汽车进入平权时代，“王侯将相，宁有种种？”

从来没有一款产品像汽车一样引起了全体员工的关注和热情讨论。很少有行业像汽车一样面临风暴和翻天覆地的变化。

新能源和智能化的浪潮正在飙升，全球汽车产品链发生了根本性的变化，导致整个汽车竞争格局发生了前所未有的变化。一些汽车公司一鸣惊人，一些汽车公司一落千丈，更糟糕的是，他们不得不离开。

所有这些背后，本质上都是客户对汽车的认知和买车观念的颠覆性转变。

在过去，买车是一件很容易的事情。因为汽车产业长期以来都是由奢华、合资、自主三方“势力”组成的。

如果预算在10万左右，可以购买长城、长安、吉利、比亚迪等自有品牌；如果增加20万，可以选择大众、丰田、别克等。超过30万，BBA几乎是正确答案；保时捷、劳斯莱斯等预算更高。

而且现在，在买车之前，首先要问这些问题：

是燃油车还是新能源？

是国产还是外资？

是汽车老店还是新力量？

我们看到，唯国别论已落伍，顾客并不觉得国产车低人一等。

唯血统论也破产了，奢华高档不再只是BBA。、保时捷等国外品牌的世界。

唯一的资格论也已经消亡。无论是百年车企，还是新势力，都在同一市场竞争，消费者一视同仁。

也许，这是一个真正的汽车平权时代，甚至可以说，汽车行业已经是“王侯将相，宁有种种？”

想必大家都同意，公司的长期竞争必须扎根于用户的心智，营销的根本目的是影响用户的观念。这在汽车行业尤其如此，因为汽车与人们的消费观念和价值观密切相关，代表着客户的性格和社会地位。

在这个时代，如果汽车公司仍然遵循旧的营销方式，忽视消费观念的巨大变化，忽视汽车品牌在舆论和文化层面的塑造，它的做法就相当于寻找鱼。

本文，我们将谈谈汽车行业面临的创新和应对思想的方式。

重新认识汽车上的新卖点

以前，顾客在购买汽车时最关心的卖点是外观、空间、动力、设备、省油等。

十几年前，我刚开始为汽车客户服务的时候，很多新车上市的时候都喜欢玩一个叫“跃级”的概念，意思是提供的空间和配置比同档次同价位的车型更大。

这也是当时流行的造车理念。汽车公司有很重的工程师思维。在产品研发阶段，他们总是试图堆积越多越好的功能配置。他们必须让自己的车型完全超越竞争产品。他们认为这样做产品是有竞争力的。

但是这样的思考，今天发生了两个变化。——

1、如今，消费者在买车时会把现代感放在第一位。

犹记特斯拉刚刚出现的时候，除了外表时尚前卫之外，最引人注目的就是车上那块巨大的“Pad“，很多操作都要在大屏幕上完成；打开前盖应该是发动机位置，但实际上是行李箱。这些创新让人觉得特斯拉和以前的汽车品牌完全不一样。

前沿的外观设计和中央控制面板的尺寸已经成为客户最初对车辆技术的感知。然后，随着电池续航能力更具科技竞争力的加入，更多的汽车公司开始卷起续航里程。

如今，随着新势力的崛起和华为、小米等科技企业的进入，现代感逐渐转移到智能汽车、辅助驾驶和整车未来的风格。

(资料来源：2023年微博汽车产业生态分析及热点价值洞察白皮书)

因此，当汽车公司推出新车型时，我们必须考虑哪些卖点可以增强客户对技术的感知。对于整体品牌来说，汽车公司也要加强自身科技形象的塑造和相关信息的导出，比如打造技术品牌和科技节。

从白皮书《2023年微博汽车产业生态分析与热点价值洞察》可以看出，汽车业对科技标签的竞争已进入深水期。

2023年，与前一年相比，塑造科技标签的汽车公司增加了23家，增加了48%，其中70%是独立和新的。对于合资车和豪车来说，这应该是一个提醒。

(资料来源：2023年微博汽车产业生态分析及热点价值洞察白皮书)

当技术成为汽车的核心驱动力时，也会对汽车公司品牌的塑造和营销产生很大的影响。他们需要加强技术标签的建设，继续绑定与技术相关的热门话题，争夺消费者的注意力和认知。

比如问界新M5今年4月上市，#问界新M5把停车变成了艺术。#、#新M5上演的教科书式制止#等。在世界范围内成为热门话题。各种声音讨论其遥控停车和全向防撞技术，让消费者感受到#汽车的主动安全技术有多强#。

2、如今，顾客不仅关注产品的卖点，而且更关注汽车场景。

以前车企在开发车型的时候，总是把各种可以添加的配置和功能都放进去，但是往往不被大众认可，既增加了鸡肋，又增加了整车的成本。目前公司在造车时，需要从使用场景和生活习惯出发，注重客户体验。

