奥运会闭幕，只不过是体育。 IP 新的营销开始

北京时间巴黎奥运会？ 8 月 12 日清晨闭幕，四年一度的体育狂欢从塞纳河畔的流动盛会到“伊森·亨特”从天而降拿走了会旗。

在过去的两周里，世界上一半以上的人都在关注奥运会。据知微数据显示，几乎所有巴黎奥运会在整个舆论领域的比例都在 70% 以上。如果不是奥运会，我们很难想象当流量分布越来越“巴尔干”的时候，观众对热点有这么高的共识，不管点什么。 App，这是一场铺天盖地的奥运会。

奥运会本身也在发生变化，为了吸引年轻人，霹雳舞在今年正式成为奥运项目之一。除跨越圈子的知名度外，体育明星对年轻人的影响也越来越大。艾瑞咨询在 2021 2008年东京奥运会后的调查显示，在客户感兴趣的内容分布中，年轻人非常关注运动员的相关内容，18 岁以下及 19-25 年用户对奥运冠军的关注程度分别达到 52.6% 和 52.8%。

观众对体育商业化的态度也发生了变化。调查显示，上届奥运会90%的用户表示接受商业化。到了今年，我们可以看到社会媒体上的很多用户会在热门玩家掀起话题和热度的时候主动出击。 Cue 与之相关的品牌代言。

比如郑钦文在本届奥运会上获得网球女单金牌时，很多媒体和网友都提到这是另一位“谷爱凌”式的体育明星。一个商业潜力巨大的项目，加上奥运会全体员工的人气，以及户外活动等年轻人的生活方式，都值得大惊小怪。

注意力分散时代稀有的公共“广告牌”，年轻时尚的运动内容，与以往的运动相比， IP 商业化更加宽容和敏感的受众，这一客观因素共同影响着本届奥运会的传播环境。大型赛事不仅是运动员的赛场，也是品牌商的秀场。

但当“泼天流量”来临时，也是对品牌抓住机会能力的挑战。

01 营销如买股

品牌奥运营销是典型的战略投资。在奥运周期前后，品牌将综合评估运动员的成就、潜力和市场吸引力。

一直以来，品牌确定合作伙伴的思路都是固定的，就是锁定有黄金实力的运动员，他们在比赛中的表现往往可以得到大量的媒体曝光，品牌可以间接暴露出来，提升知名度。比赛结果时有起伏，所以前期合作的选择会有赌注的成分，但是这种做法的好处是预期明确，有保证的流量基础。

根据艾媒咨询调查数据，本届奥运会80%的网友表示关注中国企业和奥运筹备机构的合作商品品牌，也有 50.73% 有网友表示，今后购买此类品牌的意向将会增加。

在成绩的基础上，如果玩家触发了更抢眼的事件，比如创作记录、制造热梗、逆转胜利或者焦点对决，品牌主就相当于中了一等奖。

例如潘展乐 8 月 1 日在男子 100 以米自由泳决赛为主 46 秒 40 在此之后，成绩突破世界纪录夺冠。 5 天空中，他的个人抖音账号上涨了几百万，并且上百次登上微博热搜。

乒乓球作为一个“国球”，在所有项目中都有着特殊的地位。其中一名男子单打球员出局，意味着这个项目将面临自我。 04 2008年雅典奥运会后，半区陷入了孤军奋战的局面。在随后的四分之一决赛中，中国成为日本的焦点，收视率高达 市场份额接近3.5% 63%。8 月 4 日本男单决赛在那里 21:22 达到收视率 7.94%，有 1.05 一亿观众见证了樊振东夺冠。

再次看看不同品牌的押宝策略。

伊利一直是一种广泛撒网的方式。该品牌本身是中国奥委会的官方合作伙伴，与樊振东、孙颖莎、张雨霏、海洋等数十名选手签约，包括乒乓球、游泳、枪击、田径等许多具有夺金潜力的项目。此外，伊利还与许海峰、刘翔等不服役但有影响力的选手签约，以尽可能辐射更多的受众。

携程的选择范围有点小。奥运会开幕前，他宣布确定了四位代言人:游泳运动员潘展乐、体操运动员张博恒、羽毛球运动员王邈和梁伟铿。官方公布的选拔标准是年轻化、综合成绩、项目国际集中度、选手自身话题度。 就四位选手在奥运会上的表现而言，这是一个“热度准确率”非常高的选择。

因为郑钦文的“最大惊喜”，霸王茶姬一度被网友戏称为“超级事业”。今年霸王茶姬 4 本月提前签下郑钦文，担任第一位“健康大使”品牌。当时她的人气仅限于网络粉丝圈，官方出于健康和国际化的考虑与她合作。然而，随着后者在奥运会上的一鸣惊人，这一决定无疑给品牌带来了极大的关注和形象提升。

