TCL、海信出海，内卷难以赢得全球化。

2024年是彻头彻尾的体育新年，欧洲杯、美洲杯、奥运会络绎不绝。在赛场上，除了选手，每个品牌厂商都成为不可或缺的主角。尤其是海信和TCL，这几年才走到聚光灯下。

这两家国产黑电龙头企业无处不在，无论是场馆大屏幕上的广告语言，还是选手衣服上的logo，还是电视播出的中场画面。

事实上，从2016年开始，海信和TCL就开始经常借助体育比赛进行营销，以加快全球化布局的步伐。

八年来，中国家用电器风靡全球，彩电市场的“老王”三星和LG逐渐成为国产品牌的背景墙。

然而，国外市场广阔而复杂。这两个黑电品牌在海外市场的发展如何？时代变迁下，有哪些优势和劣势？面临哪些难得的机遇和严重的威胁？

01 复制内卷战海外

近几年来，国内电视厂商的生活并不好过，一个突出的表现就是电视销量连年下滑。

依据洛图科技（RUNTO）最近公布的数据显示，2024年上半年，国内电视市场品牌整机出货量达到1639万台，较2023年同期下降4.2%。

在2023年中国市场出货量创下近十年新低后，业内普遍预计，在各种利好因素的推动下，2024年市场几乎肯定会实现复苏增长。然而，最终的结果远未达到预期。

然而，与国内市场销售疲软不同，国外市场的表现更为出色。

群智咨询(Sigmaintell)报告显示，2023年东南亚和拉美市场小幅增长，北美市场表现稳定，其它地区均有不同程度的同比下滑。

预计2024年北美出货保持稳定，尺寸升级带来结构调整；在通货膨胀减少的推动下，欧洲市场的需求有望迎来疲软的恢复，东南亚和拉美的新兴市场有望增长，其中东南亚市场保持强劲增长；但中国大陆电视需求低位波动，预计24年仍保持同比下降趋势，需求持续低迷。

事实上，海信和TCL近年来通过积极扩张、稳定经营、多品牌经营等策略，取得了显著的成绩，并建立了一定的优势。

首先，中国品牌擅长通过规模带来成本优势，海信和TCL也是如此。两家公司都去当地建厂，然后利用中国制造业专注于性价比。

2019年，TCL重启墨西哥MASA工厂，年产百万台大屏彩电。最直观的好处是，从墨西哥工厂生产的线下产品可以零关税进入美国市场，降低物流成本。

TCL在波兰也有工厂。事实上，和墨西哥一样，这里没有很好的产业基础，但它仍然可以继续每天制造最高端的彩电，并在欧洲的任何地方出售。因为它的大部分零部件都来自中国，通过中欧列车只需要10天左右就可以运往波兰。

海信也是如此。早在2006年，就提出了“大头在国外”的策略。随着国内家电市场水平的加剧，海信全球化迈出了巨大的步伐，建立了工厂、R&D中心和服务部门。

此外，海信和TCL还将国内“内卷”的结果带到了海外。激光电视、MiniLed等性价比高的国产技术，可以更快地迭代产品，丰富结构，满足海外各级消费者的需求。当然，更重要的是，两家公司都在不断抢占市场，通过低毛率抢夺订单，不断摧毁过去日韩在彩电产品上的定价体系和盈利空间。

在全球化方面，有一点就是两家公司的区别。TCL擅长建立产业链，利用本土化生态优势建设堡垒。海信更擅长收购其他海外企业。在过去的20年里，夏普、东芝和谷歌都被收入囊中。然而，无论如何，两家公司都建立了海外扩张所必需的产能、品牌和渠道营销基础。

毫无疑问，海信和TCL在出海多年后已经成功占据了一席之地，但国外市场并不是一个单一的市场。宏观背景、竞争环境、政策体系、渠道模式等。在不同的地区有很大的不同，这也注定了两个海外市场的努力不会一帆风顺。

02 低价格抢不到话语权

体育营销是海信和TCL在海外市场的一个非常明显的行动。

比如海信先后投入巨资赞助2016年欧洲杯、2018年世界杯、2020年欧洲杯、2022年卡塔尔世界杯、2024年欧洲杯，让“Hisence"品牌Logo出现在一个又一个绿色足球场上。

TCL连续三次与美洲杯合作。此外，TCL是巴西国家足球队、西班牙国家足球队和意大利国家足球队的全球官方合作伙伴。在美国，TCL签下了NBA巨星“字母哥”，是美国国家足球联盟的北美官方合作伙伴。在印度，TCL也是印度板球队SRH球队的赞助商。

利用体育营销来布局全球化，的确是个好主意，但是不可否认的是，它一直都是个慢生意。TCL、像可口可乐、耐克这样的早期全球知名企业，海信需要长期赞助，树立形象，最终成长为世界级企业。

在这个过程中，谁的资金更多，谁的背景更硬。毕竟赞助顶级赛事最低需要几亿美元，相当于TCL。、一季度海信净利润。

一项实际数据是，营销费用的大幅增加，加上面板行业的周期性，使得海信和TCL的业绩有了明显的波动。

在上游行业话语权不高的海信很容易受到影响，尤其是在海外市场，价格控制能力和议价权不强，这些都是未来不得不面对的巨大挑战。

事实上，海信多年来高增长的秘诀可能在于以价换量。长期以来，海信的销售费用一直保持在较高水平。2020-2023年，海信家电销售费用分别为68.91亿元、76.72亿元、80.71亿元、93.11亿元，呈逐年增长趋势。