这一点在理想品牌中得到了明显的体现。其创始人李想曾经创立了一个垂直门户网络汽车之家，深知用户洞察的价值。他们发现，在20多万元的汽车购买者中，家庭用户的比例高达89%，从而确定了主要推广家庭场景的品牌战略。

再比如五菱汽车。数据研究发现，80%的中国客户每天的行驶里程不超过30公里，每小时的行驶速度不超过30公里。在这个短途场景中，五菱发现客户普遍面临停车困难、客户成本高、不安全的痛点。

因此，新一代“神车”五菱宏光MINI EV应时而生，在场景中准确把握客户需求，从而实现成本控制和产品开发功能。这也是五菱汽车“整个2C，场景定义汽车”理念的体现。

根据社交媒体上热点内容的互动行为，我们可以识别不同类型的客户群体，如通勤党、自驾党和家庭党。他们对车型的关注点不同于热点内容的消费偏好。只有更好地关注客户的需求和场景，才能打造出更好的汽车产品和品牌。

重新定义汽车品牌

和行业内很多国产品牌一样，由于起步晚、起点低，中国汽车公司的基本竞争策略是走性价比路线扩大市场规模，然后向上突破(品牌升级和30万 车型突破，一直是各大车企的战略课题)。

外国品牌垄断高端市场，获得超额利润，然后通过投资下一代技术拉升品牌环城河，两者截然不同。

直到新的技术创新浪潮到来，这个品牌壁垒才被打破。蔚小理、世界、小米汽车等新力量展现出强大的竞争力，开始在高端市场占据一席之地。目前，世界M9已连续9周稳居中国市场销量第一的宝座，无论是能源形式还是车身形式。

高净期客户的消费观念一直重视品牌，比较保守，尤其是在车辆消费行为上。毕竟汽车可以作为外化身份的社交产品。

为什么汽车市场格局可以打破二三十年？人们对汽车品牌的认知发生了什么变化？找出这个问题，不仅对高端车企，对所有汽车品牌都有好处。

1、汽车价值体系发生了颠覆性的变化，智能和安全逐渐成为新品牌“信念”的高档标准。

当比亚迪推出价格高达百万的豪华品牌时，以一项紧急的黑色技术赢得了消费者的赞誉，不仅增强了现代感，也让用户感受到了更强的安全感。仰望U8车主挑战湘江也成为社交平台的焦点话题。

同样系出比亚迪的方程豹官网直接写着一行大字：“安全是电瓶车最大的豪华”。诚哉斯言！

在为一些高端品牌服务之前，我花了很多精力去研究奢侈品成功的秘诀，我的总结就是三个方面：功能稀缺，手工打磨，感受审美设计，代表使用品牌历史和贵族血统凝聚社会共识，形成身份标签。

这个公式也适用于保时捷、法拉利、劳斯莱斯等顶级豪华车企。但是长期以来，国产车没有这些元素，品牌化很难。

然而，随着汽车行业向科技产品靠拢，这种逻辑开始失败。比如隔壁的手机行业，8848手机试图通过稀缺材料和限量供应来实现奢侈品牌，但很难成功。

奢侈品的高端是为了过去，追溯历史、血液系统、发源和手工精神；科技产品的高端产品是为了未来，需要的是前沿技术感、未来推广、个性化、智能化的流畅使用体验。如今，许多汽车公司都取得了成功。

一些汽车行业咨询机构对第一批M9车主进行了调查，发现TOP5之所以推动其购买，是因为智能驾驶、智能驾驶舱、品牌、安全舒适[1]。

从上面的报告也可以看出，高净值客户越来越重视与智能技术相关的汽车独特体验和热点内容。那么，如果汽车品牌想要突破，就要围绕这些点来设计内容和话题。

包括BBA在内的品牌认知也需要重塑。今年4月，奔驰发布了纯电动G，从尖端纯电动技术和越野细节两个方面产生了大量内容，比如#被大G电击。# #奢华纯电动SUV天花板来了#等等，让大众再一次感知奔驰的科技奢华特色，感知#在奔驰中超越奔驰#的品牌决心。

例如，许多汽车公司竞相打造技术品牌，展示他们的技术实力。比如吉利的CMA非常母体，雷神动力，天盾电池等。，长安的蓝鲸动力，方舟结构，原力驱动等。我的同事曾经统计过，中国每年有116个汽车品牌销量超过2000辆，但汽车公司发布了142个技术品牌。

随着汽车行业逐渐从工业产品中融入更多的科技特色，消费者对汽车企业品牌的理解和定义也发生了根本性的变化。

过去的人不能建议。过去的品牌可能不会被今天的消费者认可。任何汽车公司都应该重新思考如何重塑用户认知。来者还是可以追的，做好技术和体验，在未来的市场上还是有很多机会围绕它创造产品和传播内容的。

