我不能在县城吃肯德基。

来源/氢消费

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“当你喝咖啡的时候，你会想到星巴克和瑞幸，不是因为他们的咖啡是最好的，而是因为他们的店铺无处不在。密集开店的是品牌和规模效应，让20%的人每天都能看到你。”风险投资女王徐新指出。

基于品牌影响力、市场份额、规模效应以及万店带来的本土化战略的更好实施，提供了更多的实验和创新机会。比如肯德基在中国菜单上的很多热门菜品，从“老北京”鸡卷到皮蛋瘦肉粥、烤鸡、龙虾汉堡、榴莲鸡块等等，都融入了中国元素。万店已经成为许多餐饮连锁品牌的目标。

2023年肯德基曾指出，2028年在华市场的门店数量需要超过1万家。在战略的引领下，肯德基在2023年加快了在华市场的拓展。根据肯德基2023财年的财务报告，在过去的一年里，肯德基在国际市场上增加了1374家新店，在中国市场增加了925家，占新店的67%。

全球CEO肯德基 Chris Kempczinski指出：总的来说，肯德基在2023年在中国的表现非常出色。我们对我们在中国的业务表现感到满意。我们可以看到那里的强劲增长。我们还在中国建了1000家餐馆，所以我们的发展愿望已经走上了正轨。从这个角度来看，我们希望在2024年也能做类似的事情。

肯德基一方面在2024年继续优化供应链管理，并于今年1月与菜鸟合作进行RFID芯片技术。RFID 是继条码和二维码之后的第三代识别系统，通过内置微芯片可以实时跟踪产品数据，目前已经广泛应用于供应链跟踪。

换句话说，菜鸟和麦当劳的合作实际上是探索麦当劳的数字化和自动化，这与麦当劳中国首席执行官张家茵指出的数字化和本土化是肯德基中国冲刺万店的重要战略不谋而合。

另一方面，优化内部管理。在最近在肯德基举办的“2024年全明星之夜”活动中，肯德基发布了新一代餐厅员工制服，包括餐厅经理、业务伙伴、厨师、咖啡师等岗位的专属风格。

根据窄门餐饮小程序，肯德基上半年新增门店404家。截至今年7月22日，肯德基已经关闭了51家门店和6886家营地门店。换句话说，如果你想实现2028年万店的目标，肯德基至少需要在未来半年增加692家新店。然而，麦当劳的万店目标面临着巨大的压力，无论是肯德基的内部问题，还是国内餐饮市场和消费者的不断变化。

01

肯德基要下沉，

县城优质点越来越稀缺。

目前，兰州拉面、蜜雪冰城、沙县小吃、华莱士、瑞幸咖啡、绝味鸭脖、新鸡排、肯德基等餐饮连锁品牌已突破万店。虽然万店的品类不同，但这些品类都有广泛的群体覆盖和强制回购的基础。

比如米粉作为国内消费者的晚餐，沙县小吃和兰州拉面的强烈需求，代表着它可以下沉更多的乡镇一级市场，这并不能解释兰州拉面和沙县小吃店数量将达到2-3万家的原因。从华莱士和肯德基的万店来看，肯德基确实有万店基因。

此外，努力下沉市场也是这些品牌能够突破万店的重要原因。蜜雪和华莱士走农村包围城市的路线，下沉到乡镇一级市场。肯德基比肯德基更早突破万店，这也与其下沉更早有关。换句话说，如何更好地下沉是连锁餐饮品牌的必然答案。张家茵还指出，下沉市场将成为肯德基中国实现万店目标的突破点之一。

不可否认，肯德基下沉到县市场确实有一定的优势。一方面，麦当劳官网显示，肯德基已经停止招募特许经营者。然而，在海底捞宣布开放特许经营政策后，官方特许经营电话在短时间内爆炸。知名品牌的影响力对加盟商还是很有吸引力的。

另一方面，85后、90后和部分00后逐渐成为县城带宝宝的主力军。与父母的育儿观念相比，这些人更注重科学育儿和健康育儿，甚至可以说他们的育儿观念与高线城市的父母几乎没有什么不同。

来自安徽省临泉县的95后马宝赵丹告诉氢消费，当她的孩子想吃汉堡和薯条时，她担心路边摊的薯条、汉堡和炸鸡是否会使用过期食材和隔夜食材。因此，孩子们通常会被带到当地的塔斯汀、肯德基吃饭。这家商店的薯条汉堡也许比路边摊贵几块钱，但是毕竟这些商品本来就是高热量的商品，自己的孩子吃的也少。偶尔吃一次，自然要选择比较健康的产品。

