三个「富爸爸」，无法支持一个阿维塔？

生来就有“金汤匙”的阿维塔，在经历了国内新能源市场的血雨腥风后，即使有三个“富爸爸”，分别是长安汽车、华为和宁德，也没有信心继续有钱。

近日，有市场报道称:“2024年下半年，阿维塔取消了最后一家直营店。它在北京的直营店很快就会全部转变为分销模式，后续阿维塔在北京也不再保留自营店。此前，阿维塔90%的门店已经从直营店转变为经销店。”

对此，凤凰WEEKLY财经向阿维塔相关负责人证实，对方表示，“阿维塔为了虚假信息放弃了所有直营店。严格来说，我们是直销。 分销模式，不同于传统的经销商模式。

虽然直营店并没有全部取消，但阿维塔面临着销量低迷、亏损加剧的多重挑战，已经开始压缩直营店，转向经销商代理。

然而，转型从来都不是一帆风顺的。

虽然降低直营店可以降低成本，提高效率，但可以增强阿维塔在市场上的竞争力；但同时也会影响阿维塔的品牌形象和消费者信任。

对阿维塔来说，这无疑是一个充满挑战的问题，他被寄托在“承载长安汽车品牌的光荣使命”上。

1 直销店，中看不中用？

对许多消费者来说，大量的直营店转变为他营店面，一个显著的变化就是“骚扰电话”更多。

一位最近咨询了阿维塔12和宝马I3的消费者告诉他。凤凰WEEKLY财经，经销商特色更强的宝马，销量明显更加绝望。“我在汽车新闻平台上留下了联系方式。短短半个小时，2-3家宝马经销商通过电话或添加微信联系我，发照片促销，不断督促我进店试驾。”

“与此形成鲜明对比的是，阿维塔三里屯门店的工作人员在我试驾后只做了一个简单的电话回访，然后就再也没有跟进过我的购买意向。虽然不是很‘销售’，但是体验感好多了。”上述消费者表示。

北京三里屯3.3大厦阿维塔体验中心的一名销售人员告诉凤凰WEEKLY财经，现在北京13家阿维塔店，只有三里屯和华熙LIVE两家是直营店，其他都已转为他营。

《凤凰WEEKLY财经》阿维塔体验中心

商店的经营方式发生了变化，销售服务体系自然也会发生变化，而最根本的目的就是销售更多的汽车。

上述销售人员告知凤凰WEEKLY财经，直营店的销售目的不是很强，更重要的是品牌和形象的宣传，可以称之为“形象店”。相反，他的店可以概括为“销售店”——试图卖车，然后为经销商赚钱，这是他的店的唯一目的。

"因此，在售前、售后等服务方面，自营店也会更好一些。但是从卖车的力度来看，他的店面肯定更强。"销售人员说。

然而，消费者的体验并不能很好地转化为销售。资料显示，2023年全年，阿维塔共交付2.96万辆新车。这个数字显然没有达到阿维塔之前设定的10万辆的年度目标，而且完成率只有29.6%，这是品牌第一个完整交付的自然年。

阿维塔12 摄影《凤凰WEEKLY财经》

到2024年，阿维塔的交付数据没有得到改善。

2024年1月，阿维塔的交付数据在创下月销量7059辆的新纪录后一直不稳定，2月份交付的新车不到2500辆。

截至2024年6月30日，累计交付数据不足3万辆，不仅甩出了国内十大造车新势力，还未达到品牌年度交付目标的30%。

根据官方信息，阿维塔直营店从今年4月开始转型他营。在接下来的短短两个月里，115个PMA(主销责任区制)已经完成。、216家商店和1430人的沟通转换工作。

直销店没有达到预期，他营的方式效果如何？根据目前官方披露的数据，确实有一定的积极影响。

阿维塔透露，在完成渠道转型的同时，线索上的汽车留资率从5月份的20%上升到6月份的25%。通过提高留资率，自然进店线索数量逐月增长10%。；试驾率从5月份的15.5%提高到6月份的18%。

对此，著名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，阿维塔旨在利用经销商网络的广泛覆盖，加快品牌市场渗透，降低自建门店的初期投资和长期运营成本。同时，经销商通常对市场趋势更加敏感，有利于阿维塔快速响应市场形势，调整营销策略。

“但是，转型也伴随着风险，比如如何保证经销商的服务水平，维护品牌形象的一致性，管理经销商网络的复杂性。”詹军豪进一步表示。

说起这种影响，上面提到的销售直言，客户有顾虑是肯定的。“毕竟直营店的售前售后都比较好，但最终影响客户下单的还是产品实力。”

2 直销业务并非“通用招数”

阿维塔并不是唯一一家向经销商模式转型的汽车公司。

六月十八日，比亚迪旗下的腾势汽车和方程豹汽车相继宣布开放经销商加盟计划，逐步进入“直销” 经销商合作伙伴的渠道模式。

腾势销售事业部总经理赵长江在回应“腾势汽车发布的“邀请优秀经销商加盟”公告时，在微博上写道:“腾势将在全球范围内选择‘直接运营，为更多更广阔地区的客户提供更高质量的奢侈品服务。 经销商合作伙伴“渠道模式，加快渠道布局，构建多渠道体系…”

