喜茶，霸王茶姬，瑞幸…奥运营销第一场谁赢谁输？

毫无疑问，2024年是一个超级体育大年。

欧洲杯的温柔还没有消散，巴黎奥运会即将拉开帷幕。在其他单项赛事中，四大网球公开赛、汤尤杯、世界游泳锦标赛、冰球世界锦标赛等也将陆续上演。

随着巴黎奥运会的临近，来自世界各地的球员还没有进入比赛，各品牌争先恐后地在营销“赛场”开战，各大茶饮品牌利用奥运营销为自己做出贡献。

过去，新茶品牌很少参与体育营销资源的竞争。今年，它可以被视为茶叶品牌的第一个“奥运年”。各种品牌都加强了健康形象，利用奥运热度进行前置营销。他们不仅要蹭流量，还要做花样，搬出了本地化、感情化、全面撒网的斧头。

得益于足够的资金支持联动，在第一阶段，霸王茶姬和喜茶两个品牌表现出色。，但是可以预见的是，在接下来的一个月里，围绕巴黎奥运会的营销事件将会不断涌现，体育营销的竞争将会异常激烈，这将考验品牌的耐力。

01 新茶品牌在地化营销，决胜千里之外。

与传统品牌相比，新消费品牌与消费者最大的不同之处在于，新茶品牌的第一招就是海外。

就目前的动作而言，本地化已成为品牌“出海”的重要机遇，喜茶与霸王茶姬不约而同地走向了出国的反向输出。

喜茶反应特别快，打响了新茶品牌奥运营销的第一枪。。7月5日，西茶在塞纳河右岸打造的弹窗店“西茶巴黎观看茶室”正式开业。此外，它还邀请鲍春来、赵丽娜、魏秋月、刘湘等法国明星和中国选手来弹窗店品尝茶，以增加他们的品牌知名度。

产品方面，西茶也显示出强大的联名能力。。除了推出四款经典产品，分别是肉质葡萄、芒芒甘霖、烤红糖波波牛奶和芝芝绿妍茶，与当地合作伙伴BAO “黑糖波波包”是Family联合推出的，它强大地融入了巴黎文化。

文化输出是商品出海的背后。。闪光店的木质结构和暖黄色灯光营造出中国空间的概念，结合巴黎奥运会主题推出的具有中国特色的衍生产品，如中国红色包装盒、奖牌、国风碗等，进一步强化了品牌调性。更引人注目的是，喜茶的“小男孩”标志被投射到卢浮宫、老佛爷百货等著名地标上，向世界各地的游客展示了中国茶文化的独特魅力。

霸王茶姬走上了类似的道路。

7月22日，霸王茶姬在巴黎圣拉扎尔火车站TEA，紧跟奥运会步伐。 BAR线下弹出式商店也正式亮相。霸王茶姬通过免费配送邀请来自世界各地的朋友感受东方茶香。开幕当天，弹出式商店吸引了近2000名游客。

与霸王茶姬签约的健康大使团进一步扩大了品牌的国际影响力。通过与刘翔、汪顺、郑钦文、陈清晨、贾一凡、刘清漪、王瑞苗等7位冠军健康大使携手“出征”巴黎，品牌乘势而上。「营养挑选*」健康标志上线信息，进一步强化健康形象。

霸王茶姬在文化输出方面加强了中国元素。在推出全球茶友互动平台的同时，「茶友社区 CHAGEE CLUB」，另外还计划在巴黎举办投壶、蹴鞠等活动，向世界展示中国丰富的文化核心。

在巴黎奥运会的机会下，西茶和霸王茶姬成为第一个进入法国市场，使用优质原料的中国新茶品牌。虽然他们不是奥运会的赞助商，但他们在巴黎赢得了一波声音。

而对未能直接到达巴黎的品牌来说，他们通过将巴黎元素融入到产品设计中，将巴黎的特色转移到产品上。

比如瑞幸，通过联合上海美术电影制片厂的经典动画IP《大闹天宫》，瑞幸巧妙地融合了巴黎的城市特色和体育元素，推出了2024年巴黎版《大闹天宫》。视频中，悟空变成了巴黎著名的地标，如埃菲尔铁塔、卢浮宫和凯旋门，向巴黎奥运会致敬。

02 邀请退伍老兵下山，集体回忆涌现

新茶品牌也是第一个“奥运年”寻找品牌、奥运会和观众之间的情感共鸣点，采用多样化的方式。

这个目标首先落在签约者身上，一个明显的趋势就是，老兵们正成为品牌的热点。

与安踏签约乒乓球运动员樊振东等其他品牌选择热门运动员不同，中国游泳队夺金的主力张雨霏和海洋提前被锁定，霸王茶姬通过签约老将刘翔传达奥运精神。

在全冠军阵容的使者中，刘翔是「健康大使团」的「首发队员」稳步占据C位，通过与这位久违的体育巨星合作，霸王茶姬也唤起了大众对2004年雅典奥运会辉煌时刻的回忆。

从更加细腻的角度来看，霸王茶姬深入挖掘玩家的精神内核，超越赛场，关注玩家自己的故事。

霸王茶姬先后推出了五部选手短片，将镜头转化为选手的幕后，强调“聚友”的核心和“真实感”。7月5日，品牌发布了名为《生活中的那些栏目》的栏目。谁会和你一起跨过？视频中，刘翔口中的“生活中的那些栏目是我们互相陪伴的”这句话迅速在社交平台上称霸屏幕，观众在追逐奥运会的同时也感受到了霸王茶姬的品牌温度。

