直播间的“药神”

题图｜视觉中国

中国医疗技术“最先进”的地区，不在协和医院，不在北上广深，而是在包治百病的直播间。

假如你看过生活在城市家中的老人的手机，不难发现这个既现实又神奇的世界真相。

"一个广，三个口，一座大山，让你的家人从此碰不到这个字"

"你知道梅艳芳和姚贝娜是怎么离开的吗？如果她们有胶原蛋白肽，那就行了。

每个人都在拍摄什么？那是你的余生。

……

当传统的线下保健品虚假广告问题仍然让人不知所措时，聪明的商人已经站在了“直播卖货”的立场。 “大健康”的多风口，开始在各种短视频和社交媒体上疯狂收获。

门槛低，利润高，受众庞大。无论是保健食品、化妆品、药品还是一般医疗器械，只要等同于“防癌”、“看病”、“延缓衰老”等关键词，每分钟都会变成直播间“新贵”的流量和财富密码，毫无顾忌地争夺“银发经济”的蛋糕。

直播间“神药”，创造亿万富翁

最近有个朋友吐槽，自己985大学毕业，没想到在看直播的时候也是防不胜防，被收获了“智商税”。

一位自称“老中医”的白大褂主播推荐了一款蒸汽外敷腕带，说是医疗器械等级，也是正规大医院使用的，既能保护手腕，又能治愈“关节炎、腱鞘炎”等疾病。于是他买了给关节炎的妈妈用。

没想到，妈妈用了腕带后，不仅没有效果，手臂还被烫伤起泡，抱怨自己“花钱干净”。在憋屈中，他仔细检查了产品的包装，才知道根本没有“机械品牌”的标志，只是在传统的腕带上安装了一个小的暖宝宝，所以直接接触皮肤就可以被烫伤。

假设这个时代还有什么尚未破灭的创造财富的神话，那就是在直播中销售“神药”。

三个疗程售价4万元的“百日逆糖神药”，比全球医学指南统一推荐的20多瓶二甲双胍贵了好几个量级，但喊着“逆转”“治愈”的幌子，很容易就能卖出去。

“老中医”祖传秘方苗家养生丸，“只需要半年时间，让你的身体从70岁回到60岁，60岁回到50岁”，谁听谁动，谁迷茫。

更离谱的是，外星人开发的所谓“特殊茯苓”，不仅具有传统茯苓去除水分的作用，还能治疗肾脏疾病，预防癌症。主播“偷偷”推荐给直播间的“家人”，因为他有泄露秘密的危险。往下拉，价格是正规电商渠道的26倍左右。

根据国家市场监督管理总局最近的官方通知，2023年，全国市场监管部门查处了9572起“神医”、“神药”广告违法案件，罚款1.25亿元。

所谓的“神药”，不一定是以药物的形式出现的，也可能是食品、保健品、医疗器械甚至化妆品。无孔不入，防不胜防。

在社交平台上，网友“翻滚吧小编”指责某网络名人主播使用虚假广告，欺骗患有癌症的妈妈购买所谓的“防癌化妆品”。为了母亲的治疗费用，博主昼夜奔波，负债累累，却发现母亲把救命钱花在了没有科学依据的化妆品上，最后向网友抱怨“妈妈得了癌症，但我不想再给她一分钱了”，于是冲上热搜。

网络名人主播在直播间暗示自己的化妆品含有“鱼胶”，具有抗癌作用。虽然“癌症”这个词从来没有直接提到过，但是它的话充满了误导。“翻滚吧小编”本身就是一个化妆品检测工程师。她通过实验揭示了销售化妆品的真相——但它只是一种普通的胶体，与癌症预防无关。

随着舆论的发展，网络名人主播的个人生活账号被曝光，炫耀别墅、豪车、游泳池等。，他声称自己“一天能赚500万，劳斯莱斯法拉利换了”。

想象一下，当一个被现代医学判断无能为力的绝症患者听到言而有信、充满希望的保障时，显然很难保持理性，在对生活的强烈渴望下分辨真假。此外，直播间“伪神医”的受众通常是知识文化能力有限的老年人。

