iPhone量价连杀，苹果还能在中国重返王座吗？

随着行业的复苏、AI的到来和竞争的加剧，许多变量正在推动中国智能手机市场进入一个新的阶段。然而，苹果目前在中国市场的表现并不令人满意。

苹果公布了2024财年第三财季(即2024自然年Q2)业绩，北京时间8月2日上午。财务报告显示：

公司实现营收857.8亿美元，同比增长4.9%，超过844.6亿美元的市场预期；

比市场预期高出46.1%的毛利率为46.3%。

同比增长8%，净利润为214.5亿美元；

摊薄后，每股收益为1.4美元，同比增长11%，高于市场预期的1.35美元。

总的来说，苹果本季度的财务报告在核心指标上优于市场预测。在纳指刚刚暴跌2.3%的动荡背景下，苹果股价在财务报告发布后并没有太大的波动。但是具体到产品和区域市场，以及最受关注的AI话题，苹果的表现仍然不尽如人意。

例如，iPhone的销售收入仍在下降，苹果在中华区仍然面临着巨大的增长和竞争压力。本季度，企业大中华区的收入为147亿美元，同比下降6.5%，是各地理分区中唯一一个下降的市场，减幅超出预期。在AI方面，“苹果智能”可能会推迟到10月份发布”的消息也让观察者担心。

01 竞争加剧，降价也不灵活。

本季度，苹果从iPhone的销售收入为393亿美元，同比下降0.9%。从营收结构来看，iPad的收入(同比增长23.7%至71.6亿美元)和业务收入(同比增长14%至242.13亿美元)，而Mac收入和可穿戴设备的收入同比增长2.5%，同比下降2.3%。

有很多因素会影响iPhone的收益表现，比如第二季度是iPhone传统销售淡季，然后是苹果强调的汇率影响。但是，中国智能手机市场的激烈竞争，无疑是一个不可回避的话题。

大中华区为苹果提供了20%左右的收入，但2023年至今的六个季度，苹果在中华区市场的收入只有一个季度在增长。这在很大程度上与iPhone在中国面临的激烈竞争有关。

IDC数据显示，今年第二季度，中国智能手机市场出货量约为7158万台，同比增长8.9%。上一季度增长6.5%，持续增长。增长是由vivo引起的、报告显示，第二季度安卓市场出货量同比增长11.1%，由华为、小米等国内厂商推动。

相比之下，iOS市场的出货量同比下降了3.1%，iPhone的市场份额(13.6%)也跌出了前五。而且这种表现，仍然是iPhone通过大幅降价获得的。在618活动期间，iPhone 在天猫、JD.COM、拼多多等平台上，15系列都出现了价格暴涨，价格甚至低于许多安卓旗舰。

02 赢得AI新变量

如何提高iPhone的销量？怎样激发中国消费者对iPhone的需求？苹果官方和市场都在押注AI。

随着换机周期的不断延长，AI为智能手机市场注入了新的活力。市场希望AI带来“换机超周期”，苹果高管也称AI是人们购买新iPhone的另一个原因。只是从目前的情况来看，AI和换机潮很难等同。

AI在安卓阵营的应用比苹果快得多。三星、华为、华为、OPPO、vivo、荣耀、小米等厂商在AI手机上不断行动。就功能而言，每个厂商的重点主要集中在图像、通话、搜索、智能助手等场景上。但总的来说，这个功能更接近“锦上添花”，很难称之为颠覆性创新。

苹果在今年6月的WWDC上宣布了AI的进展。就实用性而言，苹果的AI仍然可以实现市场上熟悉的部分，如内容总结、文字图纸、更强的智能助手、音频转录、修图等。然而，基于独特的软硬件生态，苹果的AI叙事是Apple Intelligence，一个新的“个人智能系统”，而不仅仅是使用AI来实现某些特定的功能。

苹果的叙述想要重视的是，Apple Intelligence是一个“系统级别”，AI已经深入到iOS系统中，而不是某种“补充”iOS。

从现在开发者对iOS的看法来看。 在18.1的测试中也会得到验证。与AIAI在安卓阵营中的应用不同，用户不必总是“主动发起”与AI的互动，Apple Intelligence将在通知、电子邮件、聊天等原始应用场景中自然发挥作用，并将继续了解用户的个性化场景。

这个特点，都是围绕苹果独特的封闭生态和被高频使用的原始应用而建立起来的。也就是说，苹果在AI时代的独特性仍然来自于它原有的优势。相应地，国内手机厂商在AI时代的突破点仍然来自于他们与苹果的不同之处。

但是从目前的行业进展来看，AI对智能手机行业的影响仍处于“积极预期”阶段。

尽管一些分析师认为，消费者会为即将到来的Apple而努力 Intelligence购买iPhone 15系列高端产品，但库克表示，由于时尚早，AI现在已经被用作驱动设备升级。由于苹果的创新乏力和“不清晰的AI战略”，业内也有分析师对公司的发展产生了怀疑。同时，为了实现AI手机的增长预期，安卓阵营还需要生产更具突破性的商品。

03 剧变前的平静

就财务报告而言，苹果的表现相对稳定，无惊无喜，与新一轮行业剧变前的平静非常相似。

智能化手机市场，正处于一个「多变交织在一起」关键阶段。行业复苏是行业的首要变化。2022年和2023年，全球智能手机出货量均有所下降，客户换机周期也越来越长。今年的情况终于好转了。根据IDC数据，2024年第一季度全球智能手机出货量同比增长7.8%，第二季度同比增长6.5%。

新技术带来的不确定性是第二个变化。AI不仅会带动换机潮，还会对智能终端的产品形态、交互技术和应用生态产生深远的影响。苹果需要进一步挖掘自己的生态优势，继续独特的使用体验，安卓阵营需要利用AI开辟新的交互和体验空间。

三是国内手机厂商在“品牌化”道路上的突破。经过多年对性能和品牌的探索，国内手机厂商的旗舰产品已经站稳了高端价格带，相应的“高端心智”也在增强。

比如中国手机厂商积极与徕卡、哈苏、蔡司等影像与光学巨头合作，将创新的色彩处理技术和影像模块应用到手机上。“华荣米OV”的产品优势在通话信号、充电效率、电池寿命甚至产品材料等方面也在增强。

在影像上，华为的品牌效应，小米的剑走偏锋，OPPO、vivo的潮流路线和每个家庭的生态建设都在不断撼动iPhone原有的优势。此外，国内手机厂商在折叠手机上的集体投资创造了新的增量市场，这是苹果尚未涉足的行业。

荣耀、vivo、华为、小米等厂商的小折叠手机商品

多重变化，正在塑造新的行业格局。今日各大手机厂商的一举一动，都有可能成为未来格局的注脚。

本文来自微信微信官方账号“深响”，作者：深响，36氪经授权发布。

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