在奥运会上，中国品牌“竟速跑”，谁将是最大的赢家？

来源/天下网商

在黄浦江附近，一个10米高、5米宽的巨大屏幕竖立在侧面。广场上的40台跑步机连接着市民的跑步朋友和大屏幕——当屏幕上的数字越来越小时，代表着从上海到巴黎的12600公里“长跑”距离正在一步步缩短，中国消费者离巴黎奥运会越来越近...这是天猫联合品牌7月15日推出的“奔向巴黎”接力赛的一幕。

随着巴黎奥运会的正式举行，这场举世瞩目的盛典不仅吸引了来自世界各地的运动员和无数观众的关注，也成为了来自世界各地的品牌争夺观众关注的赛场。

以此次“天猫全员追奥”活动为切口，天猫与伊利、汾酒、舒华、美的、speedo、特步、宝洁等头部品牌通过将巴黎本土资源、国内顶级媒体、体育明星名人、站内外核心业务领域相结合，打造了“体育” 艺术 多领域共鸣的“奥运阵地”，如商业”，不仅让顾客获得了“亲身感受”奥运会的参与，同时也为商家创造了一个机会，通过国际级比赛继续深挖行业，带动音量增长和品牌出海。

十一亿曝光，天猫借奥运会为品牌打造“文化桥梁”

北京时间7月17日晚9点，“上海-巴黎”12600公里“长跑”宣布挑战成功，由6000多名天猫跑者联合接力，大屏幕上数字被清除。

巴黎时间7月22日晚7点，中国著名乒乓球运动员邓亚萍、著名足球运动员李嗣镕、国际超模陈瑜携手天猫和各种品牌，完成了从“天猫全员追奥”巴黎活动场所到埃菲尔铁塔下“最后一公里”的接力跑，帮助巴黎地标埃菲尔铁塔正式亮化。

这场为期6天的跨国接力，利用奥运热点，微博在奥运会开幕前活动相关话题总曝光超过10亿，互动总量超过100万。在此期间，#长期运动会是否年轻##上天猫中国获得金牌，伊利获得金牌##天猫点亮限量版夜巴黎#等5个话题冲上热搜。此外，活动前期，观众对体育的热情借助小红书达人的内容进一步点燃。在巴黎奥运会的聚光灯下，体育的热情从生活中成长起来，让品牌早早地“聚集”起来。

掀起全民参与的热情，中法跨国联动的创意，也是奥运品牌营销最好的“润滑剂”。为什么“天猫全员追奥”在短时间内引起关注？文化重力和社会情绪是天猫快速捕捉大众追求奥运热情的关键点。

2024年不仅是中法建交60周年，也是中法文化交流的一年。中国消费者对两国合作的认可度不断提高。以法国版《摇滚莫扎特》和法国版《唐修》中国巡演、中法青年友谊赛出现在贵州村超、中法网球红土交流赛等活动为代表。今年，中法之间的艺术和比赛联动成为全民关注的新热点。

今年的巴黎奥运会是两国品牌交流的桥梁。无论是运动爱好者还是普通消费者，无数中国人都会把目光投向塞纳河，16个比赛日的巴黎奥运会将带来持续高流量的品牌曝光。

正是因为如此，高站位的文化基调，贴近大众的创新玩法，跨国双城联动的营销布局，才是本届巴黎奥运会期间天猫全体员工对奥运会追求与合作商家的共识和焦点。

全球“接力”，带火品牌奥运商品

一方面，品牌通过参与天猫全员追奥全周期营销活动，迎来了高曝光度的商品。

奥运会期间，特步抓住了跑步的新趋势，推出了360X凯旋配色跑鞋，以“开跑就是凯旋”为口号，既满足了用户对专业跑步和健身的需求，又迎合了很多跑步者体验奥运比赛的热情。

过去，过高的专业性是体育品牌拓展客户群体的“堡垒”。现在，专业性已经成为品牌占领高粘性客户、做高品牌价值的“必杀技能”。与此同时，Speedo还在天猫黑盒上推出了HERO5.0泳装(黑标系列)等亮眼新产品，不仅展示了品牌为中国国家游泳队提供设备的专业竞赛实力，也借助天猫所有成员的奥运营销快速提升了公众认可度。

