铁制星巴克，新茶饮料，流水

出品/餐观局

作者/孟一

最近，奈雪的茶和星巴克都披露了季度报告。

2024年第二季度奈雪茶业务公告披露的核心内容是，直营店没有增加，今年可能会继续关闭直营店。

星巴克还公布了2024财年第三季度的财务报告。在中国市场，星巴克的收入为7.338亿美元，同比下降了11%，比上一季度增长了5%(消除了汇率变化的影响)。此外，星巴克中国同店销售额同比下降14%，其中同店销售额下降7%，平均客户单价下降7%。

同样是减少、收缩，资本市场的体现也大不相同。

奈雪的茶叶继续下跌。截至7月31日收盘，奈雪的茶叶市值为31.34亿港元，上市时市值为324亿港元，市值缩水90%以上。；而且星巴克的财务报告发布后，星巴克的股价也一度上涨。

各大品牌都比较过星巴克。回过头来看，曾经是“新茶第一梯队”的艺人茶公司和奈雪的茶叶同期的生活并不是很好。

茶百道上市首日破发，比发行价下跌近30%。蒸发的总市值相当于茶百道三年的净利润。现在已经从上市首日收盘的12.80港元/股下跌到7月31日收盘的7.81港元/股。

行业市场份额第五的书也烧仙草，最近经常被告知加盟商在转让、关店、苦苦挣扎。根据极海品牌的统计，在过去的90天里，书店的数量出现了负增长。

曾引领新茶产业发展的喜茶，面对消费者心智的断崖式下滑，愈来愈“平淡”。

目前还在“亮点时刻”的恐怕是半路杀出来的霸王茶姬。众所周知，它最好的商店甚至可以在一个月内回到原来的样子。只是上面提到的这些新茶品牌，哪一个没有达到巅峰？两三年后，霸王茶姬会怎么样？

渐渐落后的奈雪茶，以及风头正盛的霸王茶姬，都宣称要对标星巴克。

然而，随着时间的推移，新茶之王换了几波，但星巴克就在那里，一动不动。即使在瑞幸的“鲶鱼”的驱使下，进化速度也越来越快。新茶的C位一直在变，星巴克永远是大哥。其中，深层次的原因是什么？

01

星巴克大店，稳定可怕。

星巴克全球CEO纳思瀚在最新的业绩会议上（Laxman Narasimhan）他说:“即使在充满挑战的市场中，我们也始终坚持这些原则和相对高端的定位。这说明面对价格战，我们仍然可以保持利润率。” 。

星巴克中国透露，其整体营业利润率在第二季度继续环比增长。门店运营利润率始终保持双位数，环比大幅增长。

不久前，霸王茶姬创始人张俊杰表示，预计2024年霸王茶姬的GMV将超过200亿元，目标是赶超星巴克中国。2023年，星巴克中国区的收入为30.5亿美元，相当于215亿元左右。

看起来确实有可能，事实上，霸王茶姬与星巴克相差甚远。

首先，GMV不等于收入。根据LatePost晚点的报道，霸王茶姬 2023 年营收突破 40 亿元。

其次，净利润也差得多。根据LatePost晚点的报道，2023年霸王茶姬的净利润在8-10亿元之间。

2023年星巴克中国的净利润约为35亿人民币，平均利润率为16.3%。

更不用说店面的质量了。这类新茶品牌的店铺与星巴克的店铺质量相差甚远。

据星巴克最新季度报道，星巴克在中国期间仍然保持着开店的节奏。本季度末，门店数量达到7306家，比上季度增长213家，比去年增长13%。7306家，这个数字在拓展店铺速度极快的新茶行业还算不错。

此外，星巴克的商店面积一般在200平方米左右，而新茶的商店面积在20-80平方米之间。霸王茶姬等新茶品牌也有200多平方米的店铺，但这些店铺大多是为了展示自己的品牌形象，大规模放大店铺很难支撑自己的利润。奈雪的茶曾经渴望成为第三空间，但从财务报告来看，大店铺的方式一直在拖累业绩，新茶挑战第三空间相当困难。

