上半年BBA财报：价格战没有卷赢，BBA准备怎么做？

2023年，BBA的业绩没有增加利润。虽然三大德国豪华品牌在全球市场的利润都有不同程度的增长，但利润表现却有所下降。

上半年，情况似乎更糟了。

上半年BBA不仅净利润下降，而且收入下降。

而且问题出在他们曾经赢得过的中国市场。

BBA上半年中国市场沦陷

上半年，BBA全球交付量出现了不同程度的下滑。在这些因素中，中国市场可称为高发区。

上半年，奔驰、宝马、奥迪的中国市场交付量同比下降5.8%。、4.3%、2%。

与收入和交付量相比，BBA上半年净利润下滑速度更快。

在这些人中，奔驰的净利润比去年同期下降了41.9%，宝马14.6%，奥迪41.9%。

造表：品驾

仅仅从净利润表现就可以看出，BBA率先在中国汽车市场价格战中踩下刹车的原因。

对BBA而言，中国市场在全球的销售份额不容忽视，同时，BBA也在2023年牢牢占领了中国豪华车市场。 3个品牌在中国豪华车市场的份额超过70%。与此同时，2023年，除奔驰在中国的销量略有下降外，宝马和奥迪都在增长。

BBA净利润下降主要有两个原因。

一方面，上半年BBA在中国市场的电动车型大幅降价，以价保量。比如奔驰EQE的重点优惠幅度接近20万元，奥迪Q。 e-Tron的终端折扣超过10万元，宝马i3甚至一度跌至20万元以下。

另外，BBA燃油汽车的主要优势阵地，近两年中国品牌面临的挑战越来越多，燃油汽车的利润也进一步被挤压。

金融业市场似乎对中国豪华车市场格局的变化，对BBA也不太乐观。

根据东吴证券的报告，他们预测2024年、2025、2026年，中国超过30万辆豪华汽车市场销售预计为3526、415、同比增长18%的478万台、18%、15%，其中自主豪华车型销量将达到123、175、229万台，比去年同期分别增加51%。、42%、31%。

按照这个趋势，未来两年半，BBA在中国豪华汽车市场的份额可能会进一步减少。而且这个时候的BBA，也早就嗅到了困境。

退出价格战，放缓电气化？

随著第二季度财务报告的公布，BBA也陆续报道了华电动化放缓的预警。

在电话会议上，奔驰CEO康林松表示，将继续采用灵活的方式，根据需要为用户提供燃料和电动汽车。

美联社还在报道中提到，奔驰对中国市场持“谨慎态度”。奔驰认为，中国市场的入门级和核心车型竞争非常激烈。对此，奔驰在中国报告发布时表示，在高端车型领域寻找“保卫其领先水平”。

对上半年在中国汽车市场的表现，宝马集团董事长齐普策认为，上半年中国产业的发展并未达到预期。

这种市场变化也让一向声称加快电气化转型的BBA开始重新思考市场策略:过去，BBA在燃油车市场的收入足以支撑其电动汽车在中国市场的降价。现在BBA面临着很大的挑战，无论是传统优势市场还是电动汽车市场。

就今天的收益表现而言，中国市场已经不能再下滑了。

七月份，有消息称，宝马决定退出中国的价格战。尽管宝马没有发表公开声明，但从终端来看，价格确实有回调。

另外，BBA也在不同程度上增加了对中国市场的投资。

与奔驰、奥迪相比，宝马的电气化进程似乎更快。

早些时候，宝马在中国市场推出了iX1，这是一项油电并行的战略。、iX3、i3、I5等热销同级电瓶车，加上价格优势突出，宝马在中国的电动汽车市场远远领先于奔驰、奥迪。

然而，距离宝马新时代Neue Klasse系列电瓶车进入中国市场还需要一段时间。在此之前，宝马为了应对未来新车型进入中国市场，不得不推动在华本地的生产能力。同时，宝马退出价格战的一个重要原因是渠道稳定。

相比之下，奔驰在中国市场还没有准备好全新的电动汽车平台。然而，奔驰也加快了在中国的数字化转型能力。最近，奔驰在中国展示了其智能驾驶舱和智能驾驶的研发进展。

与此同时，最近也有消息称，基于全新MB.奔驰C级、奔驰GLC纯电版EA平台将于2026年上市。MB.EA平台专为电瓶车设计，适用于800V高压系统，并采用永磁同步电机、碳化硅功率电子设备等技术。

而奥迪则更多地依赖于中国合作伙伴。

最近，奥迪和上汽有了进一步合作的消息。他们不仅要联合开发专注于中国市场的智能数字平台ADP、第一款概念车，还要在年底揭开最近疯狂讨论是否悬挂“奥迪”标的的争议。

BBA正在探索更适合中国市场的发展路径，无论是电气化还是智能化。

写在最后：

事实上，BBA在中国市场的真正调整是理性应对价格战，重塑品牌价值优势。

在奢侈市场中，中国品牌正如火如荼地进行着战斗，BBA作为奢侈市场的顶级品牌，无疑会逐渐被比较。

这对BBA的产品实力形成了新的考验。同时，BBA已经积累了100多年的品牌优势，现在中国品牌很难超越。

今年早些时候，奔驰传出了放缓电气化的消息。同时，全新的BBA电动平台车型均于2025-2026年上市。

换句话说，对于BBA来说，长期以来，全面电气化不会成为其在中国市场的主要战略。毕竟，我们应该保持在中国豪车市场的地位和技术。 BBA真正的底牌就是品牌。

本文来自微信微信官方账号“品驾”，作者：董楠，36氪经授权发布。

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