2、对于汽车品牌来说，品牌的存在意义在于为顾客提供情感价值和精神支持。

今年以来，虽然很多人都在说整体情况不好，但消费者越来越理性和传统地花钱。拼多多逐渐成为很多人购物的首选，但另一方面，我们也可以看到像始祖鸟、迪桑特这样的品牌的受欢迎程度。

汽车行业也是如此，乘联会的数据显示，2023年1-10月，价格超过30万辆的新车销量超过233万辆，同比增长30%以上。而且30万以下车型的销量同比增长0%。换言之，整体汽车销量的增长，主要是高端车型所奉献的。

消费升级和消费降级实际上是同时发生的。每个人都注重真实的质量和性价比，注重价格和商品；我们也注重情感价值，愿意为自己的感受、感受和价值观付出高昂的代价。

比如小米SU7的防晒霜、手机架、如何在车上放伞等设计。作为一名汽车相关从业者，我特别感叹的是，这些在过去可能被认为是没有技术含量的，但对于消费者来说，它们是真正的产品价值，也能让人感受到小米为用户着想的真诚。

M9隐私盾的设计也是如此。这个功能打开后，第二排乘客90%的对话信息可以防止司机听到，并且可以随着驾驶员的头部移动自适应屏蔽声音，从而充分保护乘客的隐私。这种细节的设计不仅能让用户感受到现代感，尤其是获得一种清爽的感觉，感受到自己被重视，充满情感价值，从而认可品牌。

再一次了解汽车行业的格局

作为一个服务汽车客户多年的广告主，我深深感受到汽车市场的格局和界限已经完全打破，独立和外资的界限已经消失，新能源汽车的渗透率不断提高，与燃油车的竞争激烈。曾经的王牌车型和头部车企压力越来越大，新力量也在流血。

但是，这并非最糟糕的时候。汽车消费者的心智发生了变化，我们有机会重塑认知和市场结构。在汽车行业竞争的背后，更多的是社会文化、舆论方面的观念对决、心理对决。

在这种情况下，汽车公司实际上可以做两件事。

首先，真正以用户导向为核心，根据用户体验和用车场景来制作产品。

前不久，以雷军、余承东、魏建军、周鸿祎等人为代表，车圈掀起了创始人IP的浪潮。许多汽车公司的高管开设了社交媒体账户，并为他们的产品发声平台。业内很多营销大师和新媒体专家也在拼命强调创始人IP的重要性，并提供相应的课程和服务。

在我看来，汽车公司的高管是否亲自离开并不重要，把创始人IP当成网络名人和自媒体是极其危险的，甚至更容易导致公关危机(这句话值得重复三遍)。关键是品牌能否以平等的态度与消费者交谈，倾听用户的声音，邀请大家参与。

去年8月，宝骏云彩车型正式上市。这款新车的优势在于它是由网友和宝骏共同打造的。再比如理想系列产品线的负责人也经常在网上和网友互动，了解客户的需求和反馈，从而决定市场定位。

对于汽车公司来说，企业必须建立客户组织，在产品的整个生命周期中引入用户参与，加强对用户的接触和互动，从而了解客户的需求和心理变化。我们需要在一线倾听客户，而不是坐在办公室里看用户研究报告。

其次，汽车公司必须更加重视品牌建设或长期内容生态建设。

概念总是先于行为，汽车消费观念的颠覆性变化，意味着仅仅依靠公司规模大、品牌知名度高，就只能吃老钱。汽车公司想要的不是一夜之间的广告和媒体，而是自身生态和社会语境的运营，做好长期的内容建设。

尤其是在市场高度同质化的今天，汽车公司需要更好地创造公共话题，依靠社会热点，确保自己始终生活在客户讨论中，生活在社会文化和热点氛围中。很多时候，一个热搜话题不仅会影响某辆车的销量，还会影响公司的市值和生死。

今天，我们津津乐道，中国汽车已经逐渐成为全球关注的力量。我们不仅在新能源市场遥遥领先，而且在汽车出口方面也取得了辉煌的成就。你看不到。在过去两年的上海车展和北京车展上，许多外资汽车公司的高管来到中国品牌的展位观察和学习，全球汽车工业正在进入中国时代。

但另一方面，不要忘记，中国汽车市场正处于高度内卷，产能倒挂，同质化严重，价格战愈演愈烈。每个目标市场都充满了混战。许多汽车公司有销售但没有利润，甚至陷入长期亏损的泥潭。

在这样一个汽车平权的时代，谁将是新的“王侯将相”？那我就说——

从客户出发，关注用户体验和场景的人，国王！以智能为导向，关注科技体验，加强科技标签的人，国王！关注品牌建设，加强长期内容生态和热点情况的人，国王！

参考资料

[1] 36氪“销冠易主，传统豪车迎来洗牌时刻”

本文来自微信微信官方账号“徒手”（ID：作者：徒手，36氪经授权发布firesteal13。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com