而且，当闭店潮席卷茶咖啡行业时，星巴克的门店存活率仍然是行业内最高的。星巴克几乎是开店稳定性中唯一的一个。

根据极海品牌监测的数据，星巴克新店12个月的存活率达到了惊人的99.7%。而且，即使是星巴克关闭的门店，平均生存周期也超过了8年，达到了105个月，很多都是因为租赁期满而关闭的。

其它新茶品牌的成活率如何？根据茶百道招股书，2021年、2022年和2023年，茶百道加盟店的闭店率分别为0.2%。、尽管它声称是1.1%和2.3%。

闭店率远低于行业平均水平，但闭店率仍呈上升趋势。同年，古茶的闭店率分别为3.60%。、5.12%和2.94%。

星巴克实现了200平米的大店生存能力，远远超过了几十平米的新茶品牌。用目前的网络流行语来说，星巴克稳定可怕。

而且星巴克之所以如此稳定，与其自身的品牌力量、收入结构密切相关。

星巴克的店铺基本都位于客流量最大、最方便的位置，而且由于星巴克的品牌影响力，往往能获得比国产品牌更好的条件。为了吸引星巴克入驻，很多商场会给星巴克更长的免租期，甚至有些免租期超过12个月。位置不够好的购物中心甚至要补贴100多万元的装修费。

根据星巴克在2019-2021财年披露的数据，物业成本占净收入的9.1%、10.2%、8.8%，几乎都在10%以下。

但是根据东北证券的计算，奈雪的租金占总收入的15%-17%，而喜茶占7%-9%。

另外，新茶可以算是纯粹的“卖水”。或者更准确的说，大部分新茶品牌都是从加盟商那里赚钱，比如加盟费、原料等等。不过，新茶品牌对加盟商的控制不用多说，频繁的食品安全事故不断给品牌带来麻烦。

但是星巴克不仅卖咖啡，还卖食物和周边地区。例如，2021年星巴克饮料收入占63%，同类产品收入占37%。具体来说，食品比例为17%，其他产品包括即饮饮料、完整的咖啡甚至茶叶、周边地区(保温杯和节日礼物等)占20%。).

“中国学徒”奈雪的茶确实在认真学习星巴克，包括之前坚持放大店铺、做直销和丰富的产品结构。财务报告显示，奈雪的茶叶烘焙产品收入比例也从2020年的30%下降到2023年的21.7%，桶装水的比例也是个位。

奈雪的茶学星巴克，“形”似，但商店的盈利能力却差十万八千里。

为什么星巴克大哥的位置很难动摇？无论是门店数量、门店质量、盈利能力还是门店生存能力，都很难有品牌超越星巴克。它的环城河足够高。

02

资本“催熟”的新茶没有自我。

过苦日子磨练出来的能力，与坐“电梯收入”形成的能力不同。

新茶品牌的巅峰时期，要么是有资本收益，要么是有行业红利。

六七年前，西茶、奈雪茶、乐乐茶以前所未有的火爆场面刷新了顾客和餐饮人的认知。30-40元一杯奶茶，顾客排队1-2小时抢购，喝得开心，还必须配合门拍照发朋友圈。这也反映了当时的主流趋势——消费升级。

再晚一点，新茶市场逐渐培育起来。新茶品牌迎来了他们快速拓展店铺的时代，要么是因为资本的帮助，要么是因为行业的快速发展。

2021年，奈雪的茶叶上市，成为新茶的第一股；同年，西茶获得5亿美元融资，估值接近600亿元；据不完全统计，2021年，中国茶业共完成了59笔融资，涉及资金超过150亿元，参与者涵盖淡马锡、红杉中国、瑞银、高淳等头部机构。

后起之秀霸王茶姬获得融资，也是在2021年，今年，他获得了1.6亿元的A轮和1.6亿元的B轮融资。获得融资后，也不出意外地开启了拓店之路，2022年底店面突破1000家，2023年8月店面突破2000家，2024年5月店面突破4500家。

