抖音电商，急于走出“低价困境”

在淘天集团年初削弱绝对低价战略之后，抖音电商也在不久的将来跟进了这一行动。

根据晚些时候LatePost的报道，近期，抖音电商调整了经营目标优先，不再把“价格力”放在第一位，下半年将重点追求GMV(交易量)的增长。

今年年初，GMV在TikTok电商的目标任务中仍然排在最后。首要任务是实现低价，其次是衡量购物体验的“完美订单率”、反映电子商务用户数量的月交易客户数量。

早些时候，淘天集团就明确表示，自去年以来，其搜索权重被削弱，按照“五星价格力”分配的系统被改为GMV分配。在业务指标上，今年淘宝考核的重点已经转变为GMV。、AAC(平均消费额度)，而不是追求低价带来的高DAC(订单量)。

去年三月，淘天集团提出了“五星价格力”评价体系，去年双十一时期，将低价提高为各部门最重要的评价标准。

淘天和Tiktok电商相继调整低价策略，并不意味着完全放弃低价，而是对现有“绝对低价”目标的优化，希望在低价和用户体验上更加平衡。

在这背后，经过过去一年的低价尝试，他们发现拼多多的快速增长方式并不适合所有的电商玩家。在复杂多变的电商市场，每个平台都需要找到最适合自己的玩法。

01 经过半年的低价战略，抖音遇到了增长压力

电子商务弱化低价竞争的核心原因是增长速度低于预期。

一位知情人士曾经告诉LatePost，抖音内部明确表示，做低价会对GMV产生一定的影响，但是上半年GMV的增长速度仍然超出了预期。

2024年，TikTok电子商务的GMV目标为4万亿元，比2023年增长近50%。今年前两个月，TikTok电子商务累计同比增长60%，但低价策略实施后，3月份同比增速下降至40%以下，第二季度后增速进一步下降至30%以内。

从这个角度来看，抖音电商和淘天集团虽然纷纷选择弱化低价竞争，但面临的情况却不同。

与TikTok电子商务交易增速放缓不同，今年第一季度，TikTokGMV两年后回归双位数增长，主要是因为购买人数和购买频率的增加——也就是说，基于低价策略，TikTok集团更好地实现了“以价换量”。

在很大程度上，抖音电商很难做低价，也很难靠低价战略煽动增长，这是由平台的交易机制决定的。

Tiktok的GMV来自“内容场”和“货架场”两个方面。内容场主要来自直播间和短视频，货架场主要来自Tiktok商城和商店。其中，到目前为止，内容场已经为Tiktok的电子商务贡献了更高的GMV，2023年的贡献率仍然接近70%。

但过去，抖音直播电商的GMV增长更多的是品牌商家在煽动。2020年初，抖音电商在内部提出“Dou “2000”计划，即争取淘宝、天猫销售前2000名品牌进入抖音，目前“Dou “2000”品牌商家在抖音的进入率超过99%。

后来，随着抖音电子商务规模的不断扩大，这些品牌不仅为抖音电子商务提供了更多的GMV，而且也为抖音提供了更多的收入。据财新网报道，抖音电子商务协会要求该品牌达到一定的年度GMV，该品牌还将根据年度框架制定交付预算，为商品和工作室购买流量。

投资者黄海还指出，对于品牌商家来说，品牌自播间往往是“不付钱就没有流量”，导致高度内卷，需要不断购买数量来维持销售。据他介绍，商家自播间的流量费用占GMV支付的比例，50%甚至更多都是正常的。

在这种情况下，TikTok电子商务之前一般没有价格优势。一位接近TikTok电商的人士透露，很多标准产品和TikTok电商的同款和拼多多的差价一度可以达到50%。

但当行业卷入低价时，抖音电商也陷入了“价格焦虑”，加快了低价战略的布局。

2023年抖音电商提出要更“激进”地做货架场，在一定程度上也是在做低价。去年，Tiktok电子商务在竞争多多引进了大量低价爆款产品，同时招募了大量的产业群服务提供商，希望煽动更多的中小企业。