正如赵丹所说，当我们走访当地肯德基大润发店时，我们发现当地肯德基店并不缺少客流。如果周六周日和假期，人流量会有一定程度的增加。肯德基对县区消费者的早期教育无形中帮助肯德基更好地下沉。

然而，肯德基的选址大多集中在高质量的商业区。进入县市的核心问题是缺乏高质量的位置。以肯德基临泉县大润发店为例，该商业区汇集了许多连锁餐饮品牌，如瑞幸、古茶、海底捞、蜜雪等。

随着零食折扣店、新能源汽车、餐饮连锁品牌等多种业态的下沉，县城不仅缺乏优质点，而且部分业态面临对冲竞争压力，通常与商业区或店铺周边业主签订排他性协议。也就是说，类似的产品不能在一定范围内进入。

以安徽省第一市场为例。基于县城的先发优势，当地县十字路口的核心位置已经被优秀产品全部拿下，直接导致零食繁忙，无法开店，只能去当地更下沉的乡镇市场开店。蜜雪冰城、古茶、瑞幸等新茶和咖啡为了对冲这个问题，缩小了第三个社交空间，优化了店铺模型，从而保证了新店的数量。

零食很忙。现阶段遇到的问题将来也会出现在肯德基身上。今年5月，肯德基围绕下沉市场推出了迷你商店。通过简化菜单和优化设备，单家店的投资减少到50万元，这也是迄今为止投资成本最低的肯德基店。

相比之下，十年前开一家肯德基至少需要300万元，而且需要很强的资源关系，回到这个周期通常是7。～八年。这样不仅提前带走了更多的意向加盟商，而且提前拿下了县城更高质量的位置。

换句话说，未来麦当劳的下沉不仅会面临难以找到高质量位置的困难，还会受到店铺租金过高导致店铺成本投资大幅增加的影响，这无疑会对肯德基如何优化店铺盈利模式提出很大的考验。

02

县城汉堡卷入低价，

05、十后味道越来越挑剔

华莱士、塔斯汀、肯德基除了难以找到优质点外，还正在将县城西式快餐卷入低价时代，围剿下沉的肯德基。

根据肯德基2023财年的数据，其平均客户单价同比下降11%，成交量同比上升16%。百胜中国首席执行官屈翠容曾强调，公司计划在人流压力下推出更多的营销活动和产品，外卖费用可能会进一步下降。

除了肯德基，华莱士不仅在TikTok团购上推出了一分钱的新手汉堡，而且单个鸡肉堡的价格也降到了5元/个，塔斯汀还推出了9.9元的单人套餐和18.8元的双人套餐。

如上所述，在未来县城开店面临的高投资成本下，县城西式快餐低价考验肯德基县门店的盈利时间。换句话说，如何在保证食材安全的同时不断优化供应链成本，从而更好地参与内卷，也是肯德基下沉扩大万店需要解决的问题。

县城西式快餐卷入低价的背后，不仅让县城的顾客更加关注性价比和理性，也让西式快餐品牌面临着人流压力，因为县城消费者的不断变化。

一般来说，县城西式快餐最大、最核心的消费者是未成年人。然而，在智能手机爆发的时代长大的05后和10后，远比外界想象的要完美。

来自河南省沈丘县某中学的二年级学生陈梓涵告诉我们，一方面，他们的同学现在都很注重身体管理，害怕因为同学们嘲笑自己是个胖孩子，比如炸薯条、炸鸡、汉堡等。，他们会少吃，甚至根本不吃。

另一方面，无论是县城快递越来越方便，在电商平台上买菜越来越容易，还是当地各种口味的餐厅越来越多，现在他们对口味越来越挑剔。如果你觉得某家餐厅不好吃，基本上相当于判了这家店的死刑，基本不会要求父母带你去这家店。

正如陈梓涵所说，塔斯汀因为满足了这群顾客的口味，越来越挑剔，这也是塔斯汀从2020年500多家门店快速增长到2023年7000多家门店的原因。但是和肯德基相比，麦当劳的问题一直存在。