但押中宝只是第一步，奥运会本质上是一个大型媒体事件，流量时效性鲜明，考验品牌能否抓住运动员触发的“顶流时刻”，抓住机会最大化市场效应。

02 借势需慎重

目前广告推广行业秉承品效合一，奥运会是罕见的舞台，品牌广告可以大展身手。但是在全体员工围观的舆论场中获得营销声量，同时品牌也要善于捕捉消费者的情绪，乘势而上。

跟随上面提到的品牌讨论这一问题，霸王茶姬除了作为“健康大使”在线签约选手外，、在线茶友社区，巴黎也在线设立。 TEA BAR 快闪店，宣传产品配合文化输出，注重多渠道曝光。

其他茶叶品牌也有类似的营销方案。比如西茶还在巴黎塞纳河右岸设立了一家闪光店“西茶巴黎观赛茶室”，邀请名人感受。值得一提的是，西茶的奥运主题饮料“夺冠纤体瓶”在全国各地都很受欢迎，很多店铺都要临时下架。

从品牌的角度来看，能够炮制出这种即时爆款，一方面是提炼出运动健康的主题，另一方面也需要快速的供应链反应。

相比之下，携程的奥运营销前线更长，这与品牌本身的定位有关。据中新经纬报道，携程前期主要拍摄准备材料，等待赛程，选手获得奖牌后，及时投放提前准备好的专属材料，以获得更好的传播效率。

携程官方披露的后续合作可能与中国的入境旅游宣传相结合，不允许他们进行各种商业代言或线下活动，具有盈利属性。作为一个 OTA 在平台上，携程更倾向于抓住奥运中后期的热度，让运动员的积极形象内化为品牌知名度，但具体效果还需要进一步跟踪观察。

另外，伊利的意外翻车可以看作是一种“警觉”。因为宣传资料提前被泄露，明明和获得冠军的热门郑钦文合作过，但是泄露的海报是为了庆祝摘银；女单决赛结束前，“孙颖莎夺冠”的广告开始线下投放，但最终的结果是陈梦获得了金牌。赌对了人却误操作。在吸引了一波反热之后，伊利不得不道歉结束这场“闹剧”。

在备受关注的男子单打赛程中，选手樊振东穿着李宁设计的龙服，在镜头中多次汗流浃背。关于比赛服吸汗的争议很快随着比赛的流行而蔓延。之后更多的细节，比如选手频繁挽袖，设计太贴身不方便，都引起了一些讨论。

虽然李宁的后续回应是没有收到任何关于教练和球员产品质量的反馈，但新一代观众可能讨论的老牌运动品牌的质量缺陷也反映出越是普遍和公开的曝光，公众对此的关注就越严格。

奥运会的赛程只有十天，包括前后最多一个月的预热和余热流量高潮。在此期间，随着赛程的推进和热梗的爆发，观众的情绪转瞬即逝，极其敏感。掌握奥运营销机会的品牌，不仅要有良好的网感，反应迅速，而且要足够准确，足够谨慎。

从更全面的角度来看，营销环境的变化与后续的媒体环境有关。

从里约到东京再到巴黎，短片和社会媒体已成为人们接触、探讨大型赛事的主要渠道，碎片化的传播载体和频繁的互动已经重塑了观众对奥运会本身的消费模式，其伴随营销机会自然会有不同的应对方式。

03 体育 IP 尚未开发的商业价值尚未枯竭

图为福布斯《2023年全球收入最高的女运动员》前五名。不难看出，包括工资和比赛奖金在内的总收入构成中，场内收入占比远低于场外商业收入。 体育明星本身具有很大的商业潜力，但是国内对这方面的研发明显不如“文体不分家”中的另一半。

据国家体育总局公布的新京报统计， 2020-2022 2008年，中国运动员获得奥运世界冠军的数量与网上可以搜索到的相应代言，117。 只有著名运动员有个人代言。 42 位，占比 35.9%。他们中的许多运动员已经获得了两年的世界冠军，他们无法搜索任何个人代言品牌。

这也是项目商业化程度不同的原因。即使相对冷门的项目成绩优异，曝光率也有先天不足。此外，不同文化土壤下的体育项目也有不同的受欢迎程度。比如乒乓球是中国老少皆宜的休闲活动。由于美国学校的啦啦队文化，体操在当地青少年中备受追捧。

但是更重要的是，我们对体育 IP R&D的长期价值还有待提高。奥运会周期过后，项目和运动员的关注度通常会迅速下降。事实上，品牌可以尝试持续的合作关系来加深运动员形象与品牌价值观和客户之间的联系，但这需要更系统的营销策略。

幸好跳出了奥运周期，纵观近年来的社会媒体热点，CityWalk、飞盘、露营等户外运动的流行表明，整体消费市场逐渐偏爱健康积极的生活方式。体育在大众休闲活动中越来越有存在感，而不仅仅局限于四年一度的全民限时狂欢。虽然奥运会已经结束，但体育已经结束。 IP 潜力已显露出迹象，亟待深挖。

本文来自微信公众号“新立场Pro”，作者：公白飞，编辑：王威，36氪经授权发布。

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