作为同一个直播间的网络“家庭成员”，“神奇药物”的消费者挖空了钱包，失去了健康。卖家住在别墅里，开着跑车，用别人对生死的渴望和恐惧实现了对金钱的贪婪。

黑色产业链隐秘而完美

如果我们仍然对主播和商家的各种方式感到愤怒，那么一条隐秘的黑色产业链就越来越成熟。

招主播——培训演讲——包装产品——直播间销售，这个完整的产业链吸引了无数嗅到权益的投机者，养肥了不知道有多少有钱的主播和无良商家。

“如果你觉得一个主播说话奇怪，总是用一些晦涩难懂的话语和需要你猜测的表达来解释产品的功效，那么你就要提高警惕，他的店铺资质或者产品推广肯定有问题。”曾经从事直播运营投流的张林告诉虎嗅，因为“美白”这样的作用类词句、平台禁止“祛湿”；对于保健食品，只有获得国家美国食品药品监督管理局批准的保健食品标志，主播才能大方介绍产品功效。

专门培训“健康主播”的王蔷向虎嗅展示了十几个密集的培训材料，从客户进入直播后如何打招呼，如何推广产品，如何促进交易，每一个环节都有全面的演讲技巧。其中，相当一部分内容是关于如何规避平台规则，如何打球。

在社交平台上输入“直播卖货”、“演讲”等关键词随意搜索，你会发现有很多教程教你如何巧妙地避开违禁词，忽略平台规则，继续非法卖货。最简单但难以审查的技巧是用拼音或笔画拆解违禁词。

还记得去年央视3·15晚会吗？

情感主播拍戏卖保健品专坑老年顾客，一天能赚几十万。一元钱一盒的货卖99元10盒，主播佣金高达80元。但是当它被曝光时，主播已经卖出了几千万盒。这些直播间的“苦情戏”骗术背后，也有统一的训练和“专业”的剧本。

更多的是“基本操作”，比如直播间刷量、虚假评论、“做托”。张林透露，只要7元就能买到50元。 虚假的在线人数/小时，70元就是500人，还提供了在评论区与主播互动留言的功能。

这样，第一个进入直播的人会发现，已经有数百人在线，很多“粉丝”都在积极发言，比如“非常好用，来回购”、“我喜欢这个”等等。其实都是提前安排好的“机器人账号”，但是消费者很难区分。

更奸诈的做法是，主播在直播间进行标准化介绍，要求水军在评论区留下非法宣传效果。如果被平台检测出来，只会处罚水军账号，与商家主体无关。

退一万步说，如果不逃避控制，直播间会被平台限制或封号，还有几个甚至几十个备用号，一点都不害怕。王蔷说:“健康主播的基本能力是随时从零到一起，这是行业的正常状态。”。

这就解释了为什么很多有虚假效果的商品屡禁不止，一个号码被屏蔽，其他账号每隔几天出现一次，或者直播间继续流通另一个包装。因此，这款游戏还支持了一批非法收集个人信息的二手经销商。

张林说:“因为每次新开户都需要一个‘干净’的新身份，公司里所有人的身份证都被征用了，然后他们只能花钱收集。只要申请之初请证人登录平台进行人脸识别，平台就不会在意后面换人做主播。”

每次平台出台新的审批监管规则，很快就会有一些大咖或非法商家找到应对办法。

每年都有曝光，为什么屡禁不止？

直播卖货作为一种新型的商业模式，长期以来一直是消费舆论的重灾区，既促进了就业，催生了创新的经济活力，又不可否认地滋生了新的市场混乱。

今年3月14日，消费者网、北京阳光消费大数据研究院等机构联合发布了《直播带货消费者权益保护舆情分析报告(2023)》。虚假广告、商品质量和价格误导占消费者权益保护的85%以上。

在传统线下市场，药品、保健食品、特殊医疗用途配方食品、医疗器械等“三品一机”往往是虚假广告商热衷于选择的品类，必然会搬到门槛较低的直播市场。

今年4月，某头部平台发布了最新规则，进一步降低了投放门槛。原来有效粉丝数量超过1000人，现在只有500人。直播和短视频带货功能可以通过个人实名认证和营业执照审批开通。公司成立时间不限，注册资本不限。

投放一波广告，找一批人才直播，可以快速收获。在权益巨大的诱惑下，商家相当绝望。此外，一旦通过直播引流到私人领域，就可以为销售劣质产品提供更多的机会。

为了追求GMV和高流量，主播热衷于在带货的时候包装很多噱头，并且不拒绝带货的产品。更重要的是，大健康产品的佣金是所有产品类别中最高的，佣金在60%以上，最大的咖啡甚至高达90%，不需要保证ROI。但其他一般品类产品给主播的佣金在10%~30%之间，极端头部的个别主播可以达到65%。

