奥运会背后的“体育经济”：顾客，品牌都在烧钱

来源/趣解商业

作者/郝闻

2024年可谓“体育大年”。备受关注的欧洲杯刚刚结束，巴黎奥运会接力上演，不断增加今年体育比赛的热潮。

事实上，在过去的三年里，每一年都算是“体育大年”：2021年东京奥运会和欧洲杯，2022年北京冬奥会和卡塔尔世界杯，2023年杭州亚运会，成都大运会和一系列世界锦标赛。...受到中国体育市场的热烈鼓励，“体育经济”也迎来了前所未有的发展机遇。

Retailx发布的《2023年全球体育产业报告》指出：“后疫情时代，亚洲市场，尤其是中国市场，是全球体育产品消费增长最快的市场。

巴黎奥运会正在如火如荼地进行，全世界的目光再次聚焦于这场体育赛事，各种品牌也渴望尝试和利用市场；在激烈的营销战中，谁能抓住这波“泼天流量”？

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在奥运会的背后，品牌也在“竞争”

长期以来，大型体育赛事以其焦点效应、品牌价值和强大的消费驱动力吸引了品牌的注意力。

根据2024年巴黎奥运会官网的消息，这次巴黎奥运会的赞助收入为12.26亿欧元，官方合作伙伴分为全球合作伙伴(15个)、资深合作伙伴(7个)、官方合作伙伴(13个)、四大类官方赞助商(44家)，共有79家企业成为官方赞助商。

与此同时，各国运动员的出场服和比赛服一直是各大运动服品牌赞助的高地，今年也不例外。

开幕式上，冰岛、斯洛文尼亚、莱索托、塞尔维亚、新西兰等代表团都穿着匹克制服出场；中国代表团的入场服由九牧王打造，领奖服由安踏提供；中国品牌揽胜为阿富汗奥运代表团提供所有服装和装备，如出场服和比赛服。...

揽胜是奥运会的新面孔。“为阿富汗奥运代表队提供了巴黎奥运会的整套运动设备，传递了和平与希望的火种。对于揽胜来说，也是加快品牌发展的机会。”揽胜天下户外用品有限公司总经理潘春晨说，这表明世界对中国品牌的认可。

近几年来，许多品牌积极布局体育营销，顶级体育比赛的品牌赞助数量和金额都呈现出明显的增长趋势。

根据《2024年体育营销价值洞察》的报告，2022年卡塔尔世界杯中国企业赞助金额为13.95亿元，位居世界第一；与2010年广州亚运会相比，2023年杭州亚运会的赞助金额同比增长238%。、赞助总额增长47%。

而且随着越来越多的品牌参与其中，必然会开卷其内容和形式，从而使体育营销呈现出四大趋势。

首先，营销方式更加精细化、互动化。

由最初的冠名、赞助、品牌开始由简单的资金投入转变为全方位、全渠道的消费渗透，营销方式也更加精细、全面。

比如在本届巴黎奥运会上，伊利通过设计“国风大巴”，让选手代言人上杂志，在机场、地铁、公交站投放平面广告，深入布局线下。

此外，伊利还在网上推广社交媒体互动和“听力和说服营销”。网友认为运动员的国风宣传照不错，要求“把这张硬照包装起来”。伊利立即成立了巴黎定制专项团队，连夜画出了功夫装产品的新包装设计稿。本届巴黎奥运会的标志被中国网友戏称为“撞脸鲁豫”，伊利邀请鲁豫担任其品牌优酸乳“巴黎形特别像使者”，并通过梗形成二次传播。

可见，品牌体育营销思维的精细化与互动化，是对比赛、客户、媒体传播方式进行多方深入洞察的结果。

二是扩大参与体育营销的品牌范围。

以前的体育营销大多参与家电、乳饮、运动服等相关行业品牌，但近年来，体育营销不再是一些行业的专属阵地。

今年巴黎奥运会，现制茶品牌意外“露脸”；巴黎圣拉扎尔火车站TEA霸王茶姬 BAR线下弹窗店免费送饮料，西茶在塞纳河右岸弹窗店“西茶巴黎观看茶室”开派对。即使没有获得官方合作身份，没有与任何玩家携手共创的品牌，仍然有办法将自己与比赛联系起来。

三是小众体育运动受到青睐。

除了顶级综合运动会，以马拉松、篮球、乒乓球为代表的垂直领域的竞争价值也日益提升，合作品牌数量逐年增加；跑车、小轮车、棒球等很多小众运动也受到了很多品牌的青睐，营销合作明显增加。

