漫画出海，隔壁厂商做了一个IPO。

上月底， 网漫厂商 WEBTOON Entertainment（股票号“WBTN)纳斯达克正式上市，7 月 8 日，开盘价为 19.75 美元，略低于 21 美元发行价格，总市值约为 25.6 十亿美元，相当于 0.74 个阅文。

WEBTOON Entertainment 起步于韩国互联网大厂 NAVER 内部孵化项目，后独立运作。IPO 前NAVER 拥有其约 71.2% 股权，软银和 NAVER 合资企业共同成立 LY Corp 它也是大股东之一。旗下网漫平台 WEBTOON创造了一种坚屏浏览、上下滑动的条漫模式，并且从韩国一路火到海外…Sensor Tower 数据显示，这是世界上第二大漫画应用发行商，去年前 10 本月其在漫画类别中的内部购买收入已经超过 6 亿美元。可参考的是，同处内容赛道上的短剧，截至今年， 2 本月国外市场整体内购收入规模也就是 1.4 十亿美元，许多做漫画的企业也许会说自己不赚钱，但是品类头部平台，吸金能力极强。

漫画出海也曾经是国内厂商押注的一大内容跑道，腾讯，字节，B 车站和其他厂家都试过水。现在看来，相应的 WeComics、Fizzo Toon 和 BILIBILI COMICS，或者停下来，或者下架，都已经宣布放弃；而隔壁的 WEBTOON 但风景上市，颇有一点“冰火二重天”的味道。通过后者上市释放的诸多信息，我们也想尝试回答一个问题，网漫业务，为什么隔壁做成了？风光上市的 WEBTOON 是不是和外面看上去一样“美丽”？而 WEBTOON 到底做对了什么？

“网漫第一股”的出现，受到日本的冲击，再次反噬日本。

2005 一年，一个名字 JUNKOO KIM 的 NAVER 由于热爱漫画，搜索工程师孵化了一个名字。 WEBTOON 内部项目，这也成了整个故事的开始。直到今天，WEBTOON Entertainment，包括自主研发和收购，共有 8 大型平台，主要经营网漫、网文业务，覆盖全球 150 超过一万个国家 2400 万内容创作者和 1.7 亿月活客户。

WEBTOON 主要内容平台Entertainment平台 | 整理出海的白鲸

与中国厂商相比，网文业务更加强大，Webtoon 其网漫业务优势市场较多，知名度较高。招股书援引 data.ai 数据显示，截至 2023 年 12 从月活用户的维度来看，WEBTOON Entertainment 网漫行业在韩国、日本、美国、东南亚和欧洲的许多市场中排名第一；而且网文业务只在韩国和美国处于领先地位，其中，由于北美老牌网文平台直接收购，美国网文市场成功开拓。 Wattpad 。

虽然覆盖范围很广，但是 WEBTOON Entertainment 核心市场仍集中在东亚、韩国和日本，两地各自的收入比例已达到。 44% 和 43%，其在韩国，活跃用户数量最多，市场渗透率最高，而日本则依靠高付费水平“上大分”。

招股书显示，WEBTOON Entertainment 每月平均日本用户 ARPPU 能达到 22.2 美金，接近全球平均水平 2 倍数。但是，虽然两大市场的利润贡献相似，但企业的战略定位却完全不同。

信息来源：WEBTOON Entertainment招股书

类似于中国的网络文本，网络漫画在韩国是一种主要的国民内容消费形式，但事实上，最早的韩国漫画是在日本漫画的冲击下逐渐形成的，在上个世纪。 80 韩漫发展初期的时代，60% 上述本土市场被日漫占领，韩漫创作者在2010年逐渐发展，通过寻找风格和内容的创新(走三维图像风格等)。). 2000年左右，更是凭借手机的快速发展。

在韩国走过 20 多年来，网漫不仅成长为10亿美元的本土市场(韩国文化体育观光部) 2022 年度数据)，也培养了韩国蓬勃的创作者生态。以 WEBTOON Entertainment 举例来说，韩国创作者超越 30 万、占创作者总数的一半以上，而且约有一半， 47% 海外签约作者的作品，原本来自韩国(将韩国网文改编成漫画)。招股书显示，目前平台上最受欢迎的作品之一《Tower of God》，以 50 一亿次累计访问量“断崖式”领先，正是韩国创作者所做的。换言之，一个完成需求验证的本土市场，积累了大量的创作资源， WEBTOON Entertainment 有足够的信心出海。

以内容自信为基础，抓住日本移动互联网落后的差距，在日本移动漫画市场站稳脚跟，是WEBTOONON。 Entertainment 重要的一步是出海，WEBTOON Entertainment 海外收入占了 56%。

WEBTOON Entertainment 于 2013 2008年在日本上线 Line Manga，当时预测位置接近，日本自身漫画产业蓬勃发展，市场教育相对容易，日本手机相对落后。结果确实如此。Sensror Tower 数据显示，截至 2023 年，在全球漫画应用中，日本是最赚钱的市场。，韩国制造商有很大的优势。 Kakao 的 Piccoma 与来自 WEBTOON Entertainment 的Line Manga 长期以来，它在日本非游戏应用收入排行榜上名列前茅，但两者的策略实际上是不同的。前者主要分发独家网络漫画内容，后者依靠传统纸质漫画数字化发家致富。

