杭帮菜，不想走出江浙沪？

出品/餐观局

作者/卡尔玛

曾经风光无限的姥姥家，已经失去了昔日的辉煌。外婆家的店铺数量已经减少到100多家。这个曾经引领时尚的第一代网络名人餐饮品牌，现在好像是昨天的黄花。多年来，其他杭州菜品牌在全国范围内未能取得类似的成功。

「菜品难吃」、「菜系衰落」这是一个过于武断的解释。虽然杭州菜和江浙菜确实面临全国挑战，但这些品牌并没有走出江浙沪，也有自己的主动战略选择。除了绿茶，大多数杭州菜品牌拒绝快速扩张，致力于江浙沪市场的深度培育和下沉市场的发展。这些品牌在最适合他们发展的土壤上蓬勃发展。

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第一代网红是时代塑造的

事实上，浙菜只是一个小标签。

根据美团2024年中国餐饮年度观察和大数据，浙菜在2023年地方美食网店数量排名第七，落后川菜、粤菜、湘菜、东北菜、苏菜、北京菜。从订单量来看，浙菜订单量占4.1%，排名第六。

从近四年番茄资本的餐饮报告中，我们可以清楚地看到江浙菜(包括上海本地菜、杭州菜、淮扬菜)的衰落。江浙菜的门店数量从2020年的约15万家下降到2024年3月的约10.4万家。

杭州菜因为口味相似，地域性强，与上海本地菜、淮扬菜分类在一起。对于消费者来说，这些菜清淡，懒惰。

清淡的食物很少依靠香料来调味，对食材的质量和烹饪技巧有很高的要求。理论上，杭州菜更依赖厨师，客户数量高，连锁难度大。

然而，第一代网络名人姥姥家和绿茶走出了不同的道路。他们通过重新装修、标准化生产和牺牲客户数量来换取高客户数量。他们成功地玩了这种“地狱模式”，把杭州菜推向了全国，这得益于时代的红利。

首先，2003年后，西湖和杭州旅游业的蓬勃发展给杭州菜带来了线上名人效应。其次，2008年及以后，随着商业地产的繁荣，杭州菜品牌享受到了装修补贴和租金优惠，可以大举进入购物中心，并随着商业地产的繁荣而迅速扩张。

但是，网红效应本身就依赖于新鲜感和稀缺性。随著时间的推移和店铺的增加，消费者的兴趣自然会下降。

随着越来越多的大众餐饮品牌的出现，购物中心的流量红利减少，市场竞争激烈，倾向于卷土重来，过去成功的土壤消失了。高光阶段的姥姥家和绿茶已经成为杭州菜品牌无法企及的高度。

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褪去网红后的生活方式

在线名人餐厅迭代速度特别快，餐饮业流传着「一年红火两年，三年四年换行业。」所谓的说法「首先成为网红，然后成为长红，」只是一种理想状态。

姥姥家和绿茶这样的品牌经营20多年并不容易。褪去网络名人的光环后，他们凭借自己的真实技能找到了自己的生存方式，不断增加品牌的生命周期。

绿茶是杭帮菜品牌中店铺数量最多的，选择继续向空白市场扩张，计划达到千家店铺的规模。

一方面，融合蔬菜和中国风的用餐环境在下沉市场仍然具有很大的吸引力；另一方面，绿茶也在不断加强成本降低。绿茶即使没有高客量，也能实现稳定的利润增长，提高管理效率，优化成本结构。

近几年外婆家的主要品牌门店数量保持在100家左右，创始人吴国平也越来越少出现在公众面前，似乎并不顺利。

事实上，吴国平在2015年下半年明确表示「姥姥家一直只开100家店。」，几年后，我们不断重申这一观点，保持总量不变，不断升级和更换店铺。2021年底，吴国平也正式退休，开始享受山川生活，经常在那里「UncleWU的退休生活」在上面分享点点滴滴。

与此同时，姥姥家从2009年开始了副品牌战略，推出了近20个品牌。其中，炉鱼和老鸭在市场上取得了成功。在温州印象城MAGA、常州万象城等地，姥姥家及其子品牌携手开店，主品牌铺路，副品牌搭便车，增强了与供应商和商业地产的议价权，避免了单个品牌带来的风险，做得很好，画出了很多增长曲线。