例如今年的F1中国挑战赛，突破性地吸引了超过20人观看比赛，车友抢票的热情一度导致售票平台“崩溃”；在F1中国挑战赛中，喜力啤酒、梅赛德斯-AMG等品牌也刷出了一波存在感。

在今年的巴黎奥运会上，霹雳舞首次被列入正规的奥运项目；国内运动品牌特步早就“锁定”了中国国家霹雳舞队，成为中国国家队官方鞋服赞助商。

四是选手IP价值上升。

与此同时，时不时传来“房子塌了”消息的娱乐明星相比，运动员的形象更健康，阳光更好，观众更受欢迎，代言风险也低很多。玩家的专业精神和个人特点也成为品牌关注的焦点。

作为巴黎奥运会中国体育代表团的官方赞助商，有三位代言人参加了期待食物的比赛，分别是女子游泳队的张雨霏、女子田径队的葛曼棋和女子篮球队的王思雨。

新茶品牌也向运动员伸出了“橄榄叶”。上海阿姨签了张常宁为代言人的合同，而茶百道签了杨力维和杨舒予为代言人的合同，几乎都是95后甚至00后的体育明星。

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为了运动“氪金”，今年的顾客是认真的。

运动营销一直是企业提升品牌声誉、赋能品牌、加持销售的重要渠道工具等。

根据《抖音电商2024年体育消费趋势报告》的数据，去年男篮世界杯期间，抖音电商篮球及相关商品订单同比增长100%；在今年的欧洲杯期间，抖音电商足球及相关商品的营业额同比增长74%。

尤其受今年众多高端体育比赛的影响，人们对体育消费的整体需求增加，体育类消费快速增长。

如今，运动已经成为一种时尚的生活习惯。“我喜欢瑜伽和普拉提，不仅因为它们有利于塑造和提高我的身体素质，还因为它们具有很强的社会属性，这可以让我认识更多志同道合的人。”一位生活在北京市西城区的“90后”赵萌(化名)说，瑜伽和普拉提是她的最爱，两项运动课程的费用和鞋子和服装设备占她年度消费支出的很大一部分。

年轻人对购买运动设备的热情不亚于运动本身。有时候，在一个瑜伽团课上，你可以看到十几种颜色的lululemon瑜伽裤；迪卡侬专卖店堪比大卖场，成为年轻人周末购物打卡的新地标。

这一趋势也直接推动了体育品牌的快速发展。Lululemon的财务报告显示，2023年其在中国大陆的利润约为60亿元，同比增长67.2%；去年，迪卡侬在华营收突破100亿元。

“在中国，通过Tiktok平台，我们可以在每15分钟内完成一笔交易，这是前所未有的。令人震惊的是，只有2万名在线观众才能与实体店相媲美。”迪卡侬全球首席零售官Steveve Dykes曾经分享过。

值得注意的是，现在体育品牌正在进入 “精细化” 竞争。例如，除了满足基本功能要求外，面料、款式、裁剪、配色等设计细节和技术创新也将决定消费者的最终偏好。

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体育经济前景广阔，市场仍需提升。

根据《2023体育营销白皮书》发布的《秒针系统》，2023年中国体育消费规模达到1.5万亿元，预计到2025年将达到2.8万亿元。

虽然发展势头不错，但中国人均体育消费与发达国家还有很大差距。同时，体育消费的供给和消费市场也面临一些限制，导致超大型体育市场未能完全释放。

一方面，公众长期以来一直非常重视其他运动，如篮球、足球、乒乓球和网球，但许多新兴运动的商业潜力和社会影响力尚未得到深入挖掘。

与此同时，目前我国体育消费模式供给不足，导致居民大量体育需求得不到满足，抑制了居民体育的新需求。

此外，目前体育线上线下消费渠道分割明显，结合水平不足，尚未形成良好的促进方式。

比如获得线上渠道红利后，一些体育用品品牌过于注重线上推广，忽视线下门店建设和下沉，缺乏线下服务活动和售后指导，会降低消费者的热情和可持续消费。

然而，这也是一个品牌的机会。如果品牌所有者能够邀请专业运动员为消费者服务，形成以体育训练为主的社区运营机制，不仅可以大大提高用户粘性，还可以促进全民运动的专业化和日常化。

业内人士认为，为了摆脱体育品牌和产业发展的瓶颈，我们不应该做产品和营销，而应该为培养大众体育习惯和提供体育服务转型。

今年6月，多个部门联合发布了《建设消费新场景、培育消费新增长点的措施》，其中提出了培育文化旅游体育新消费场景的重点项目，为体育的发展提供了许多新的机遇。

这项政策的出台进一步扩大了体育消费的空间和方式，激发了市场的活力。未来，体育将更深入地结合商业、旅游和文化，成为经济增长的新引擎。

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