WEBTOON Entertainment 招股书解释说，传统漫画是吸引日本客户的工具，已经成功将传统漫画读者转化为网络漫画读者。目前，网络漫画已经成为日本用户在平台上的主要消费内容。今年 5 月，Line Manga 更有甚者，一本名为《再婚皇后》的热门韩漫在日本爆红，一举登上当月日本移动端应用内购收益 狂揽，Top1 4610 万美元。在日本经过 11 年度经营，今天韩在 WEBTOON Entertainment 在盈利奉献方面，基本上是“平起平坐”，而公司也计划不断扩大到其它国外市场...

不过，在讨论扩张之前，我们也许首先要算一笔账，一个有点尴尬的情况是，WEBTOON Entertainment 长期以来一直处于亏损状态。而且这种情况几乎是韩国网漫公司的普遍情况，InnoForest 去年调研了 10 一家韩国网漫公司，发现其中之一 9 家庭利润状况恶化，8 家庭仍然处于亏损状态。

在输赢线上“挣扎”

根据招股书，2023 年度公司全部收入为 12.8 亿美元，同比增长 5.3%，但 WEBTOON Entertainment 净亏损是从前一年开始的。 1.33 亿美元扩大到 1.45 一亿美元，直到今年第一季度，企业终于通过减少营销预算和行政支出来实现了。 623 净利润万美元，调整后 EBITDA 为 2283 万美元，这也是其今年重启上市的关键条件。

看起来，亏损的一个主要原因是内容成本高。根据招股书，2024 年 Q1 WEBTOON Entertainment 营收 3.27 十亿美元，收入成本为 2.44 一亿美元(包括创作者向苹果、安卓第三方支付的费用)，利润率约为 25%，横向比较网文厂商，阅读在线业务版块的利润率大约在？ 50% 上下，它直接压缩了最终的利润率。

再次看看收入的构成，WEBTOON Entertainment 收入主要是因为付费内容、广告收入、IP改编三个部分，占比大致如下 8:1:1，事实上，这种以付费内容为主的商业模式已经在韩国完成了市场验证，在此之前， 2022年NAVER财务报告披露 年 Q1 旗下网漫业务(即 WEBTOON Entertainment 前身）亏损 291 一亿韩元，但是如果单看韩国市场就能盈利，实现。 183 十亿韩元的收益，约合 1312 万美金。

但是韩国市场的收益实际上隐含着几个前提条件：

第一，招股书中提到韩国用户的内部购买行为通常是通过网页进行的，第三方提取成本相对较低，带来利润空间；

第二，韩国用户付费率高，达到 15.5%（2022 年 Q2 时为 17.3%），与其他地区不同，日本和其他地区 10.1% 和 1.5%，此外，用户基数足够大，平均每月 ARPPU 不低，最终推高了收入；

第三，在韩国网漫 IP 改编链接已经运行得比较顺畅，尤其是影视业务，能充分发挥网漫与韩剧的协同作用。尽管 WEBTOON Entertainment 多以授权的方式进行 IP 根据改编，收入占比也不高，但改编韩剧爆红后带来的协同增长相当可观。一个典型的例子是，当人气网漫漫《Marry My Husband》改编成韩剧之后，就播出了。 10 天内，原网漫的销售直接环比增长。 17.1 倍。而截至 2023 年末，WEBTOON Entertainment 已开发超越 100 个基于网漫 IP 戏剧、电影和动画，出版， 200 这本实体书也上线了 70 款 IP 游戏(但是根据我们的观察，IP 很少有成功的改编游戏)。

《Marry My Husband》漫改剧

总的来说，即使是为了上市。 WEBTOON Entertainment 而且，网漫也绝对不是一项“稳赢”的业务，尤其是在内容成本高昂的情况下，优化成本，跑市场，最大化市场 IP 价值一些关键字缺一不可。

利润很难，而且 WEBTOON Entertainment 像日韩这样的核心市场仍然面临着“守江山”的考验，耕耘多年的数据无法上升，但竞争日益激烈。

守护日韩，攻击北美

依据韩国当地数据公司 IGAWorks 提供的数据，韩国四大网漫平台 WEBTOON Korean、KakaoPage、Naver SERIES 和 Kakao Webtoon 使用者的使用时间已经在 2022 年底触顶，目前持续下滑。 4 月，以上四个平台韩国用户的总使用时间是 9949 一万小时，同比下降 11.2%，业内人士认为，既有疫情收入消散的因素，又有短视频等娱乐方式的影响，体现了网络漫画品类在当地市场吸引力下降的一面。具体去看 WEBTOON Entertainment 在这种情况下，其在韩国的月活客户确实稳定了很长时间，从去年开始，付费率一直在持续下降…