从毛利率的对比来看，海信和同行业巨头的差距更是不言而喻。2023年，美的、海尔、TCL的毛利率都在20%以上。虽然略有高低，但差距并不大，而海信视频的海外毛利率只有13.21%，甚至远低于a股行业海外市场的平均毛利率18.47%。

这也与其在供应链中的能力有关。包括面板和金属材料在内的整个产品的原材料价格波动不定，涉及上游和产业链较少的海信不断挤压盈利空间。此外，汇率的变化、出口运输价格的飙升等不可控因素也增强了海信在国际市场的不确定性，带来了风险和挑战。

然而，尽管TCL在面板成本方面略有优势，并通过营销推广促进了销售增长，但与同行相比，TCL近年来的整体销售费用率也是最高的。

TCL的销售费用从2020年到2023年上半年分别为11.02%。、9.41%、10.37%、比同期海信视频和创维集团高出10.46%、7.56%、7.66%、6.75%和8.67%、7.82%、6.43%、比二线品牌康佳和四川长虹高5.62%。同时，TCL的业绩增长速度也略逊于同行。

超高营销投入的成绩并不特别出色，尤其是在发达国家市场。

例如，在美国市场，韩国品牌在2023年仍然主导着美国电视市场，三星和LG总共占据了52%的市场份额。Vizio在加州的智能电视制造商中排名第三，其市场份额约为11%，海信和TCL的市场份额均为5%。；两个欧洲市场的市场份额也一直徘徊在10%左右。

坦白说，目前全球彩电行业的公司竞争格局已经很清楚了，海信和TCL都在“僵持”游戏的渠道里。双方都在用产业链和生态系统资源洗牌重构市场，但这个过程既有好处也有坏处。

03 全球化道路的阻力和长度

第一个事实是，虽然全球彩电规模已经触及天花板，但是一些新兴市场的价值还没有得到深入挖掘。

比如在东南亚市场，东南亚家电的整体普及率相当于2000S时代的中国城市。2010年农村时代，渗透率处于快速提升阶段。据欧瑞数据显示，2023年东南亚六国彩电规模为68亿美元，为中国市场规模的38%。如果东南亚市场渗透率达到中国水平，销售额增长空间可以翻倍。

此外，目前东南亚零售渠道主要是线下渠道(约占80%)，得益于跨境电子商务的快速发展，根据MomentumWorks的数据，2022年东南亚电子商务市场GMV达到995亿美元，连续三年成为全球电子商务增长最快的地区。在新渠道的收益下，海信和TCL也为擅长在线运营提供了便利。

当然，不仅在市场上，东南亚的人口大约是中国的一半，而且结构更年轻，劳动力更划算。宽松的贸易政策，良好的商业环境，对内贸易零关税，也能让公司发展更持久。

其实客观来说，国产电视品牌更重要的筹码来源于前沿技术的下注，而不是走向世界，开拓海外市场，防止未来成为“时代的眼泪”。

三星、LG这几年的市场地位证明了传统电视行业非常重视面板技术，尤其是高端技术能力。

国际品牌与中国品牌的路线在高端品牌方向上有明显的差异，国际品牌使力OLED， MiniLED是中国品牌的焦点 BLU电视。为了实施多元化战略，三星将高端品牌发展重点放在了OLED电视上，并在2024年扩大了WOLED产品线，LGE更加坚定了OLED产品线。

群智咨询数据显示，2023年全球有机发光二极管电视出货量为530万台，同比下降23%，预计2024年将恢复630万台，同比增长19%。从长远来看，随着品牌战略的推进和有机发光二极管面板折旧带来的成本下降， OLED电视在未来有很好的增长潜力。

在当地供应链优势的加持下，中国产品实行超大尺寸。 MiniLED MiniLED背光产品在BLU产品路线上不断下沉到中端，并从中国市场发展到全球市场，推动MiniLED背光电视的规模增长。

群智咨询数据显示，2023年全球MiniLED 背光电视出货量为320万台，预计2024年将达到450万台，渗透率将达到1.5%，达到2.1%，直接面对OLED电视在全球高端市场的竞争。

事实上，TCL在面板技术的积累上可以看作是对比三星，QLED、多区控光、MiniLED等液晶改良硬件技术领先行业。此外，在华星的支持下，TCL拥有完整的液晶面板生产线，这也是国内厂商难得的核心硬件能力。

海信更倾向于索尼的发展趋势，热衷于画质校准。从旗舰产品的画质调试水平来看，并不比三星、LG、索尼弱，也是业内为数不多的具有电视芯片开发能力的品牌之一。但是海信没有面板生产线，需要从LG开始。、上游采购，如JD.COM甚至TCL。

如果我们把两种技术放在一起比较，就很难分辨出来。在显示技术路线上，主要电视产品没有革命性的突破，更多的是不同方向的创新。

而这些年来，电视产品的性能早已达到天花板，各种品牌基本上都能满足大多数用户的需求。每个人都有大尺寸，4K、任何人都可以得到8K，平面和曲面都可以做到。所以在新熵看来，未来大概率不是为了参数时代而战，而是为了内容和生态而战。哪一个可以为用户提供更新颖、更个性化的整体体验，哪一个可以开拓更大的盈利空间。

不可以否认，海信、TCL两家公司，近年来在海外市场上“愈战愈勇”。然而，在全球化的道路上还有很长的路要走。为了应对复杂的国际市场，两家企业需要继续加大技术创新力度，提升品牌形象，优化供应链管理。最后，我们将拭目以待，海信和TCL这两家公司，谁能超越三星，成为全球彩电第一，带领中国公司不断引领世界彩电的发展和未来。

本文来自微信微信官方账号“新熵”，作者：王思原，36氪经授权发布。

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