全网最低价无法挽救化妆品，6月份遭受最大跌幅。

来源/将来迹

作者/向婷婷

7月15日，国家统计局公布了2024年半年度社会消费品零售数据。一个不好的消息是，化妆品零售额无论是6月份的月度数据还是前6月份的总额都跑不过市场。
资料显示，今年1-6月，社会消费品零售总额达到235969亿元，同比增长3.7%。6月份，社会消费品零售额达到40732亿元，同比增长2%。与化妆品类相比，1-6月份化妆品零售额达到2168亿元，同比增长1%。；而且6月份化妆品零售额为405亿元，同比大幅下降14.6%，均低于市场增长率。

可说，无论是消费品市场还是化妆品类别都在缓慢增长，目前消费仍处于弱复苏状态。

01

从 18.7%到-14.6%！
化妆品零售额为悬崖式滑坡

根据历年国家统计局公布的数据，2024年上半年的化妆品零售情况似乎“不太精彩”。
2024年前6个月销售额同比增长1%，仅高于2020年。 2022年和2022年两个“疫情中”的年份，6月份化妆品零售额405亿元远低于2022年和2023年6月，也创下了近7年至今最低6月份的“-14.6%”。

回顾今年上半年的单月化妆品数据，呈现出“过山车式”的涨跌。除了4月和6月的同比下降，1-2月、3月和5月的零售额也有所增加。五月份化妆品零售额同比增长18.7%至406亿元，这是2023年4月至今的最高增长。而且到了6月份，即使有“6·18”促销节的支持，化妆品零售数据仍然低于3、5月份，同时也创下了自2023年以来的最低减幅。
在过去的两个月里，从“涨得最多”到“跌得最多”，化妆品消费出现了断崖式的滑坡。

此外，根据渠道，在线仍然是美容零售的主要增长渠道。1-6月，国家统计局公布的全国在线零售额为70991亿元，同比增长9.8%。然而，百货商店和品牌商店的零售额下降了3.0%。、1.8%，线下商店仍在艰难转型中生存。

02

GMV“低迷”三大电商平台

“全网最低价”也不好用？

在线电子商务的形势似乎也不乐观。
根据魔镜提供的数据，在2024年上半年的三大电商平台(淘宝/天猫、Tiktok、JD.COM)中，淘宝/天猫平台成为美妆品类GMV第一的电商平台，超过1200亿元；其次，Tiktok电商销售额为1165.55亿元。
但是，虽然淘天和Tiktok的美容品类销售额已经超过1000亿，但同比增速并不大，Tiktok的同比增速持续放缓，上半年只增长了6.9%，淘宝/天猫平台下降了11.8%。更详细地看，GMV第一淘平台的四大细分品类都“沦陷”了，呈现出一个减少。

一个奇怪的现象是，上半年各大电商平台美妆产品的平均成交价格同比下降，但最终终端的消费数据并不理想。
例如，今年的“6月18日”促销被贴上了“最简单”和“最卷”的标签。各大平台不仅简化了规则，取消了预售机制，延长了促销时间，还增加了优惠策略，如推出100亿元补贴、超级红包等。，还分别针对商家推出了扶持政策，势在争当“全网最低价”。
此外，魔镜洞察数据显示，上半年电商平台整体美容价格也“一降再降”。与去年同期相比，淘、抖音平台美容护肤、彩妆香水、美容仪器、个人护理等细分产品的均价都有所下降。抖音平台“彩妆/香水/美容工具”和“个人护理”的平均价格甚至不到50元。

“街上到处都是人，但购物篮没有以前那么满了。之前遇到超市和商场的大促销，很多消费者会一次性购买全年数量。现在这种情况很少见了。”
“越来越多的中产阶级流向奥莱和买家店，奥莱的生意越来越好。高消费群体追求生活质量，但现在更追求性价比。”
谈到对今年美容消费市场的看法，很多业内人士的“体验”似乎并不乐观。正如社交平台网友调侃的那样，“购物是推动纯‘购物’而不是购买”。麦肯锡的一项市场调查结果也表明，中国消费者对2024年自身消费增长的预期相对谨慎，储蓄意愿依然强劲，短期内消费潜力尚未完全释放。
《FBeauty未来迹》在解读今年第一季度时认为，化妆品市场正从“慢增长时代”走向“微增长时代”，甚至在未来准备迎接“0增长时代”。从上半年的整体消费情况来看，这一变化正在加速。