根据燃烧咨询报告，2023年，绿茶和姥姥家分别排在五大休闲中式餐厅的第四和第五位，品牌收入分别为36亿元和20亿元，实力不容小觑。

资料来源/灼识咨询，餐观局绘图

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不愿走出江浙沪的杭帮菜

杭帮菜品牌之所以无法走出江浙沪，很大程度上是因为不愿走出江浙沪。

长三角地区GDP在全国范围内的比重常年保持在24%左右，城市化率超过60%，人口达到2.27亿。包括上海、苏州、杭州、南京、宁波、无锡、合肥、南通和常州在内的9个GDP万亿元城市。

中国餐饮具有明显的区域特征，其他地区杭州菜的受众有限。长三角是杭州菜的大本营，消费能力高，市场环境成熟。深耕江浙沪市场比跨地区扩张更有吸引力。对于杭州菜品牌来说，全国扩张并不是首选策略。

新白鹿成立于1998年，拒绝了中央厨房，主要推广现在的店铺和新鲜的现在的烧烤。与其牺牲大厅面积，不如保证厨房有120多平方米的空间。它以时尚的用餐环境和实惠的家常菜价格而闻名。

目前，新白鹿有56家门店，只有一家位于长三角地区以外的深圳。今年年初，新白鹿刚刚进入金华。大多数评论都是网友希望在太仓、诸暨、衢州、乐清、东阳等长三角县级市开店。虽然这些都是县级市，但他们的消费能力也相当可观。

新发现坚持新鲜现场油炸和实惠多样化的发展理念，推广地方菜肴，融入地方特色。2014年，新发现启用了中央工厂，但两三年后放弃了预制菜肴的方式。新发现成立23年，也聚焦华东，直营连锁店80余家。今年第二季度，第一家店分别在南通、常州、嘉兴设立，进一步深化华东市场。

和姥姥家一样，新发现也采取了多样化的策略。一方面，他们在熟悉的市场上做粤菜，推出了“四季风情”，主要推广粤菜融合菜。、猪肚鸡火锅“捞海”和粤菜点心“蝴蝶”。另一方面，30多家餐馆仍在成都、重庆等地投资。

桂满陇是一个以南宋杭州为主题的餐饮品牌，最初坚持在江浙沪深耕。2021年，创始人黄馨瑶表示，桂满陇已经进入真正的发展时期，增加了品牌的生命，而不是通过店铺扩张来发展。

2023年，桂满陇开始加快开店速度，上海门店从17家增加到33家，北京门店从3家增加到9家。虽然在镇江、扬州、苏州等地开店失败，但其在一线市场的成功拓展有望成为继绿茶、姥姥家之后又一个走出江浙沪的品牌。当然，它的影响力无法与前两者相比。

老人的油炸虾以河鲜风味为主，在杭州已经沉淀了30多年。店铺主要分布在杭州、上海和江苏。我试图跨地区扩展到北方、二三线城市，但都失败了。经过反思，赵剑决定不再追求大规模扩张，而是希望通过口碑传播来提升品牌价值，保持品牌稀缺性。

值得一提的是，老人油炸虾的厨师傅月良赶上了连锁餐厅的黄金时代。赚到第一桶金后，他逐渐实现了财务自由，开了一家自己喜欢的餐厅——“如园餐厅”，为传统杭州菜做出了贡献。我前几天得到了米其林一星。

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结语

以其他地方菜系为参考，2021年以来席卷全国的湘菜炒飓风才刚刚进入第三年。淮扬菜跑出了厨师；目前，只有一个小花园在徽菜中脱颖而出。自眉州东坡以来，川菜没有高势能品牌。

作为国内布局较早的菜系，杭州菜的发展不能单纯从门店数量和分布来看。店铺扩张与否，主要取决于创始人的意志和追求。

杭帮菜拥有长三角2亿人口的大市场，全国市场的发展不是优先事项。全国扩张并不意味着成功，盈利才是重点。在目前的市场环境下，深耕区域，缓慢扩张也是明智的选择。

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