舒华推出的X5在全民追奥上海黄浦江畔的活动现场推出。 Pro豪华智能跑步机让成千上万的接力跑步者“放不下脚”。在与天猫联动的过程中，舒华还通过天猫黑盒推出的各种跑步机，为消费者提供了个性化的有氧运动处方，通过这波奥运营销传播了品牌倡导的科学运动和健身理念。

很多品牌都在推动奥运会，希望让观众看到“更好的自己”。这说明未来的品牌纠纷其实是对用户心智的纠纷。

在巴黎奥运会开幕前的新闻发布会上，国际奥委会主席巴赫曾说:“每个月有1.2亿关注者与我们的社交媒体互动，总数超过6亿。如果你想融入这些人，你必须以数字化的方式参与这一代人的生活。”

自2005年与北京奥组委合作以来，伊利一直将品牌精神与奥运会等赛事倡导的体育竞技精神融为一体。作为奥运会的长期合作伙伴，品牌也通过数字体育营销接触到了更多的新老客户。

在今年的巴黎奥运会上，伊利通过线下和线上的数字营销，向消费者传达了健康、营养、活力等品牌理念。

在线渠道，7月22日至7月26日，伊利联动集中、舒化、金典、安慕希四大品牌，连续5天推出“天猫超级品牌日”活动，与平台共同打造了属于伊利的超级品牌嘉年华，在奥运营销集中期实现了20多种奥运定制商品和明星的业务增长。在此期间，伊利通过“天猫追奥”上海-巴黎的线下活动，助燃了全体员工对奥运会的热情，进一步促进了全体员工的消费转化。

在巴黎奥运会期间，“伊利送金”是产品与消费者更接近的核心营销游戏。

在巴黎奥运会的第一个比赛日，中国国家射击队和中国国家跳水队获得了两枚金牌，伊利迅速抓住了消费者的情绪。该品牌立即通过天猫平台向消费者发放了两磅黄金，为中国队加油。这种线上线下联动，让伊利继续和大众一起庆祝冠军，成为中国客户感受奥运会历程的“加分项”。

对伊利来说，奥运会夺金的瞬间是消费者情绪浓度相对较高的瞬间，也是激起亿万民族自豪感的瞬间。作为天猫的冠军合作伙伴，伊利联合天猫推出了“中国拿几块金，伊利送几块金”活动，代表着中国每拿一块金，天猫伊利品牌旗舰店将向客户发放一斤金。平台数据显示，截至2024年巴黎奥运会开幕式当天，已有近200人涌入“伊利送金”活动页面。

这意味着伊利和天猫为亿万客户打造了中国客户专属的“给油主场”。品牌作为“天猫全员追奥”的传播爆点，通过联动平台做“夺金官宣”，将线下中国队的夺金瞬间与线上客户的互动庆祝巧妙结合。在促进消费转型的过程中，通过上一段楼梯，消费者可以认可伊利的“冠军品质”牛奶产品。

另一方面，奥运会不仅包括积极向上、勇攀高峰、追求卓越、追求极致的竞技精神，还包括对和谐美好健康生活的追求。

天猫和品牌的这次活动，不仅将体育的拼搏精神和冠军品质转移到了商品和商家的客户群体中，也带来了品牌展示个性的文化终端的持续曝光。

说到巴黎，法国葡萄酒文化总是伴随着米其林而出现，这一直是市场的主要论点。今年汾酒在巴黎的出现，引起了很多人对中国优质白酒的关注，创造了法国酒文化的交流盛典。汾酒通过“全员追奥”活动，与天猫携手完成了中国品牌出海。借助国内大屏创意广告与巴黎线下展区的互动，丰富了消费者对品牌的印象:汾酒不仅是记住每一个胜利时刻的“庆功酒”，也是在国外团聚时的“特殊宴会饮料”。在“天猫全员追奥”的帮助下，汾酒也以巴黎为窗口，不断扩大自己的国际知名度，文化与竞赛交流为品牌提供了交流的载体。

在宝洁看来，在每一届奥运会上，选手们都是“为梦想而战”——这种从不懈怠的“夺冠精神”，不仅鼓励运动员进入冠军，也鼓励支持比赛的品牌以卓越的品质和成就冠军的选择:自从他们参加“天猫所有成员都追奥”活动，并在开幕式前夕与天猫一起出现在巴黎，宝洁的产品引领了“2024年巴黎奥运会同款”和“奥运合作伙伴冠军”的畅销趋势，向消费者传达了品牌始终如一的高标准、高追求品质和价值。

