奈雪的茶，陷入了困境

来源｜新品略财经

作者｜吴文武

奈雪的茶，“新茶第一股”，又亏了！

《新产品略财经》注意到，8月2日，奈雪的茶叶发布盈利预警公告，公司预计上半年盈利约24亿至27亿元，净亏损约4.2亿至4.9亿元。

对于亏损的原因，奈雪的茶表示，消费需求没有明显恢复，门店收入承压，而集团门店成本优化基本到位，短期内人力、折旧、摊销等成本优化升级空间有限，导致门店运营利润率压力较大。

另外，奈雪的茶叶计划关闭一些业绩不如预期的商店，并为此计提资产减值准备。

令市场担忧的是，奈雪的茶多年来一直在亏损。直到2023年，它才扭亏为盈，最终让市场松了一口气，但没想到2024年上半年又亏了。

奈雪的茶叶股价也一路下跌。资料显示，自上市以来，奈雪的茶叶股价从最高点的18.98港元/股下跌至目前的1.50港元/股，总市值仅为25.69亿港元，总市值一度达到325.5亿港元，三年内市值蒸发了90%。

显而易见，面对市场的残酷竞争和自身的因素，奈雪的茶叶已经陷入困境，奈雪的茶叶需要彻底改变。

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奈雪的茶，陷入了困境

自从奈雪的茶叶上半年发布预亏损公告后，很快就引起了媒体的报道和市场的关注，奈雪的茶叶已经到了十字路口。

奈雪的茶是第一代代表品牌的奶茶升级迭代。当时，凭借现代温馨的设计，主要推广“果茶”。 “软欧包”商品，成为第一代网红奶茶的代表品牌之一，享有流量红利和资本收益。

几年前，奈雪的茶火爆的时候，奈雪的茶在新茶消费行业掀起了一股热潮，关键是奈雪的茶一开始价格并不便宜。

奈雪的茶占据了市场机遇，成功打造了新茶中的高端品牌形象，甩了很多中低端竞争对手几条街。当时奈雪的茶风光无限。2021年6月，奈雪的茶在香港证券交易所上市，获得“新茶第一股”荣誉。

奈雪的茶从一开始就走直销路线，走的是重资产模式。它不仅需要投入前期开店的成本，还需要长期投入租金、劳动力、原材料等各种运营成本。店铺越多，成本越高。

所以，奈雪的茶从成立到2022年，一直处于亏损状态，最终到2023年才能扭亏为盈，如今2024年上半年，奈雪的茶又亏了。

今年上半年奈雪的茶叶亏损的直接原因，当然是奈雪的茶叶卖不出去，不但客单量下降，销售量也下降。

奈雪的茶叶之前已经降价过一次，但是降价并没有带来销量的增长。资料显示，2023年，奈雪的茶叶直营店客单数量从34.3元下降到29.6元，但是降价并没有带来每个店的日均订单数量的增加，奈雪的每个店的日均订单数量也从2022年的348.2下降到了2023年的344.3。

就店铺数量的变化而言，奈雪的茶叶在店铺扩张方面已经整体震动了！

上半年，奈雪的茶叶直营店几乎“零增长”。7月发布的2023年第二季度，奈雪的茶叶新增48家直营店，关闭48家直营店，即第二季度新增直营店数为零。今年第一季度，净直营店增加了23家，这意味着上半年奈雪的茶叶净直营店增加了23家。

让奈雪的茶更尴尬的是，奈雪的茶的投资政策远不如预期。年初，奈雪的茶表示，新开的直营店约有200家，在过去的7个月里，加盟店的目标只有11.5%。

截至2024年6月30日，奈雪的茶叶已经经营了1597家直营店，只有297家加盟店。然而，早开加盟半年的茶叶，一年就给出了2300多家加盟店。相比之下，奈雪的茶叶加盟店发展太慢。

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行业不断变化，让奈雪的茶猝不及防。

如果说以上就是奈雪茶本身运营的原因，从整个新茶环境来看，外部市场环境的不断变化，让奈雪的茶猝不及防。

奈雪的茶原本以为凭借领先的优势，已经成功打造成为行业龙头品牌，也抢占了用户的心智资源。只要奈雪的茶保持发展节奏，就会继续领先。然而，新茶的不断变化远远超出了奈雪的预期。

