近50%的观众为内容付费，播客商业化的春天来了吗？
文｜阿至
从历史人文、商业财经、职场万象、宗教玄学到喜剧脱口秀，在中文播客内容品类日益丰富的背后，是播客的受众群体也在加速走向泛化。
来自第三方的数据调查也证明了这一趋势。依据播客机构「日谈公园」根据《2024年播客行业报告》(以下简称《报告》)，联合喜马拉雅和益普索中国最近发布，目前，公司在职人员和学生是播客节目的主要听众。，在2000多名参与访谈调查的用户中，他们的总比例接近70%，分别是47.2%和21.1%。
此外，统计结果中还出现了自由职业者、企业经理、政府工作人员甚至退休群体。然而，目前中国博客观众中女性的比例已经达到了三分之二。与男性观众的比例相比，美国同期的数据似乎并不是一个普遍的全球情况。
图源报告
从人群分布来看，今天的播客内容显然已经达到了更加多元化的用户群体，打破了初期业界对广播客户普遍“精英化”和“高收入”的固有印象。
一方面是因为小宇宙、苹果podcast等相关播客的应用知名度不断提升；另一方面，MAU超过1亿的大平台方，如网易云音乐、QQ音乐、喜马拉雅等，不断拓展播客业务，提供更多内容消费的方式选项。就连微信微信官方账号的文章页面也已经推出了“听全文”的嵌入式音频功能。
然而，除了多样化的听力渠道外，新兴媒体能否持续实现用户增长和群体破圈，是平台能否为创作者提供清晰的内容上升渠道，根据不同的垂直内容匹配什么样的运营策略和流量权重的关键。虽然播客的受众规模无法与图文、短视频等媒体模式相比，但爬坡时的路径轨迹大致相似。无论是前哔哩哔哩还是小红书，无一例外都是从垂直标签开始抓住一群高粘性客户，然后通过内容多样化的策略一步步实现用户泛化和下沉。
一个好的平台生态会更倾向于激励新的高质量内容的持续增长。目前，在播客内容类别和内容丰富度还有很大的拓展空间的情况下，高质量的作者和新频道更需要依靠平台的发现和推荐。
比如小宇宙首页会有“新节目广场”和“新星榜”，喜马拉雅播客频道也会有“前沿榜”等板块分区曝光新频道。报告显示，58.1%的观众通过各种平台首页的推荐/列表发现新节目，平台引流对新内容帮助最大。其次，紧跟热点话题，明确标题关键词，有利于承接搜索流量，也是用户容易关注新频道的有效途径之一。
对于平台而言，持续推荐新内容不仅有利于内容类别的扩展，实际上也符合当今因特网用户的使用习惯——喜新厌旧，过多的信息密度使我们难以对某个内容创作者或固定内容领域保持高度忠诚。《报告》的调查还指出，订阅播客并不意味着继续听。“虽然超过一半的观众订阅了10个以上的节目，但不到5%的观众每周定期听10个以上的节目，大多数观众定期听3个以下的节目。 ”
当然，这种情况的出现不仅仅是因为观众“不专一”，更是因为平台的运营方案和社区路线的选择是“看不见的手”。比如今天抖音和Aautorapper的社区生态差异，就是内容平台选择不同商业模式的结果。
综上所述，从内容到用户，播客行业在过去的一年里仍然保持着快速的发展速度。报告显示，与其他音频、视频和社交媒体相比，超过4名观众表示他们花了最多的时间听播客。此外，根据喜马拉雅年初的一份行业生态报告统计，2023年中文播客数量已超过2.2亿。
而且从商业角度来看，多样化、泛化的内容和客户也直接指向更多的商业实现空间。毕竟除了视频号，播客几乎是目前为数不多的线上流量洼地之一。
值得关注的2组数据。 根据《报告》的调查，在内容支付方面，近一年有45.9%的观众购买了付费播客节目；在带货方面，51%的观众在一年内消费了播客，35.4%的观众反复消费。也就是说，虽然消费行为不是直接发生在平台上，但超过一半的观众会消费他们听到的产品或活动。
图源报告
在去年的一次播客营销观察中，我们对2023年的总结是:播客创作者、平台和品牌逐渐探索出更加多元化的商业合作路径，以前的「商业废墟」正在成为品牌与用户沟通的新领域。
今年，播客商业化的路径和玩法也发生了一些新的变化。
除常规品牌内容植入、品牌播客、内容付费等，这一年，平台和创作者似乎更加积极地探索商品。比如《跳进兔子洞》第三季上线后，内容调查的深度和节目制作水平得到了广泛认可。除了常规专辑的付费收听，频道方还启动了与耳机品牌的联名活动，观众可以通过购买联名耳机免费获得第三季声音专辑的完整专辑。
显然，对于适合承载和传递更长时间、更深入信息的播客来说，高质量内容对应的商业合作创新空间更大。
目前播客观众对广告和商业化的接受度比较高，但阶段性破圈后，面对更广泛的群体和内容偏好，从业者在平衡内容质量和观众需求的前提下，可能还要探索如何持续稳定地赚钱。
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