每个人不仅要有一个“拼搏的体育场”，还要有一个“生活的体育场”。奥运会追求和谐向上的精神，也与美丽鼓励用户坚持美好生活的坚持产生共鸣。通过上海和巴黎的“双城记”营销，美的参与了“天猫全员追奥”，为消费者呈现了品牌一站式、全屋定制的优质智能家居解决方案，辅以风尊二代空调、美的移动空调、美的提取自动咖啡机等全品类核心产品。在天猫新季和天猫黑盒中展示，让“展览”和“销售”在奥运场景中相结合。帮助消费者继续追求“生活体验”中更美好的体验。

双向导出商品暴发力和文化感染力，更深层次地衬托出本次活动“奥运会运动，天猫品牌奥运会”的主题。

讲好品牌奥运故事，天猫为什么“得天独厚”？

今年巴黎奥运会期间，品牌并非孤军奋战，平台也一直在通过奥运会，为商家对接国际提供帮助。

回到2017年1月，在今年的瑞士达沃斯论坛上，阿里巴巴已经成为国际奥委会的顶级赞助商之一，也是唯一的中国公司。在协议中，双方同意合作12年，跨越东京奥运会和北京冬奥会，包括目前已经开幕的巴黎奥运会。

天猫平台作为奥运会的长期合作伙伴，不仅预见了2024年作为“体育大年”的消费潜力，还从服务品牌和商家的角度，积极为中国品牌出海、品牌体育营销的多市场布局、用户群体的深度培育和用户粘性提供平台保障和支持。

早在巴黎奥运会倒计时100天之际，天猫就正式推出了天猫在巴黎奥运特许产品上线的消息，希望“这场全球疯狂的体育赛事，能给消费者带来耳目一新的奥运体验和购物享受。”

在奥运会之外，残酷的竞争肉眼可见，天猫如何让品牌的奥运宣传更加实用？

“天猫追奥”活动霸屏一线城市成杭6个城市核心商区

第一，精确的消费者洞察，是天猫永远能让品牌与客户紧密相连的基石。

“天猫为品牌提供了强大的数据分析能力，我们可以深入了解客户。”舒华体育电子商务部总经理张锦鹏认为，数字时代反馈给了跑步者这个时代的便利。在科技赋能运动的背景下，普通人对跑步有了新的方向和更高的追求。

奥运营销期间，舒华让产品真正接触到更多有运动消费需求的人，通过天猫智能工具，让智能设备为品牌客户处理科学健身问题。

第二，天猫通过整合站内外多个领域的重磅资源，也帮助品牌在体育营销大事件中实现销售和声量的“双赢”。一是站外造势，形成爆点。平台联合微博和小红书打造热点，激发了全体员工对奥运内容的分享，相当于通过体育共鸣带动更多潜在用户参与；二是站内呼应，促进转型。平台利用搜索、推荐、直播、大促销等全渠道辐射，帮助品牌奥运产品快速锁定目标客户。结合TMIC的洞察力、计量和群体能力。实现销售额和销售额的激增。这一次，天猫所有成员都在追逐奥运会，联合全新升级的天猫APP，共同打造追逐奥运会的热点，全面帮助商家呈现站内的奥运氛围，提升消费者的购物体验。

根据统计，冲奥燃动季前2天，“天猫全员追奥”7大合作品牌平均销售额同比增长40%以上。

随着巴黎奥运会已经进入第四个比赛日，“天猫所有成员都在追逐奥运会”行业已经结束。在大众的焦点从奥运开幕式转移到中国队的比赛中，天猫特意成立了“0分贝呼叫艺术团”，通过一系列行为艺术创意短片，与大众一起庆祝中国队夺金的重要时刻，借助观看比赛的情绪爆发点，在奥运营销的长期内进一步与消费者进行深入交流。

巴黎奥运会是品牌汇聚和直接竞争的舞台。天猫通过这个国际舞台，为中国品牌和海外品牌提供了竞争和合作发展的机会。越来越多的商家通过天猫走向全球市场，获得知名度，这不仅打开了一个完美接触和融合全球商业和文化的窗口，也展现了一个大国品牌信心的不断增长。

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