根据华创证券研究报告的数据，2019年肯德基开发了1900多道新菜，推出了约400种新产品，几乎每天都有新产品，而肯德基和汉堡王的新速度相对随机。

随着肯德基万店数量的不断增加，不仅可以根据区域口味的差异推出更多的产品，还可以不断满足05后和10后客户的口味差异，这无疑给肯德基的人流带来了更大的压力。

03

要万店，肯德基准备好了吗？

上面提到的万店品牌基本都是通过加盟模式来实现的。正如肯德基官网所说，百胜中国已经开放了肯德基、必胜客、小肥羊和黄记煌品牌的特许经营。

连锁餐饮品牌选择加盟方式的背后，不仅与直营模式带来的高成本运营、店铺拓展速度相对较慢有关。更深层次的，渠道越下沉，圈子和关系越竞争，政商关系越复杂，江湖越重，越像草台团队。很多餐饮品牌不仅要求加盟商有经济实力，还要求加盟商在当地市场有相关资源。

然而，特许经营政策也是一把双刃剑。除了海底捞的特点，市场还担心加盟商能否沿用这种服务模式。随着餐饮业竞争加剧带来的高成本运营，加盟商的回归周期不断延长。为了缩短回归周期，加盟商使用过期食材引起的食品安全问题，成为市场普遍焦虑的品牌方。

虽然连锁餐饮品牌会通过区域监管、门店监控、严格的物料管理体系等方式进行管理，但在人性利益博弈下，很难真正避免这样的问题，这也是近年来很多连锁餐饮品牌不断爆发食品安全问题的原因。

肯德基也出现了类似的问题。据新京报报道，麦当劳郑州卓越农联餐厅和麦当劳济南大学餐厅都有过期食材更换标签的“续命”、油炸超标，以次充好。这两家店的前者是肯德基加盟店，后者是肯德基纯直营店。在肯德基内部食品安全公示中，2023年该餐厅的综合水平是最高的A级。

虽然肯德基后来为此事道歉，但食品安全问题本质上表明肯德基在中国市场对万店的影响还没有做好准备。肯德基在华市场的店铺日常评价包括销售收入、成本控制、利润率、客户满意度、营销活动等。

一般来说，店内一线员工到餐厅经理的收入与店长的利润率挂钩，虽然可以调动其日常管理门店的主动性，但在利益的驱动下，肯德基直营门店的食品安全问题无法解释。

张家茵曾指出，肯德基中国总门店数量的50%位于三四线城市，新店占高低线城市的一半。北京(常住)人口2300万，现在只有400多家肯德基是不够的。例如，澳大利亚有800家餐馆，拥有2300万人口。从总人口对选址和门店数量的影响来看，正如张家茵所说。

但是，随着肯德基未来门店数量的增加，目前的管理机制能否激发门店的主动性，还有待商榷。

一方面，高线城市餐饮卷入严重，单店客流容易被稀释，这也是很多连锁餐饮品牌下沉或出海寻找增量的原因。而且肯德基去年的涨价直接关系到肯德基门店的收入增长。

与去年同期16.5%的增长率相比，2023年Q4肯德基中国国际特许经营市场部门增长0.7%，业绩无疑更弱。门店收入增速下降，高线城市门店数量持续增长，这意味着肯德基目前的加盟商和直营门店的员工利益都受到影响。在人性利益博弈下，肯德基正在参加考试。

同时，为了保证单店盈利，如何优化成本也将是麦当劳的难题，尤其是餐饮行业是典型的重人工成本行业。相关数据显示，人工成本一般占国内餐饮业的22%-26%，以服务著称的海底捞成本高达31.5%。

Manner直销模式的管理模式是单个店铺没有店长选择代理店长。一个代理店长最多负责7-8家店铺。代理店长和店员之间只有KPI游戏关系，而不是管理店铺、店员和为客户服务。

一般来说，KPI管理、区域协作、物料管理和消费控制、店员管理和安抚、店铺推广、客户投诉处理等。对于餐饮门店来说，这些都是店长/老板角色的主要责任。

但如果店长/老板盲目发出KPI考核标准，缺乏人情味管理，很容易引起店员的不满，这并不能解释星巴克和瑞幸的店铺数量和日常咖啡数量远高于Manner，员工打客户的原因很少。换句话说，如果你想突破万店肯德基的内部制度，你需要调整很多。

结语：

进入县区市场并不容易。肯德基和塔斯汀不断变化，行业陷入低价竞争。2005年和10年后，口味越来越挑剔，食品安全问题爆发，内部管理体系需要不断变化。肯德基真的要靠什么才能真正突破万店？

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