03

外国大牌“沦陷”，

离线或者成为新的突破点？

最后，从品牌的角度来看，国产品牌在网上疯狂占领市场份额。
据魔镜介绍，在Tiktok平台美妆销量排名前20的品牌中，国产品牌占据了11个位置，其中韩束成为上半年Tiktok电商平台的“最大赢家”，同比增长超过200%。珀莱雅、谷雨、娇润泉、自然堂、欧诗漫、可复美、毛戈平等品牌也在Tiktok同比增长超过30%。

淘天平台的情况也是如此。
在美容护肤、香水/彩妆/美容工具、美发/假发三大品类Top20的60个品牌中，共有24个国产品牌。
在美容护肤品类中，珀莱雅已经超越巴黎欧莱雅，成为上半年销售额最高的品牌，销售额超过30亿元，比巴黎欧莱雅排名第二的品牌销售额接近6亿元，也是美容护肤品类TOP5品牌中唯一的国产品牌。
卡姿兰，彩棠，毛戈平，花西子，花知道，橘子，尔木萄，香水/彩妆/美妆工具品类，into You有8个强势品牌；美发/护发/假发品类中国产品牌数量最多，达到9个品牌，其中维特丝、spes诗裴丝、韩国谷物的单个品牌排名前十。

与国产品牌的“崛起”相对应的是，国外品牌正在中国市场经历一个痛苦的时期。根据中国海关总署1-6月份发布的美容化妆品和洗漱用品进口数据，上半年进口产品数量和金额持续下降，同比下降13.6%、金额同比下降9.6%。

从行业情况来看，一方面，今年以来，由于在中国市场水土不服，多个外资品牌选择“关店”撤出中国市场的消息被曝光。比如日妆集团高丝、资生堂集团旗下品牌宝木连续宣布关闭天猫旗舰店，LVMH旗下中高档化妆品贝玲妃、法国高档护肤化妆品品牌BY TERRY泰芮等都有消息说要撤出中国。
另外一方面，即使是品牌众多、经营经验丰富的全球美妆巨头，今年在面对中国市场时也集体大喊“难”。
不久前，欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕罕见地将全球美容市场的增长预期降低到4.5%-5%，而非之前的5%以上。中国市场增长动力减弱是全球美容市场增长疲软的主要原因之一。
同样，拜尔斯道夫CEO Vincent Warnery还认为，在经历了艰难的第一季度之后，本财年的第二季度将是中国高奢侈品护肤品行业更加困难的时期，“中国高奢侈品护肤品市场正在大幅下滑”。
外资品牌的“困难”也可以从推广节目中窥探出来。根据天猫官方发布的美妆TOP20排名榜，在今年的“3·8”和“6·18”两个推广节日中，销量排名第一的位置已经被国产品牌珀莱雅所取代，而巴黎欧莱雅、兰蔻和雅诗兰黛则依次跌至第二、第三和第四。

“今年的订单应该已经下降了很多。”一位业内人士表示，在没有良好投资和消费方向的情况下，大多数人都在努力存钱，即使降息也要存钱。
从上半年化妆品市场的整体来看，仍然有少数品牌获得了亮眼的销量，国产品牌和外资品牌都必须面对消费市场最直观的变化。
“商场里摆满了琳琅满目的商品，市场其实是饱和的。不缺品牌，不缺概念，不缺商品，不缺低价。如今，市场总是缺少服务质量和更高的购物效率。”
英敏特《2024中国客户》报告指出，人们渴望回归线下，从线下体验中获得超越价格的情感价值。围绕新颖、独特、时尚的体验，人们对价值感的认知进一步加深，客户开始学会更有策略地应对和维持对理想生活的追求。
在2024年前五个月由FBeauty未来整理的线下新店中，至少有47个中外美容品牌给出了80多家线下店铺，包括购物中心柜台、零售珠宝店、单品牌店、闪光/慢闪店，位于一线城市的重点商业区和三四线城市的下沉市场。
从这个角度来看，在今年下半年，为消费者提供新颖的线下体验和服务以及更高的线上购物效率可能会成为一个新的增长方向。

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