头部主播下注的线下店铺，会不会是直播卖货机构的第二条曲线？

来源/新熵

发文/璐萱

近几年来，直播销售热度一直居高不下，吸引线下店铺竞相追逐，纷纷布局线上。

有意思的是，随着直播带货的跌宕起伏，超头主播们却转头相向，反而“倒流”成了线下商店。

2022年5月，辛巴投资20亿元在广州白云区辛选基地建设辛选超市；2023年5月，小杨哥的“小杨选”超市落地安徽；2024年4月，李佳琦奈娃家族咖啡在上海开张...不仅超级主播，猫七七等大主播也在经营线下市场。

为什么这些靠直播占据榜首的人现在都看线下店了？线下店是“毒药”还是他们的“解药”？直播卖货机构的第二条增长曲线会不会是线下店？

主持人开店，各有计算

头部主播线下布局，同为开店，但目的不同，大致可分为三类：做IP、做品牌，做供应链。

首先是做IP。

今年4月18日，李佳琦的IP“奈娃家族”和熊爪咖啡给出了第一家联名咖啡店。-----NEVER MIND CAFE。

事实上，奈娃是从NEVER音译而来的，原本是李佳琦的宠物狗。在李佳琦的直播间被点燃后，获得了大量粉丝，被亲切地称为“N姓女明星”。

自从打破圈子出道以来，奈娃家族在打造IP的道路上动作频繁，将宠物IP化发挥到了极致。就综艺节目而言，《奈娃家族上学日记》于2020年上线，豆瓣评分达到7.8分。在商业化方面，奈娃家族与MISTINE等多个品牌合作推出限制联名防晒礼盒，吸引了众多年轻一代的消费者。如今，NEVER MIND CAFE的着陆，意味着IP之路已经进入咖啡大火跑道。

二是做品牌。

“直播不可能做几十年，但品牌有生命周期，可以活很久。”小杨哥背后的三只羊集团首席执行官杜刚在接受采访时表示，他表达了公司发展中一直坚持的品牌理念。

从2022年12月开始，小杨哥陆续开始在直播中展示“小杨臻选”系列产品。2023年 3 月亮，小杨哥在直播间提到，他们将来会开发更多的自营产品，当时， SKU 达到 100-150 此时，便考虑到线下开连锁超市，名字叫小杨臻选。2023年9月，小杨臻选择了安徽第一家线下超市正式开业，主要推广“好东西，买得起”。小杨哥说，他们还会教店主直播，做线上线下结合的新零售模式。

第3类是做供应链。

假设小杨哥开线下超市是为了做品牌，辛巴对超市的未来更加看好。

做超市的辛巴，似乎有一种非常特别的执念。“辛选的供应链比所有公司都好。我的根本目的不是直播，而是借助直播建立自己的供应链。”“我想成为一家普通人的超市。”“辛巴做别的不靠谱，但是做超市好像挺靠谱的。”“我生命的终极点是把超市开到你家楼下”，“我们同意只要辛巴不死，辛选超市就会有一定的品牌连锁”...辛巴曾在直播间明确表示。

辛巴不仅说了很多感性的话，还采取了实际行动。据悉，辛巴在广州白云区辛选基地设立了一家名为“辛选超市”的实体店，耗资20亿元。他曾在直播间表示，自己设立线下超市，希望处理几个行业的痛点:一是当天向供应商结账，结账比例在80%-90%左右；第二，在保证质量的前提下，通过节省中间成本，将利润回馈给普通人。

直播电商，收入见顶

不管这些头部主播的目的如何，他们为什么要把目光移到线下？每个人都可以从几个维度来分析：

就直播电商的维度而言，目前面临着增速放缓、监管更加严格的困境。

星图数据监测显示，2024年618大促期间，全网GMV达到7428亿元，比2023年的7987亿元下降7%，这也是618推出以来GMV首次下降。主持人也同样不好过，李佳琦618预购第一天，直播间的美妆品类GMV达到26.75亿元，同比下降46%；在去年双十一开播时，辛巴618首次直播总销售额为14.27亿元。