例如，去年2月底，TikTok电子商务还开始了“0元入驻”等活动，降低了商家入驻TikTok的门槛。之后，TikTok电子商务在流量分配中也增加了“订单量”的权重，有利于薄利多销的白牌商家。

在今年年初将“价格力”设定为2024年最优先的任务后，TikTok电子商务进一步将低价策略扩展到了内容领域，实际行动包括但不限于:

升级扶持政策，加快引进压价空间大的产业群商户；

构建激进的价格比较体系，Tiktok将平台上的商品分为三类:“全网低价”、“同款低价”、“同款高价”，相应增加、保持和减少流量曝光，同时为商家提供价格变更建议。简单来说，如果商家把商品卖得贵，就会失去自然流量；

内测“自动变价”功能，TikTok电商于5月推出此功能。商家设定低价后，系统可以根据车站和全网的同类产品实时降价，保证价格优势；

然而，在各种行动下，抖音电商仍然没有在价格上建立明显的优势。根据LatePost晚点的报道，尽管一季度抖音电商已经实现了多个价格力系列目标，但是一直无法实现与拼多多相媲美的价格，许多商品的价格差距仍然在10%-20%之间。

更加具有挑战性的是，在激进的低价策略下，平台与商家之间的差异正在增加。

02 低价商家困境：有销售，无利可图

今年五月三十日，抖音女装店“罗拉密码”进行了最后一次直播，宣布关闭店铺。

“罗拉密码”是Tiktok女装赛道的头部玩家。他在Tiktok工作了五年，拥有500多万粉丝，年销售额超过10亿元。他还在米兰国际时装周上获得了大奖。

压垮“罗拉密码”的稻草，包括高投流成本、高退货率、低价竞争等。在接受媒体采访时，他们说：“2021年我们做的时候，退货率仍然是30%-40%，现在退货率是70%-80%，增加了一倍，流量成本增加了10倍。

此外，在低价消费的趋势下，他们也面临着恶性竞争。罗拉密码表示，低价抄袭产品出现得越来越快，抄袭者用劣质面料以次充好，以更低的价格出售同样的款式，使得他们的产品越来越难销售。

创始人罗拉透露，在关闭商店之前，他们已经连续亏损了一年多，每年亏损数千万。

目前，在抖音平台上，罗拉密码闭店的背后，许多卖家面临着一个普遍的问题：有销售，但没有利润。

在最近的一篇文章中，投资者黄海指出，他的一家被投资企业，是家庭品类头部的新消费品牌，在抖音上持续亏损。该公司的创始人表示，抖音直播最大的优势，就是能快速起量-给你量，给你希望，但不给你利润。

另外，根据LatePost晚点的报道，618大促销结束后，作为商家抖音店顾问的水松咨询创始人张阳询问了近180名顾客，发现活动期间不超过20名顾客没有亏损。

这一困境的核心原因在于，抖音上的运营成本越来越高，在此基础上再推进低价策略，进一步增加了商家的经营压力。

不仅仅是像罗拉密码这样的头部商家，还有像罗拉密码这样的中小商家。

一家抖店的经营对财新说：“打低价的结果之一就是，有些劣质产品趁机进入，而我们的好货却无法加价。”

他还透露，TikTok电子商务在3月份收紧了客户服务满意度评估指标。每周评估时，用户在飞鸽客服系统中给出的“不满”和“非常不满”的差评数除以总评价数。如果不满意率高于一定比例，将被扣分。如果连续两周扣分，500元的保证金将被罚款。

然而，中小企业面临的一个难点是，许多消费者在Tiktok平台上没有养成评价习惯，整体评价较少。一旦个别体验不好的买家给出差评，不满意率会大大提高。

当然，Tiktok也在加快和完善平台治理机制。今年4月，Tiktok电子商务调整规则。如果平台发现商家涉嫌销售假冒和盗版产品，有权采取永久下架、禁止商品、冻结店铺贷款、限定资金提取、关闭店铺终止合作等措施。，然后明确指出“零容忍”假冒和盗版的销售行为。

但这也让很多商家感到不舒服。据媒体报道，在很多商家眼里，很多被定性为侵权的商品在初期就已经获得了流量，商家因此增加生产和备货而被平台罚款，这是不合理的，属于“养肥屠宰”。