茶百道的融资过程比较晚，但是它赶上了行业红利期，它从2019年底的500多家一路飙升到2022年底的6361家，短短三年就增加了10多家。 倍。

蜜雪冰城于2022年9月提交招股书，整个消费行业对雪王的实力、下沉市场的潜力以及加盟方式的魔力感到惊讶。

因此，坚持经营多年的爱茶人士和奈雪人士也转身开放加盟。除了现代中国茶叶店，新茶品牌集体进入“加盟时代”。赚钱的加盟商故事激励更多加盟商进入新茶，将茶百道送上市，成为“新茶第二股”。

他们都在降价，都在开放加盟，都在做联合营销，都在冲击上市。新茶品牌纷纷排队上市。在成功上市的新茶中，有的上市一直在下跌，有的上市就破了。

金融业的市场也越来越理性，不看好新茶：同质化严重，没有核心竞争力，依赖加盟商的风险太大…

最初推动新茶发展的喜茶，已经有10多年的历史了。在过去的10年里，3000多亿规模的新茶产品诞生了，一批万店品牌诞生了。新茶的速度并不快。

在此期间，新茶当然也经历了一个周期，比如从消费升级到消费降级，现在还在发生，并且考验着新茶品牌。

但是无论如何，这10年的新茶被资本迅速“催熟”，消费者也麻木了，对新茶的新鲜感消散了。

不管每个新茶品牌在做什么，最终的结果都是他们越来越相似。有没有人形成了自己独特的品牌价值？好像没有。曾经可能存在的东西也可能被同化。

星巴克中国怎么样？一九九九年，星巴克进入中国。截至2023年，已发展成为年收入227亿人民币，拥有7000多家门店，中国区拥有近60000名员工，其收入仅次于北美市场的最大海外市场。

即使星巴克以世界知名品牌的光环进入中国市场，也不代表一来就能成功。星巴克在中国挣扎了近10年，差点死掉。直到我遇到现任星巴克中国董事长和首席执行官王静瑛。

当时西雅图总部星巴克的人甚至不知道中国人当时对咖啡了解不多，也从来没有去过中国，但是星巴克中国的决定是总部做的。

所以在王静瑛接手之前，星巴克完全放权，制定了很多本土化的策略。

随后，2011年，星巴克提供了500家商店。2017年，星巴克的门店数量增加到3000家，现在，这个数字已经超过了7000家。据统计，2017年中国每15小时就会开一家新店。

现在，星巴克在县城等市场上的生意也很好，而且还在继续增长。星巴克首席财务官Rachel在最新的业绩会上 以Ruggeri下沉拓店为例，星巴克已经覆盖了中国近3000个县区以上的城市约900个。他说：“现在，我们第一年的投资回报高达 现金平均利润率超过70% 30%，归功于对门店开发和运营成本的成功管理，即使在当前宏观经济背景下也是如此。

星巴克仍然是一个品牌价值独特、盈利能力强、仍然年轻的品牌。

有些品牌的初衷是为了赚钱，有些品牌的初衷可能是为了做一杯咖啡，做一道菜，顺便赚钱。

一开始就是流量公司，和一家经营了10年龙套的公司，磨炼的能力、心态能不能一样？

03

金钱和精力，究竟应该花在哪里？

到2024年，星巴克已经是一个53岁的品牌，星巴克在中国已经25岁了。现在第一梯队的新茶饮料一般都是10出头。

在发展过程中，所有企业都无法逃避的一个问题是，有限的成本和精力究竟应该投入到哪里？

如今，新茶饮企业相信因特网的增长逻辑，所以，营销必须是投资的重中之重。

我们可以看到，在2020年营业收入27亿元的活力森林中，遵循游戏公司的玩法，当时花费了9亿元做广告；2024年，据《晚点LatePost》报道，2024年，预计霸王茶姬的营销投入将达到10亿元，这是2023年全年的净利润。

星巴克很少在营销上花钱。星巴克创始人霍华德·舒尔茨说:“星巴克不是一家专注于市场调研的企业，甚至不是一家以营销为导向的企业。我们没有在营销上花很多钱。”

