到底乐尔乐的硬折扣有多硬？

来源/联商栏目

发文/Lena Lei

中国的流通体系曾经呈现出“两端(生产零售)活跃，中间(批发)萎缩”的局面。最近批发行业似乎又复苏了，“一个也是批发价”，“一个只是批发价”开始频繁出现在线下门店，回到大家的视线。乐尔乐特价批发超市就是典型代表之一。

乐尔乐特价批发超市-湖北省某店

乐尔乐特价批发超市-湖南省某店

乐尔乐成立于2011年，总部位于湖南长沙上河国际商业广场，主要经营粮油、米粉、零食、五金、日用品等。乐尔乐被称为“国内硬折扣超市的鼻祖”，把“为普通人提供高质量、超低价格的商品”作为企业的经营使命。

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到底乐尔乐的硬折扣有多硬？

从全网比价的角度来看，乐尔乐的产品价格水平如何？以一份采购清单为例。我们将乐尔乐的直营店——长沙上河国际仓库、联华超市、淘宝、拼多多的商品进行比价。

表格：不同零售渠道的采购清单零售价格

资料来源：乐尔乐，联华超市线下调查；淘宝，拼多多价格查询

以上采购清单，包括7个日常消费品。总而言之，乐尔乐上河国际仓库的零售价格为77.5元，联华超市的零售价格为149.4元，淘宝的零售价格为90.19元，拼多多的零售价格为79.61元。换句话说，乐尔乐直营店的零售价格大约是联华超市的5.1折，淘宝的8.5折，拼多多的9.7折。其性价比高于联华超市、淘宝网，堪称“拼多多线下版”。

据了解，数据研究院曾以日用百货为例，对美国的线下“一元店”（Dollar Tree、Dollar General等)与拼多多的国际版-Temu对产品定价进行了对比分析。线下门店的租金和员工成本基本可以占到商品定价的30%，导致“一元店”在价格竞争力上难以与Temu竞争。在中国，乐尔乐直营店承担着店铺租金和员工成本，其产品价格可以达到拼多多的定价水平，这说明它不仅仅是靠商品盈利。

图片：Temu与美国Dollar商店定价的各个环节的成本对比(以某日用百货为例)

资料来源：了解数据研究所

那乐尔乐是如何运作的呢？咱们一起来看看乐尔乐的商业模式。

在讨论商业模式时，至少有两个问题需要澄清。首先，这个商业实体是如何盈利的？其次，这个商业实体是如何快速复制和推广的？

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乐尔乐的盈利模式

乐尔乐在上河国际商业广场打造了一家营业面积约23000平方米的直营样板店，名为“乐尔乐上河国际仓库”。该店兼顾仓储、批发和零售功能。它的收入来源可以转化为两部分:对于加盟商和对于客户。

对于加盟商端，主要有以下四项收益：

首先，区域代理费。在中国，一个省有自己的区域或几个区域，总部会向区域加盟商收取区域代理费。据了解，某省区域代理费达到1000万元。

二是商标授权费。现在商标授权费用是20,000元。现在乐尔乐的商店分为三类。

表格：乐尔乐的三种商店类型

三是店面装修费用。现行装修费用标准为268元/平方米。假如按300平方米的小店计算，装修费用接近8万元。乐尔乐超市的装修采用了“简约工业风格”，基本不需要吊顶、地砖，还用大风扇代替空调。集装箱货架、收银设备等不包括在内，收取“道具设备费”(约27,000元)。很容易看出，乐尔乐仍然可以从这种装修标准中获利。

四是第一次购买费用。经营一家乐尔乐店，第一次投资约25万元，其中购买成本占60%以上，达到16-18万元。乐尔乐声称为加盟商提供丰富的零利润供应。即便如此，这个第一次购买成本还是相当可观的。