感情延伸到品牌口号的响应上。随后，霸王茶姬以“为比赛，更加在一起”为口号，推出了全新的品牌宣言，并发起了“CHAGEE TOGETHER！“话题营销活动，呼应2021年国际奥委会将“更加团结”（Together）”加入奥林匹克格言的行动。

这次星巴克中国的跨境营销也是如此。在奥运热潮的帮助下，星巴克与羽毛球品牌YONEX(尤尼克斯)合作，推出了世界上第一款限量联名球拍，同时推出了法国风味新产品——起泡酒风味冷萃和黄油啤酒风味绵云拿铁。随后，产品线进一步丰富，一系列充满活力的网球产品推出。

值得注意的是，这次星巴克的商品饮用场景不再局限于店内，而是延伸到羽毛球场，同样看到了不活跃在赛场上的老兵。

在北京三里屯举办的“庆祝体育场”活动中，品牌邀请了老羽毛球运动员林丹亲自指导，成为世界上第一个感受到这种联名球拍的人，亲自践行了“咖啡和网球将人们联系在一起”的理念，进一步放大了活动的音量。

03 全面撒网VS提前下注

在奥运会开始前的品牌营销中，我们也可以看到新茶叶奥运营销的另一个趋势：签约者代言人不再是单一的“风投”，品牌采取了更加多样化、全面撒网的策略。

如今，无论是霸王茶姬的7位冠军使者，还是签下中国女篮国手杨力维和杨舒予的茶百道，体育界顶级和潜力股二分代言市场无疑给品牌带来了更多的曝光和关注。

特别是霸王茶姬通过一般的签约，全面拥抱各种运动项目。。签约者包括网球、网球、田径等传统项目，以及霹雳舞等新兴运动。代言团队目标直指巴黎奥运会金牌，从田径传奇刘翔到东京奥运会金牌获得者汪顺，再到东京奥运会银牌获得者网球组合陈清晨和贾一凡。

这种趋势同样蔓延到其它跑道上，以伊利为例。在最新公布的中国代表团名单上，伊利签约了30多名选手，包括张雨霏、海洋、王楚钦、樊振东和孙颖莎，组成了一支强大的伊利队伍。这些选手来自中国的优势项目，如暴跌、游泳、田径、枪击、攀岩和网球。

伊利通过一次性邀请多名代言人，接触到不同的消费群体，同时也保证了品牌营销活动“不要把所有的鸡蛋都放在一个篮子里”，以“群星”战略丰富营销玩法。

“抢人”战略在代言人营销的战场上主要分为两类：一是精准下注选择，二是一般批量签约，尽管全面撒网的营销策略可以降低风险，但是，在知名度较高的个人中提前准确下注，往往可以在市场上创造更多的浪花。

回首往事，瑞幸咖啡采取了更专一的代言策略，大胆地选择了精确下注。

与亚运会游泳冠军、高质量偶像汪顺合作；赛前与谷爱凌签约，被称为“最有眼光的营销布局”；与亚运会田径运动员吴艳妮携手，发布手握产品的海报...这个系列的操作多次证实了其提前下注的准确眼光，得到了“瑞幸的嗅觉比狗更敏锐”的市场评价。

就亚运会与汪顺的合作而言，在汪顺获得200米个人混合泳金牌后，瑞幸立即发布了他手持“小蓝杯”的海报，迅速利用这一趋势引流品牌。

在长期布局下，卢克金咖啡通过微博、微信等方式推出了一系列与汪顺相关的活动和优惠，如“汪顺买一送一咖啡”、汪顺签约杯限量销售、汪顺亲笔寄信送粉丝等，层层递进的传播节奏下，营造出合理有效的营销布局。

瑞幸的营销策略核心是提前控制和锁定资源，掌握合作机会，在明星流量达到峰值时，通过快速的决策和执行，积极行动，最大限度地发挥代言人的流量爆破效果，稳稳地站在流量的风口上。

效果也很明显，以谷爱凌为例，她在2021年的代言费用大约是100万美元，但是在2022年冬奥会之后，这个数字飙升到了250万美元，作为冬奥会的绝对“顶流”，谷爱凌的人气和知名度都有了很大的提升，瑞幸咖啡凭借2021年的精准“押宝”，成功提升。

作为主要承接产品销量，瑞幸推出的各种谷爱凌定制产品迅速售罄，并多次冲上热搜，赢得了足够的市场关注。汪顺的情况也差不多。瑞幸虽然不是亚运会的官方赞助商，但凭借敏锐的市场嗅觉，他们成功捕捉到了亚运会带来的流量。

奥运营销初期是抢位置，核心菜品是开幕后。根据以往的案例，成功的关键是能否准确下注玩家，能否制造有趣的问题，我们会继续关注。

本文来自微信公众号“剁椒Spicy”，作者：剁椒队，36氪经授权发布。

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