大批主播和商家的疯狂涌入，也增加了各大平台方审核控制的难度和成本。几乎每隔几个月，每个平台都会更新算法推荐、审核机制、后期处罚等方面的规范，不断打击最新的违规行为。然而，为了销售高利润的虚假商品，无良商家甚至不惜反复“审判”隐藏效果的内容。10条内容中有一条成为漏网之鱼，没有被审查员及时发现，可能会成为向消费者牟取暴利的诱饵。

总而言之，“上有对策，下有政策”，平台的各种措施仍然难以从根本上解决问题。

在法律法规方面，直播销售医疗产品尚未出台国家和专项相关规定。近年来，业界对此的讨论和争议越来越激烈。很多声音认为，直播销售应该纳入广告范围，严格控制，这得到了很多消费者和专业法人的支持。

金杜律师事务所合作伙伴淞玲曾公开撰文指出，网络名人营销本质上是一种知名经济。根据《广告法》及其适用范围的定义，毫无疑问，以销售产品或服务为目的的直播销售行为在性质上构成了商业广告，这也体现在执法实践中。

例如，上海市市场监督管理局以涉嫌违反《广告法》为由，对一款洁面乳在直播销售时出现“治愈、消炎”等医疗术语进行了行政处罚。

但是仅仅是后来的惩罚，也许还不够。

根据国家市场监督管理总局2023年发布的最新《互联网广告管理办法》，法律、行政法规规定应当审查的广告，如医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医疗用途配方食品广告等，广告内容应当在发布前由广告审查机关审查；未经审查，不得发布”。

按照这个逻辑，任何在网络直播中宣传的三品一机产品，都需要国家机关提前审核，这样会大大提高准入条件。比如在中国，我们看的任何一部电影都需要经过广电机关的批准才能上映。

这种约束实际上延续了中国《广告法》和《医疗广告管理办法》的相关规定。在直播销售商品的商业形式出现之前，发布“三品一机”等产品广告总是需要提前审核。

张林同意这种说法。“目前各大平台的短视频发布都需要提前审批，有些平台还会要求广告视频标注文字，相对规范。但是直播间不一样。没有提前审批，基本看主播怎么介绍。有时候平台监控发现问题，商家已经‘割了一波韭菜’，赚了不少钱。下次，他们可以开枪换个地方。”

但这种严格的审查必然会大大降低直播经济的灵活性和主动性，显然很难被商家和直播平台方接受。舆论中也有很多声音持反对态度，认为带货主播不同于传统的广告代言人。直播间作为交易产生的网络空间，也不同于传统媒体的广告媒体。

公平合理，婆婆说婆婆合理，各方利益竞争没有定论。但有一点很明确，监管当局对“三品一机”直播销售乱象的整治态度越来越严格。

今年6月，北京市市场监督管理局发布《北京市直播销售合规指导(征求意见稿)》，公开征求意见。其中，“三品一机”产品强调“不涉及疾病防治和治疗功能。不得使用医疗术语或容易销售的商品和服务与药品、医疗器械和医疗服务混淆的术语；保健食品、特殊医疗用途配方食品广告等。不能通过介绍健康和保健知识来变相发布。

此前，上海、杭州、成都、丽水等地也相继出台了类似的合规指导。

可能很难让直播间的“药神”彻底消失，但这些区域控制措施给了客户更多的希望，以促进直播销售业态从无序到有序的有序购买。

中国广告协会法务部主任孟雅娟曾公开表示，医疗、三品一机等特殊品类的商品和服务直接关系到人们的生命健康和专业性，确实需要一些特殊的管理。从立法上处理医疗和三品一机广告还有很长的路要走。

北京市市场监督局广告处副处长魏琳此前曾在媒体组织医疗药品网络销售合规研讨会上指出，目前医疗广告最大的问题是现行规定严重滞后于发展。最根本的处理方法是修复法律。虽然还有很长的路要走，但我希望尽快进入修复法律的过程。

*化名为张林、王蔷

参照来源：

1. 直播间用谎言卖保健品 2024.06.06，正在污染整个行业。

2. 那些治病的“神药”在《直播间》 法治日报-法治网，2024.06.06，记者调查涉老药销售乱象。

3. 2024.05，每天赚500万元的主播账号被封，通过带货“抗癌化妆品”被绑架，电商参考。

4. 《直播卖货是广告吗-解决网络名人经纪争议的网络直播卖货行为人在《广告法》中的定位分析》、金杜研究院、2023年20年

5. “讨论！医疗、三品一机广告合规难点及监管建议，市场监管半月沙龙，2022.10

原题：《直播间的药神》

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