上河国际仓库拥有超过6万个SKU，秉承“一个硬批发价”，不仅有零售清算窗口，还有批发清算窗口(如图)。该店每天的批发和零售销售额超过300万元，2023年销售额达到11.76亿元。销售额主要来自B端店主上门采购的取货费用。除了加盟店，很多非加盟的情侣便利店也愿意来上河国际仓库拿货。在这里，他们支持现场看样品下单，送到店里，省去了店主到处找货的麻烦。

图片：上河国际仓库不仅有零售窗口，还有批发窗口。

对于客户端，还有两个好处：

一是产品销售利差。去过上河国际仓库的客户都知道，这里的价格分为工厂裸价和批发价。工厂裸价和批发价有一定的差价。客户申请乐尔乐“网上扫卡”，有权以“工厂裸价”购买；如果不申请“网上扫卡”，只能以批发价购买商品。与批发价相比，工厂裸价少了几分钱，少了几块钱，因商品不同而有所不同。

二是会员卡年费。会员卡就是乐尔乐的“网扫卡”。在乐尔乐，客户办理“网扫卡”的费用为80元/年。

综上所述，乐尔乐主要有6个盈利来源(如图)。To B收入主要来自加盟商，To C收入主要来自客户。

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乐尔乐的店铺扩张方式

据乐尔乐总部数据(见下表)显示，截至2023年，乐尔乐共有4000多家门店，年销售额达400亿元。根据2018-2023年乐尔乐超市新增门店数据，新增门店3000家，占新增门店总数的96.59%。可以看出，乐尔乐是通过加盟模式扩大的。其收益来源于区域代理费、商标授权费、店面装修费和购买费用。它确实符合乐尔乐低成本扩张的理念。

表格：乐尔乐在2018-2023年的门店扩张状况

资料来源：乐尔乐总部官方资料

乐尔乐在特许经营模式下，给予特许经营商商标授权，选址\装修\提供\培训\大数据支持。特许经营者拥有商店的所有权和经营权。

加盟乐尔乐，按100平方米计算，投资金额约为25万元。其中，购买费用达到16-18万元，装修费用2.68万元，加盟费用2万元。商店租金不包括在内。

所以，乐尔乐特价批发超市，值得加盟吗？

乐尔乐直营店的完美低价传导到加盟店，还需要时间。

乐尔乐的加盟店，尤其是新开的店铺，他们的产品价格和联华超市基本没有太大区别。这些店铺统一命名为“乐尔乐特价批发超市”，但其产品价格达不到乐尔乐上河国际仓库“硬批发价”的标准，无法给消费者带来惊喜。

归根结底，加盟店的收入来源只是产品销售的利差。购买成本、装修成本、商标授权成本、店铺租金等。都需要逐月分摊，这对于刚起步的加盟店老板来说是一个很大的经营压力。我觉得乐尔乐总部对加盟店的经营情况有所了解，对加盟店没有实施价格控制政策。加盟店的商品定价由店主决定。

乐尔乐特价批发超市与标准化运营还有一定差距。笔者走访了湖南省和湖北省的门店，发现加盟店的门口多种多样，整体设计、字体、颜色都不一样；加盟超市的价格标签还是手写的，等等。乐尔乐在门店运营方面还有很大的提升空间。

下沉县区市场，是乐尔乐特价批发超市拓展的机遇。

对于加盟乐尔乐特价批发超市的倾向，我们做了一个小调查。25%的网民在调查中声称“会考虑加入，因为它代表了新的零售方向”；有25%的网友不愿加盟，“因为加盟成本高”；也有50%的网友声称“不会加入，更多地考虑在线创业项目”。特许经营倾向较为明显的地区，主要来自三线以下城市、县镇和农村地区的市场。在这些地区，仍然有一些企业家看好硬折扣超市的发展前景。

参考资料：

[1] 2024年1月，“硬折扣在中国的实践——以比宜德为例”，戚特，“销售与市场”

[2]2024年1月，《成立乐尔乐汇盟》、《价格屠夫》、《长沙晚报》、《长沙晚报》、

[3] 超市版“拼多多”崛起！乐尔乐今年开放全国加盟计划破万店，乐尔乐官方加盟号，2024年3月

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