电子商务低价战，为什么不能卷起来？
电子商务平台的价格战开始停止。
从去年开始，电子商务平台不断加码价格战。抖音电商将“价格力” 设定为2024年最优先的任务，拼多多、阿里巴巴、JD.COM也明确将“低价”提升为内部核心战略。平台上的“自动跟价”、“只退款”等功能，让商家卷入无尽的竞争。
近日，各大电商平台的风向突然发生变化，低价不再是焦点，经营逻辑回归GMV。为什么电商平台不再坚持低价？这种变化会预示什么？
01 电子商务平台纷纷撤出价格战
近来，抖音电商调整经营目标优先，不再将其放在第一位。 “价格力” 放在第一位，下半年将重点追求GMV的增长。今年年初，低价仍然是TikTok电子商务最重要的任务，其次是衡量购物体验的完美订单率和月交易客户数量。GMV 然后排到最后。
体现在具体动作上，商品比价机制开始减弱。过去，Tiktok电子商务不仅会在Tiktok后台提醒商家同款高价，还会提醒用户同款低价。比如用户点击进入产品链接后，会在产品详情页上看到推荐的“低价同款”产品集。
现在有商家反映，即使自己店铺的产品价格高于同行，平台也没有提醒用户端“类似产品低至xx元”的产品链接。当用户在平台上使用“找到同一个段落”的功能时，平台会推荐“同一个段落”的产品，而不是“同一个段落的低价”。根据官方规格，同一段落的首选是平台在综合销量、价格、店铺等维度后为用户推荐的首选产品。
来源抖音电商截图
但是，目前客户在浏览商品的时候，会有“你觉得这次浏览的商品便宜，优惠力度大吗？”这个小调查。据克劳锐介绍，现在抖音上的标准产品要比价，但是非标产品已经开始削弱比价。
来源抖音电商截图
在内部组织调整方面，抖音电商弱化低价战略也有所体现。以前，Tiktok的商业运营部门有A。、B2组，前者主要负责品牌商家的运营，主要关注GMV，后者主要服务白牌商家，主要关注订单数量。然而，经过这次调整，B组不再强调订单数量，而是将其转化为GMV。另外，Tiktok电子商务开始引导商家提供不同于其他平台的商品套装，希望商家通过多样化的商品或商品组合，避免陷入价格战。
618促销结束后，淘天集团不再追求低价带来的高订单量，而是将销售额和平均交易额定为最重要的目标。在商家闭门会上，淘天集团做出了一个决定:从下半年开始，以“五星价格力”为核心的搜索权重分配系统被削弱，按照GMV进行分配。
(去年3月，淘天集团提出了“五星价格力”评价体系，根据淘宝内外同类产品的价格情况，给出了1-5颗星的评级，从而判断单品在整个行业是否具有价格优势。)
不久前，在阿里巴巴核心高管会议上，参与者就是 “要专注于战略，我们需要坚韧。知道自己的优缺点是什么”并达成协议。引导商家更加注重产品质量和售后服务，而不仅仅是靠低价吸引客户。
除了Tiktok电子商务和淘天集团，即使是低价抢占市场的拼多多也宣布停止战斗。拼多多调整了业务重点，从追求商业化和“绝对低价”，转向将GMV增长纳入首要目标。许多电子商务平台正在努力摆脱过度依赖低价竞争的方式，进而寻找更健康、更可持续的商业环境。
02 为什么价格战不能卷起来？
电子商务弱化低价战略的核心原因是增长速度明显下降。2024年，TikTok电子商务的GMV目标为4万亿元，比2023年增长近50%。今年前两个月，TikTok电子商务实现了近两个月。 5000 亿GMV，累计同比增长60%以上。但在实施低价策略后，3月份同比增速下降至40%以下，第二季度后增速进一步下降至30%以内。如果我们继续推进低价策略，可能更难实现GMV目标。
事实上，TikTok电子商务打价格战是不明智的。在此之前，TikTok电子商务与淘宝相比，尤其是在品牌结算和商品丰富度方面。近两年拼多多逆势增长，一度取代阿里成为国内市值最高的电商公司，让行业玩家高度紧张，但拼多多却成为众矢之的。
在实施低价策略之前，抖音电子商务的价格优势并不明显，很多标准产品和拼多多的价差一度可以高达50%。虽然抖音电子商务在第一季度实现了一系列的价格实力目标，但它一直无法与拼多多的低价对齐。许多产品的价差仍在10%-20%之间。一方面是增速下降，另一方面是价格难以企及的强劲竞争对手。抖音电子商务陷入增长困境，退出价格战是不可避免的。