从一开始，奈雪的茶就直接和自己定位相同的喜茶竞争。两家公司的产品实力、品牌实力、市场影响力相当，但没想到半路杀了一个程咬金。

在过去的两三年里，主要推动国潮的新茶品牌霸王茶姬的发展是不可能的。起初，奈雪的茶和喜茶并没有把霸王茶姬放在眼里，但没想到霸王茶姬的发展势头如此激烈。

一开始霸王茶姬并没有直接和奈雪的茶硬刚，而是选择走二三线市场向上突破的路线。

现在霸王茶姬的持续热度，远远超过了奈雪的茶。

今年5月，霸王茶姬创始人张俊杰明确表示，2023年GMV(商品交易总额)首次超过100亿元，达到108亿元，同店收入同比增长88%。2024年第一季度，霸王茶姬单季度GMV超过58亿元，预计2024年GMV将超过200亿元。

张俊杰还说，2024年霸王茶姬的小目标是超越星巴克中国。看来霸王茶姬已经不再关注奈雪的茶了。

与霸王茶姬的强势崛起形成鲜明对比的是，奈雪茶的品牌势能似乎明显下降。奈雪茶在品牌曝光度、营销爆发力等方面都不如霸王茶姬，在品牌联名营销方面也比不上喜茶。

新茶消费具有明显的后续效应，现在霸王茶姬爆红，许多消费者直接转向购买霸王茶姬。

因此，在激烈的市场竞争和鲜明的对比下，奈雪茶的整体品牌形象看起来有点像一个过时的网络名人品牌，知名度不如以前。

虽然奈雪的茶叶降价了，但是降价后不但没有增加销量，从某种程度上说，反而对其原有的品牌形象产生了不良影响。

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奈雪的茶需要一次彻底改变。

因此，面对内外交困难的复杂市场环境，从业绩来看，奈雪的茶已经到了关键时刻。

从《新品略财经》来看，如今奈雪的茶叶应该从品牌定位、行业发展、管理甚至品牌营销等方面进行彻底的改变。

奈雪的茶曾经是网络名人品牌，虽然现在是新茶行业的龙头玩家之一。在市场环境发生变化后，奈雪的茶可能真的是思考品牌定位和战略定位的时候了。

在新茶行业，第一个想做“新茶行业的星巴克”不是目前流行的霸王茶姬，而是奈雪的茶。奈雪的茶已经被市场贴上了“星巴克弟子”的标签。

奈雪的茶从一开始就学会了星巴克打造奈雪茶的“第三空间”，品牌定位为新茶高端品牌。在当年消费升级的浪潮下，新茶品牌化效果非常好。

然而，随着新茶行业的不断变化，新老网络名人品牌的升级，奈雪的茶已经失去了巅峰时期的光晕。有市场观点认为奈雪的茶叶品牌定位有问题。

比如连锁经营专家李维华告诉红星资本局，奈雪的茶定位很尴尬。他们想成为“茶行业的星巴克”和第三空间，但茶和咖啡不是一个特征。他们没有学好第三空间，反而把租金拉得很高。

奈雪的茶开始推广“果茶” “软欧包”是产品的卖点，但近年来，在降低成本的需求下，奈雪的茶叶逐渐缩小了软欧包产品线，主要推广新茶产品线。

在新茶跑道上，茶产品不是一条环城河。奈雪的茶不仅要面对喜茶的竞争，还要面对霸王茶姬的追求。往下看，有茶百道、蜜雪冰城等以性价比为主的新茶品牌的竞争。

现在的实际消费市场，一杯奶茶并非刚需，爱喝奶茶的年轻人正在选择更具性价比的奶茶产品。

因此，奈雪的茶叶还需要在品牌定位、品牌调性、品牌形象、主要产品、投资加盟等方面进行平衡和衡量。，并在品牌战略定位上做出积极的调整。

虽然奈雪的茶已经放开加盟，但是发展效果远不如预期，比不上喜茶，更不用说霸王茶姬了，但是奈雪的茶还是需要进一步加快投资加盟的步伐。

在新茶行业，还处于比店铺规模和数量更大的阶段。况且奈雪的茶叶直营店经营情况并不乐观，只能加快投资加盟。

虽然奈雪的茶从最初的98万元降到了58万元，但与霸王茶姬等竞争对手相比，加盟店的初始预算价格仍然更高。

奈雪的茶叶在招商加盟店的类型和形式上要进一步创新，进一步降低招商加盟费，开小店加盟，应对市场竞争。

新茶的竞争本身就比较热闹。奈雪的茶也需要加快品牌复兴，不断讲述新故事，产生更多的爆款。有了话题和吸引力，我们可以重新吸引客户。

很明显，奈雪的茶需要一次彻底的改变，才能找到新的活力。

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