此前，小鹏汽车还宣布实施“木星计划”，逐步淘汰效率低下的直营店，同时扩大代理经销商的门店规模。

此外，据“电厂”报道，截至目前，上汽智己、东风岚图、广汽埃安等多个背景相似的新品牌已经停止直销扩张，转向经销或直销 配送混合销售方式。

与上述汽车公司相比，阿维塔快刀斩乱麻的转型速度，甚至一度超过了以前的开店节奏。

阿维塔成立于2018年7月，前身是长安和蔚来成立的“长安蔚来”。后来蔚来撤出，在引入华为和宁德时代后，于2021年5月完成更名，正式成为国内高端纯电玩家之一。

阿维塔第一款车型阿维塔11于2022年8月8日正式发布，第一批交付于同年12月开启。

2022年，阿维塔11在长安汽车、华为、宁德共同发布。 图片/阿维塔官网

当时，国内新能源汽车正以不同于常态的速度发展。特斯拉率先采用的“B2C直销模式”正在被威来、理想等造车新势力效仿。为了进一步打造高端形象，阿维塔选择加入。

数据显示，第一家门店开业仅两个月，阿维塔就有近60家门店覆盖全国数十个城市。随后，不到五个月，200家线下门店通过“自建直销与多元合作”快速布局。

然而，快速开店并没有帮助阿维塔快速销售汽车。更令阿维塔意想不到的是，2023年初，国内新能源汽车“价格战”在34.99万-40.99万元的阿维塔11仅批量交付一个月后正式开始。

对成立仅4年多，刚推出一款产品的阿维塔来说，显然弊大于利。

告诉一位长期关注新能源汽车的从业者凤凰WEEKLY财经，大力拓展线下门店，让顾客“零距离”看到商品，触摸商品，真的有利于增加销量。这一点可以通过华为帮助世界，小米SU7第一次进入小米店来证明。

“但问题是，无论是问世界、小米，还是2022年的蔚来和理想，都已经有了一定的品牌知名度。但另一方面，2022年的阿维塔，一方面品牌知名度还不够，另一方面商品还没有真正大规模交付。同期，蔚来和理想已经成为当红汽车制造商，被列为“汽车制造新势力的第一梯队”。"

所以，盲目模仿‘同行’大力拓展线下门店，并不是最好的销售方式。”以上人士补充道。

3 长安高端品牌梦难续？

近年来，中国汽车公司正在做多品牌发展模式，覆盖更多的目标市场，获得更多的市场机会，长安作为传统厂商之一也是如此。

长安启源、深蓝汽车、阿维塔汽车作为长安汽车的三大新能源品牌，定位明确。前两个品牌主要面向大众市场，而阿维塔则肩负着长安冲击高端品牌的重任。

但是从销售的角度来看，阿维塔的战略并没有达到预期，这就导致了阿维塔的亏损额度再次上升。

根据长安汽车公布的财务报告数据，到2023年底，阿维塔净亏损从2022年的20.15亿元扩大到83.22%到36.93亿元；负债总额达到105.50亿元，比2022年底的24.27亿元翻了三倍。

亏损日益增加，负债累累的阿维塔只能依靠外界的“输血”。根据天空调查信息，阿维塔于2023年8月30日完成了由长安汽车、南方资产等领先的B轮融资，募集资金达到30亿元。到目前为止，阿维塔的累计融资金额是80亿元。

长安车辆在财务报告中解释说，“阿维塔品牌处于战略投资期，在产品研发、品牌推广、渠道建设、技术人才引进等方面投入较大资源，最终导致亏损。”

长安汽车董事长朱华荣在2023年年中媒体交流会上提到，“商品创新和营销方式转型的讨论离不开三个字，降低成本，提高效率，优化用户体验。目前，阿维塔正在全面拥抱上述想法。”

朱华荣图长安汽车董事长/阿维塔官网

此外，转变经营策略，从直销到其他经营，不仅仅是因为代理商模式决策更高效，渠道承载能力更强，更是因为长安作为传统汽车厂商更熟悉的打法。

而且为进一步延续长安高端品牌的另一个策略，或者是不断推出新产品。

据阿维塔相关负责人介绍，从9月份开始，阿维塔将继续推出新产品。包括阿维塔07双动力、阿维塔11增程和阿维塔12 为了达到更高的销售目标，增程、阿维塔012、阿维塔11/12特别版等多种产品。

值得注意的是，这也是阿维塔首次推出增程式动力产品。

事实上，业内人士之前提到过，“阿维塔的增程是解决销售困境最有效的方法。长安的另一个新能源品牌深蓝汽车，零跑、岚图、奇瑞，通过推出增程商品，实现了销量的飙升。”

詹军豪表示，阿维塔目前的战略调整和市场表现，作为长安汽车冲击高端市场的先锋，直接关系到其能否成功承担和完成长安布局的高端负担。

从这个角度来看，那些为高端做背书的“纯电”和“直销”，在“卖车”和“活着”面前，只能先放一放。

本文来自微信公众号“凤凰WEEKLY财经”，作者：曹杨，36氪经授权发布。

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