直播销售行业在“史上最难618”不到半个月的时间里，又迎来了“史上最牛管控”。今年7月1日，《消费者权益保护法实施条例》开始实施。预付消费、直播销售、“一老一小”、“霸王条款”、“刷单炒信”、“杀大数据”、自动续费、强制搭售等新领域的新问题，在细化经营者责任、加强国家保护、完善争议解决等方面做出了特别规定。，从而遏制电子商务直播的逆势上升。

就平台的维度而言，平台长期遭受苦难。自“嗨氏跳槽事件”以来，随着直播带货的快速发展，主播与平台的闹事不断曝光。业内人士曾经说过，平台一直对头部主播充满爱恨情仇，平台热爱主播的吸金能力，同时也讨厌主播吸金能力过强，削弱了对主播的控制力，增强了依赖性。举例来说，辛巴和快手一直处于“纠缠不清”的状态。正因为如此，平台才逐渐认识到，过分依赖大主播的情况，是不健康的，也是不牢固的。所以流量分配逐渐向中腰主播倾斜，辛巴及其家族在快手GMV市场的比例逐渐下降。

对于头部主播“爱恨交加”，不仅有平台，还有品牌商家。凭借大量粉丝的积累，头部主播可以给品牌带来不错的销量，但也因为大量粉丝拥有与品牌的议价权，挤压了品牌商家的一定利润率。这就证明了李佳琦和花西子之间的爱恨情仇。所以，品牌方的共识是，通过打开品牌自播来解决这个问题。根据艾瑞的数据， 2023 2008年，公司自播逐渐崛起，营业额占比将达到。 49.8%。

另外，从电子商务转型的角度来看，今年以来，随着董宇辉等内容型新秀主播的兴起，李佳奇、辛巴、小杨哥等头部主播也面临着前所未有的竞争压力。据广东省电商峰会论坛报道，2023年主播净收入50强数据显示，前三名主播分别是疯狂小杨哥、辛巴、李佳琦，年收入分别为32.123亿元、30.553亿元、22.725亿元。虽然董宇辉年收入5.226亿元排名第四，但与前三名相差甚远。但是到了2024年，事情发生了变化，蝉妈妈的数据显示，董宇辉一路大踏步前进，而疯狂小杨哥在抖音销量6 月榜上跌出 TOP10。

播音员开店，新挑战

要不要开线下店是一回事，能不能做好线下店是另一回事。

在实体经济与数字经济深度融合发展的大环境下，头部主播线下开放实体，适应时代潮流和发展趋势。此外，最近国家密集出台了建设新消费模式、刺激消费需求、促进消费升级的政策措施，主播的线下门店无疑会享受到各种政策带来的官方支持和优惠政策的红利。

而且粉丝经济的力量，更是主播开线下店成功的关键因素。主持人开店最大的好处就是，能把原来的粉丝“流量”转化为线下的“留量”，开拓第二增长曲线。依靠自然的招牌和流量密码，一般一开业就能吸引大量的关注。同时，线上线下的共同努力是相互促进的。线下门店可以为粉丝提供一个与主播和品牌近距离沟通的真实场景，有利于提高客户对主播的认同感，从而增加线上消费。

但是，一切都是双刃剑。

通过盘点主播开线下店的经营情况，可以看出主播开店并不容易，还有很多路要走。

另一方面，实体生意确实很难做。实体经济面临着严峻的考验。数据显示，近年来原材料成本上升20%以上，劳动力成本年均增长6%，但消费者需求更加多样化和个性化，导致市场竞争日益激烈。加之电子商务平台的快速发展，实体经济销售额大幅下滑，部分企业面临生存困境。现在实体店还很难经营，新入局者将面临更大的生存压力。另外，实体店经营所涉及的商品控制、成本控制等，也需要MCN。 继续和主播一起学习。就产品质量而言，小杨哥“小杨臻选”系列产品多家供应商，年内被市场监督管理局责令整改。

另一方面，由于头部主播与线下门店的深度捆绑，主播的口碑和知名度会直接影响到实体店的运营。随着主播正面形象维护的日益复杂，与之相关的线下门店命运的不确定性也增加了。“花西子事件”之后，李佳琦的人气迅速下降，这也在一定程度上影响了奈娃IP的运营。

总的来说，头部主播开线下店似乎是一个“更安全”的选择，可以在一定程度上对冲风险。同时，头部主播借助线上经验改造实体店，也可以帮助实体业务升级。但可以想象，做线下店并不比做线上头部主播容易。

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