03 直播电商接近天花板，抖音电商需要加快破局

结合上面提到的，抖音电商在一定程度上陷入了低价的困境：

一方面，为了适应电子商务市场、消费形势和客户消费意愿的变化，低价是一场必须跟随的战争；另一方面，在以直播电商为主的业态下，Tiktok很难在价格上占据明显优势，过于激进的行动会进一步加剧与商家的矛盾。

事实上，Tiktok现在正在削弱低价策略。据媒体报道，Tiktok作出这种战略调整的背景之一是，在判断直播电商方式不能达到极致低价后，公司决定再次将GMV放回首位。

商业运营部门内设A抖音。、B2组，前者主要负责品牌商家的经营，后者主要服务于白牌商家，此前A组主要关注GMV。、B组主要关注订单量，但是经过这次调整，B组就不再强调订单量，而是转向GMV。

但抖音也并非完全放弃做低价。

例如现在抖音上的标准产品还要比价，但是非标产品已经开始削弱比价。此外，抖音电子商务公司开始引导商家提供与其他平台不同的套装，或在商品组合中提供礼物，希望通过多样化的商品或商品组合来避免价格战。

这些都是目前抖音必须要做的改变，从今年下半年开始，主流电商平台开始放慢脚步，重新审视和制定增长战略。

比如除了淘天集团和Tiktok电商，拼多多也在今年第二季度调整了业务重点，将GMV从追求商业化、提高利润转向回归第一目标。

此前，拼多多早在2022年就提出从追求GMV和用户数量，逐步转向商业化，提高货币化率。在过去的一年里，拼多多采取了许多措施来应对市场竞争，保持低价优势，例如增加100亿元的补贴投资。

当再次追求GMV增长成为电子商务平台的共识，如何在“低价竞争”阶段回归高速增长渠道，成为TikTok电子商务必须面对的挑战。

但是抖音电商不得不面对直播电商增长放缓的局面。

据高盛公布的报道，淘系GMV在今年618促销期间(5月20日至6月18日)的增长率在10%-15%之间，市场份额为42%。；JD.COM的个位数增长，市场份额为22%。；在15%-20%之间，拼多多的市场份额为18%。；在市场份额为15%的情况下，抖音的增长率高于20%。

图片/财通证券

很容易看出，以抖音为代表的直播电商，增长速度仍然快于综合电商平台，但是双方的差距却在缩小。

根据LatePost晚点的报道，TikTok团队曾经测算过，直播电商GMV的天花板在2-3万亿元之间，去年1-10月，TikTok电商的GMV中，来自内容场的部分已超过1.3万亿元。

也就是说，在直播电商场景中，抖音的GMV增长还有空间，但是接近天花板。

从过去几年的布局来看，Tiktok显然把希望寄托在了“货架场”上。Tiktok电商总裁魏雯雯曾表示，希望未来货架电商的GMV占比至少达到50%。

因此，今年4月，Tiktok还推出了全面的单独电商平台和Tiktok商城App。在这个应用中，用户可以完成完整的电商平台消费体验，如搜索商品、检查价格、下单购买、查看物流、售后服务等。

不久前，36Kr还报道，为了扩大货架电子商务，抖音将有计划减少人才直播的比例。虽然抖音否认了这个消息，但可以肯定的是，在直播电商逐渐接近天花板的背景下，货架场对抖音电商的重要性越来越高。

只是以货架电商为中心，抖音面临的外部竞争只会更加激烈。

“淘天坚持服装美容，JD.COM坚持直营3C和家电，拼多多坚持农产品和白牌产品。Tiktok加强了直播电商与货架的联动，品类优势暂时不明显。这是Tiktok电商的问题。”百联咨询创始人庄帅说。

从这个角度来看，对于抖音电商来说，仅仅弱化低价战略可能还远远不够。面对更复杂的内外竞争形势，还有很多问题需要解决。

本文来自微信微信官方账号“听潮TI”，作者：许雯雯，编辑：张晓，36氪经授权发布。

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