提高佣金，站稳脚跟的抖音生活服务加速“赚钱”
此前，2022年6月，进入本地生活服务跑道近两年的抖音正式告别“0服务费”时代，开始向商家征收软件服务费，即所谓的“佣金”，基于代表性收取0.6%的支付渠道服务费。据悉，抖音生活服务软件服务费为“客户实付金额” 除商家外，其他主体提供的补贴金额(如平台通用优惠券)为基础，固定或区间费率针对不同的商家类型、商品类别、POI类别和产品类别。当时，抖音生活服务各类商品的平均软件服务费率为3%。
近两年后，抖音生活服务学习中心近日发布了《2024年第三季度生活服务软件服务费政策说明》，宣布从7月1日起调整部分品类的费率。其中，住宿板块的费率从4.5%上升到8%，游戏板块的费率从2%上升到3%-5%，美容板块的费率从3.5%上升到4%-10%，休闲娱乐板块的费率从3.5%上升到3.5%-7%。
事实上，抖音生活服务这次提高佣金率的原因，并不难理解。经过几年的探索，虽然在餐饮外卖跑道上屡屡失败，但无论是进店团购跑道，还是在酒旅领域，带着流量和内容的力量来的颤音生活服务，都成了后起之秀。因此，时任美团到店业务组总裁的张川，在今年1月初向全体工作人员明确表示，“进店业务处于一场残酷而痛苦的战壕”。
根据抖音生活服务发布的《2023年度数据报告》，2023年抖音生活服务平台总成交额同比增长256%。以酒店住宿业务为例。根据Tiktok生活服务在2023年酒店业发展峰会上发布的数据，截至2023年9月，已有10多万家酒店在该平台设立官方账户，每月种草酒店用户超过150万，POI酒店数量增长60%，越来越多的商家通过网上团购券经营业务。
虽然Tiktok的生活服务已经迅速站稳脚跟，但并没有发生在当地生活服务跑道上取代谁的故事。用美团前高管、当地生活服务提供商千千惠总裁的话来说，当地生活服务行业更接近一款“无限游戏”，长期来看，谁能做得更好，取决于平台对当地生活服务行业的理解。
随着业务规模的扩大，市场结构进入了一个新的平衡期，对于抖音的生活服务来说，增加收入自然也可以提上日程。而且据有关报道，在此之前，抖音的生活服务已经将2024年的销售目标定为5000亿元左右，但是在迎来字节商业化部门的负责人浦燕子之后，这个目标被重定为近6000亿元，同比增长近100%。在这种压力下，抖音的生活服务显然需要进一步的商业化。而且佣金率的上升，成了最直观、最有效的方法。
如果说两年前，Tiktok的生活服务开始对商家进行“佣金抽取”，那就意味着他们已经有信心通过这种方式在当地的生活服务领域实现。那么佣金率的上升意味着它已经有了更多的议价权。在经历了业务拓展期的“让步阶段”后，它开始逐渐转向精细化运营阶段，强调盈利能力。
事实上，从免费到收费，再到加快收费，几乎是互联网行业探索商业模式的唯一途径。毕竟，当商业生态丰富到一定程度时，追求实现效率是一个自然的选择。
但是需要注意的是，佣金率的上升必然会影响一些企业，尤其是中小企业的利益。同样，以酒店住宿业为例。从官方公布的费率来看，Tiktok生活服务目前采用的8%佣金率仍然低于传统OTA平台，后者的费率基本在10%-20%之间。特别是以携程为例，其酒店预付佣金率分为10%、12%、三个档位15%。
但要知道，除了具备独立运营内容能力的头部品牌之外，大多数中小型酒店和民宿商家还需要支付包括服务提供商运营在内的其他费用，以及人才招聘和直播策划等费用。更重要的是，低价竞争不仅在电子商务行业，在当地生活服务领域也是如此。尽管在内容和流量方面具有优势，但是在抖音中架的商品通常需要以比携程等其它OTA平台更低的价格来吸引用户，这也是视频生活服务能够迅速发展的原因之一。所以抖音生活服务这次提高佣金，几乎不可避免地会让一些中小企业因成本问题而犹豫不决。
另一方面，国鑫证券此前在相关研究报告中指出，与美团相比，Tiktok的生活服务打破了区域规模效应模式，更适合大KA客户运营，标准化了服务。换言之，对于大型连锁企业来说，他们可以通过抖音拉上全国，把团购券变成类似电商销售的方式。当然，从这个角度来看，可能也是视频生活服务提高佣金率的目的之一，即让创造佣金收入的商家继续努力，让倾向于选择内容轨道的商家同时进行流量交付，从而实现实现效率最大化。
虽然抖音生活服务的上升率对自己和整个行业都有什么影响，但不得不说这个阶段的选择还是挺巧妙的。毕竟随着暑假旺季的到来，商家可以在短时间内验证得失，从而快速决定下一步的方向。
本文来自微信微信官方账号“三易生活”（ID：IT-作者：三易菌，36氪经授权发布，3eLife)。
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