官博无法关注。

其次，很多车主反映，在购买2024极氪001之前，他们反复向销售人员确认是否会发布改款车型，这些车型也是被否定的。

举例来说，据媒体报道，一位8月4日取车的车主表示，极氪销售在7月底提前公布了8月份的权益下降，强调下定现车。

但相当微妙的是，在这个过程中，很多销售店甚至不知道极氪001的升级计划。据媒体山报道，北京两家极氪店的销售人员都表示，极氪的升级计划在发布会前并不知道。

从以上两点来看，如果只是车型更换，车主的愤怒可能就不会那么激烈了。但是，极端氪金在没有提前预热的情况下发布了新车，官方提前否认，CMO结局亲自辟谣，这是车主愤怒的根源。

另外值得注意的是，《极氪2025款新产品发布答用户问题》指出，极氪001车主不能付费更换为浩瀚智驾方案。极氪表示，极氪001选择了浩瀚智能驾驶方案的版本，在底层芯片、系统控制、线束布局等方面与Mobileye智能驾驶方案选择了不同的布局方案，在设备和硬件方面是两个方案。

不过极氪还提到，2024极氪001智能驾驶系统不会停止更新，称指尖停车功能已完成全推，高速NZP开通城市已覆盖极氪客户所在地区97%以上，Mobileye方案的城市NZP功能正在积极推进，预计今年将分批交付。

另外，2024款极氪001和2025款，在智能驾驶舱功能上也将保持实时同步。

基于此，在这场风波中，极氪的做法确实值得商榷，实际上是一种营销策略。

七月十三日，极氪001变相降价，推出了为期一个月的“七月限时买车权益”，顾客可享受的最高买车权益为35000元。——这段时间也很微妙，距离极氪发布了2025款极氪001，正好还有一个月。

极氪7月13日 推出 限制购车权益， 图片/极氪官方微博

极氪的目的不难理解，即在更换001发布之前，尽可能多地消化2024款001的库存，为新款让路。

但是极氪对于更换001的消息总是装聋作哑，并多次辟谣，在一定程度上剥夺了部分车主的决定权。

退一万步说，如果极氪一开始就选择大方公布极氪001改款车型的消息，然后降低2024极氪001的价格，大部分情况都会比现在好。

最起码，顾客有选择。

03 “少犯错误”，也是汽车公司的基本功。

目前，除了《极客2025新产品发布答用户问题》之外，极客官方还没有对此次改款车型发布引发的大规模争议做出更多回应。

在回答客户问题时，极氪也更多的是在解释，并没有涉及到对老车主的补偿方案等后续措施。

但是极氪忍不住着急。它必须尽快想出应对的策略，给出具体的应对策略，以安抚和平复车主的愤怒——极氪不能不让情况继续恶化。它应该考虑如何尽可能减少这一事件对极氪品牌的伤害。

现在，一种非常现实的情况是，已经有汽车公司在想办法煽动极氪用户。

昨晚，上汽通用旗下凯迪拉克产品在官方博客上发布“「即刻」更换海报，配以文案“不怕”「一年磨三剑」锐利，给你三年八折保值的信心”，为用户提供三年八折高保值回购的权益，用于其纯电商IQ。目前，这个官方博客已经被删除。

与此同时，凯迪拉克还宣布，将于8月14日至8月18日在官方抖音直播间打开8月购买节，客户购买指定车型可享受8份礼品，包括价值2.5万元的保险包等。

发起凯迪拉克 “8月嗨购节 ”，图 /官方微博凯迪拉克

总的来说，网友对凯迪拉克行为的评价褒贬不一，但很明显，凯迪拉克的营销策略已经发挥了作用，至少增强了品牌曝光度。

因此，极氪目前面临的这场舆论危机，实际上又一次提醒了所有汽车公司：

市场竞争越来越激烈，但在占领消费者心智、追求拓展市场的过程中，他们仍然需要足够谨慎，少犯错误甚至不犯错误——在这个阶段，每一个错误都是“伤害自己，造福他人”。

“少犯错误”不仅仅局限于商品、技术等方面，还包括战略判断、营销策略、服务、高管评论等。

在过去的半年里，理想MEGA的失败，哪吒汽车CEO张勇的“翻车”，都是前车可鉴。

理想汽车第一款纯电动汽车MEGA于今年3月上市，承载着开启理想纯电动市场的厚望。但由于外观和定价的舆论风波，MEGA在销量和理想预期上构成了较大的位置——理想MEGA的年销量目标是8万辆，但MEGA上市第一个月只卖了3229辆，第二个月只卖了1145辆。

之后，李想反思，MEGA之所以失败，是因为理想错误地判断了纯电动战略的节奏，错误地将MEGA的“从0到1”阶段(商业验证期)视为“从1到10”阶段(快速发展期)。

这一失败也直接导致了理想纯电动汽车的推广策略由“激进”再次转变为“传统”。根据原计划，2024年将是理想汽车的新产品。除了2024款MEGA和L系列，L6和三款纯电动汽车也是理想汽车的新车型。然而，在5月20日的业绩会上，李想表示，除了MEGA，其他纯电动汽车将推迟到2025年。

比如上半年的一次直播中，哪吒汽车CEO张勇翘着二郎腿，被观众认为是高人一等，远不如雷军谦逊。张勇在回应中使用了“舔狗”这个词，随后引起了网友的诸多争议，一定程度上影响了品牌形象。

综上所述，从行业的角度来看，极氪这次的风波，只是一个插曲，但这一集足以提醒所有汽车公司：

不要着急，不要侥幸，少犯错误。

本文来自微信微信官方账号“听潮TI”，作者：郭佳怡，编辑：张晓，36氪经授权发布。

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