淘天集团的运营数据也受到价格战的影响。根据阿里集团的财务报告数据，2024财年第四财季(2024年1月至2024年3月)，阿里调整后净利润为244.2亿元，同比下降11%。
此外，低价格对所有电子商务平台的副作用是挤压中小企业的生存空间。为了应对平台的价格纠纷，很多商家不得不销售低价假冒伪劣产品，影响了消费者的购物体验。
当价格战进入白热化阶段时，商家承受的压力越来越难以承受。618促销结束后，水松咨询创始人张阳询问了近180家TikTok商家，发现活动期间不亏损的不超过 20人。"平台不仅要求购买流量，还要压低价格，许多卖家无法做到。"
低价战也让淘宝商家苦不堪言。一位文具类卖家在接受媒体采访时表示:“我们以前可以靠盈利生活，但现在我们只能为了销售而努力。我们现在的利润率已经降到了不到1%。”他算了一下账。如果他们一直这样打价格战，他们很快就会赔钱。但如果他们不参加这场战争，他们将失去宝贵的流量和市场份额，这将使他陷入困境。
03 电子商务平台转变为理性主义
随着价格战的不足越来越明显，电子商务平台开始改变只注重数量而不注重质量的低效业务导向，而是更加注重用户体验，改善商家的合理需求和生存条件。
为了保护商家的权益，抖音电商一周前在商家后台增加了。「破价风险」预警阻断功能。根据TikTok电子商务发布的公告，在平台活动注册过程中，可能会出现店铺折扣叠加或活动报告价格错误，导致商品实际销售价格低于商家预期的情况，造成商家财产损失。
图源网络
该功能将在商品注册平台活动过程中进行风险验证，并对存在价格过低风险的商品发出预警(如价格低于原价10%或活动验证价格20%)，并要求商家在继续流程前确认。目前，「破价风险」预警屏障功能已面向大促销活动商品、超值购买商品、秒杀商品。商家不需要自己配备，后续平台也会陆续向所有活动商品开放。
同样，淘宝也调整了“只退款”政策。自去年12月26日淘宝推出“只退款”功能以来，恶意退款事件时有发生，严重损害了商家的利益。今年7月26日，淘宝宣布调整“只退款”政策。根据新规定，平台不会主动要求优质商家只退款。但是根据不同阶段的感受点，商家的自主处置权是不一样的，感受点越高，自主处置权越大。
有商家表示，新规实施后效果显著。一方面，不合理的“只退款”急剧下降，正常的“只退款”需求一般可以独立讨论；另一方面，对于高额的“只退款”订单，系统不仅会自动阻止，还会直接进入人工审核。
此外，淘天集团不断取悦商家，提供更大规模的财务和物流支持。符合条件的商家可以享受快速支付服务，缓解现金流压力，享受物流补贴和运费保险优惠。
同时，为了吸引更多的商家入驻，从2024年9月1日起，天猫将取消平台年度软件服务费:从9月份开始，新商家不需要支付；支付年费的商家天猫将按照结算规则分批退还；淘宝也制定了商家基本软件服务费的优惠政策。
当前，在经历了低水平的同质化竞争之后，电子商务平台已经意识到价格战不利于平台的长远发展。另一方面，低价带来了平台流量的增长，是大量的低质量客户。与此同时，盲目追求低价不仅会严重挤压商家的生存空间，还会影响用户的购物体验，造成平台陷入恶性循环。现在，电子商务平台逐步回归理性，通过提高服务水平促进整体增长，进而不断增强自身竞争力。
参考资料：
1.抖音电商，急于走出“低价困境”｜听潮TI
二是淘宝战略大调头，电商“卷不动”低价？｜联商网
晚点独家|抖音电商削弱低价，GMV 返回第一优先｜LatePost晚点
为什么拼多多方法论失败了？｜NoNoise降噪
5.独家｜Tiktok调整价格比较的N个细节，商家建议这样做。｜亿邦动力
这篇文章来自微信公众号“TopKlout克劳锐”（ID：TopKlout），作者：白羊，36氪经授权发布。
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