WEBTOON 在韩国市场上，Entertainment的MAU和付费率的变化

韩国制造商在日本面临着来自大平台和本土内容制造商的挤压和竞争。

2023 2008年，亚马逊在日本推出了一个名字。 Fliptoon 网络漫画服务，甚至苹果也在日本地区的电子书中开发了专门的网漫版块，希望从中分一杯羹。

Fliptoon亚马逊在线漫画服务

更棘手的竞争对手可能来自日本当地的漫画公司，集英社今年正式推出全新的网络漫画应用。 Jump Toon，为了满足国内读者日益增长的网漫内容消费需求...从外部环境来看，日本市场主要围绕着一个巨头， WEBTOON Entertainment 在招股书中还介绍了一系列的“防御动作”，首先，它被收购了 eBookJapan，之后购买了大量非专属的数字漫画版权来吸引日本客户，但这导致收入和成本的增加，勉强稳定下来。 MAU 还有付费用户。

在收购eBookJapan之后，2022Q2的数据发生了变化，此后日本市场的MAU和付费率变化相对稳定。

虽然核心市场面临着不同程度的“困境”，但是扩张的步伐还在继续，北美已经成为非常重要的一站。由早期韩文内容出海，到收购网文平台 Wattpad 逐步完善本地内容库，扩大北美用户群，都能感觉到 WEBTOON Entertainment 这个市场长期规划的一面。Wattpad 海外本身就属于巨无霸的出现，坐拥 8900 万月活客户，占据 WEBTOON Entertainment 超过一半的客户总数。虽然网络文本的客户很多，但是现在 Wattpad 注重广告的实现，营收能力有限。它的算盘是将这部分网络客户“近水楼台”转化为网络客户，类似于收藏。 eBookJapan 的路径。

IP 改编可能是韩漫出海的另一大杀手锏。2023 年 Netflix 联合CEO Ted Sarandos 曾经在首尔的一次演讲中介绍过，60% 的 Netflix 顾客看过韩剧。而且网漫一直是韩剧的重要组成部分 IP 来源，并实现了韩国本地电视台和全球流媒体平台的同步播放，例如去年在 Disney 漫改剧播出《Moving》，现已成为平台上播出次数最多的韩剧；WEBTOON Entertainment 招股书中列出的成功案例也包括《Sweet Home》《Hellbound》等等，他们都在那里 Netflix 在差异列表中登顶。

Disney 的漫改剧《Moving》(漂亮，推荐~)

2023 年春天，Netflix 宣布将在四年内投资 25 发展韩文原创内容的亿美元，Disney 、Paramount 和亚马逊 Prime Video 同时也在扩大韩国内容板块，乘着“韩漫出海”的东风，作为韩剧的重要组成部分， IP 因此，数据库中的韩漫也有机会接触到更广泛的客户，更早地完成市场教育，完成与韩国本地相似的工作 IP 协同发展路径。

与此同时，游戏的改编也开始了，今年我们已经看到了《我自己升级》(来自Kakao)IP 手游登顶全球 104 一个国家下载榜，而且 WEBTOON Entertainment 现在已经积累了授权 70 款 IP 游戏。总的来说，WEBTOON Entertainment 内容库的IP 改编率大概是 1%，未来还有比较大的想象空间。

在过去的半年里，除了收购\IP改编等长期布局外， WEBTOON 经常进行营销，Sensor Tower 数据显示，去年 1-10 月其在美国市场倾注注注意力 3300 万的购买预算，位于跑道上。 TOP1。但从数据端反馈的结果来看，美国市场作为未来收入的增长疲软，也面临着美国本土平台和老对头。 Kakao 竞争压力，WEBTOON 是否可以在美国市场再次完成市场验证还需要一个问号。

写在最后

目前 WEBTOON Entertainment 股价低于发行价，可能反映了当前投资者对该公司的观望态度。

在这种情况下，很难不让人想起阅文上市之初的一些质疑声： 8 收入来自在线阅读业务，收入结构单一；国内市场份额已经超过 70%，再来说说成长是否是一个“谬论”...当时大家可能很难预见免费阅读的兴起和监管的影响，但确实存在“触顶”的焦虑。WEBTOON Entertainment 深度培育的网络业务，在营收潜力更大的同时，“很少”的利润率和未来不确定的市场拓展也让投资者犹豫不决，但核心问题也是，业务还有多大的增长空间？日韩市场比较勉强维持，北美承担着“成长”的重任，但一直被视为文化高地的北美，显然是一块更难啃的骨头。韩漫已经有了经典案例，但仍然只是一个“案例”。IP 改编，是突破北美市场，扩大用户群的关键一步。

基于韩漫 IP，在全球范围内打造热门韩剧已经有了经典案例，或者说韩国影视的高度工业化已经成为标杆， WEBTOON Entertainment 有一定的自信，IP 最大化价值，是最困难的部分，也是最有价值的部分，但是现在看来，很明显韩国漫画，有一定的想象空间。这样也不可避免地让我们回忆起以网文为起点的海上短剧，现在还没有很多。 IP 在衍生品协同优势、当地内容供应不能满足国外市场需求的情况下，短剧全球化的道路可能需要更多的等待和耐心。

本文来自微信微信官方账号“白鲸出海”（ID：baijingapp），作家：李爽，编辑：殷观晓，36氪经授权发布。

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