那么星巴克的钱用在哪里了？

首先是数字化。近日，星巴克中国在深圳建设数字创新中心，耗资15亿元，希望通过提高数据和客户洞察力，快速提升产品和体验创新流程。

几周前，星巴克首次在中国推出了小绿杯“浓牛奶咖啡”系列，这是星巴克为了取悦中国客户而做出的妥协。要知道，星巴克之前从来没有新的区域概念。

第二，供应链。为了“热门推荐”，星巴克在昆山以外的最大生产投资——中国咖啡创新产业园撒了十几亿元。

为了深入了解中国消费者的喜好，星巴克还从6万名咖啡面包师中挑选了20名，组成了一个由当地咖啡面包师组成的团队，接受了600多个小时的培训。

第三，员工福利。根据星巴克在2019-2021财年披露的数据，2018财年至2021财年，员工工资和福利占净收入的21.52%。、22.41%、26.07%、24.05%，呈快速上升趋势。

根据霍华德·舒尔茨的说法，当王静瑛接管星巴克中国时，他申请为星巴克合作伙伴的家人和祖父母提供健康保险。霍华德·舒尔茨说:“建立自己独特的公司文化。我们应该把员工和同事作为合作伙伴，与他们分享企业的价值观。只有员工认同企业文化和价值观，才能自我驱动，进而促进企业成长。这种商业模式是可持续的。”

纳思瀚在最新的业绩会议上透露，第三季度，星巴克中国的日均交易量、周销售额和营业利润率逐季提高；与上一季度相比，星享俱乐部90天活跃会员数量增长100万至2200万，创历史新高；在每月的客户体验调查中，我们在客户联系和门店运营方面取得了历史最高分，同时门店全职合作伙伴的保留率也创下了历史新高。

然而，新茶品牌多次激怒农民工。近日，霸王茶姬的员工辞职后被贴上公示标签，并贴上身份证；疫情期间，现代中国茶叶店员工抱怨工资问题，创始人和高层亲自回归员工。

新茶品牌以加盟模式为主，人工成本不大。我们以仍然专注于直销模式的奈雪茶为对比参考。财务报告显示，2023年奈雪茶的人工成本占总成本的比例从2022年的23.5%下降到2023年的20.3%。

所以，星巴克是如何在保持利润率增长的同时提高员工成本的呢？

星巴克首席财务官RachelelRachelRachel说：“我们的高效努力成果超出了预期，部分抵消了与谨慎消费环境相关的投资。 Ruggeri指出。

2024财年第三季度财务报告显示，在此期间，星巴克GAAP营业利润率同比下降60个基点至16.7%，主要得益于营销活动的增加、对门店员工工资和福利的投入以及去杠杆化。这种影响部分抵消了定价和店内运营效率的提高。

谁在相应的成长路径上尝到甜头，谁就会继续努力。

对于新茶品牌来说，快速增长是由爆炸驱动的。所以新茶一直在卷新产品，但是新产品的ROI越来越低，前几年的行业爆款很难出现，知名度有限。

星巴克被批评了好几次，但商品菜单可能还是30年前。然而，即使在这样一个“龟速”的新速度下，星巴克仍然稳稳地坐在大哥的位置上。现在，在数字化和供应链上投资几十亿元后，商品的更新速度必然会加快。

因此，作为一个企业，金钱和精力应该花在哪里？是应该花在营销战、联名战、价格战等商战无止境的追求战中，还是应该花在更好的客户体验和更好的产品质量上？

这一问题代表着不同的选择和想法，值得餐饮业思考。

在餐饮业中，新茶是一种快速增长的细分赛道，也是最容易利用因特网模式产生“明星企业”的行业。

然而，今年，许多逻辑发生了变化。新茶饮料一个接一个地去了万店，但似乎总是比万店差一点。反而被关店、食品安全等负面拖慢了速度。

欲速不达，公司不是靠喊口号成长起来的，吹牛也吹不出市场份额。与门店数量和收入相比，新茶可能已经到了更加关注门店质量和门店稳定性的阶段。

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