海伦司「出海」，小酒馆的第一股忙碌「找钱」

来源/节点财经

发文/九才

夏季是葡萄酒的旺季，尤其是欧洲杯，葡萄酒销量正在飙升。然而，这并不意味着做葡萄酒生意的公司可以稳定盈利。比如今天要讲的主角，有“小酒馆第一股”的海伦司。

据财务报告显示，海伦司自2021年登陆港股以来，其收入一路从18.36亿元下降到12.09亿元，2022年甚至亏损16.01亿元。去年净利润有所提高，但仍未恢复市场信心。

在这种情况下，海伦司的股价从最高点的25港元/股下跌到今天的2港元/股，市值从300亿港元下跌到不到30亿港元，可以称之为“脚踝斩”。

为打开局面，海伦司想到了一个去新加坡的方法。

近日，海伦公司宣布，该公司计划通过介绍上市方式在新加坡证券交易所主板上市。第二次上市不会涉及新股的增发，但会加快国际业务的拓展。

海伦司的问题，二次上市能解决吗？由于我们向下看，节点财经对此并不乐观。

01

三年赚钱，一年亏损。

首先，我们要知道海伦司目前面临的问题是什么。

海伦司成立于2009年，是第一家商店。Helen“小酒馆”位于北京五道口。虽然当时的五道口还没有被称为“宇宙中心”，但是清吧、酒吧等消费场所已经很多了。与这些经常花费几百元的店铺相比，海伦司人均只有50元左右，受到年轻人的追捧。

在这里，我们可以看到海伦司成功的一个关键点是准确的客户定位，即收入低但消费欲望强的年轻人。在当时中国经济高速的背景下，海伦司的定位和商业模式没有问题，很快就会迎来快速发展。在巅峰时期，其市场份额可达1.1%。

不要低估这1.1%。有了这个规模，海伦司应该算是“龙头”了。这是因为酒吧行业本身极其分散，商店众多，没有特别强大的品牌。在发展过程中，海伦司也走了薄利多销的道路。

这种策略一直伴随着海伦司在港股上市。该节点财经发现，2019年和2020年海伦司上市前，其业绩明显提升，但隐患已显现。比如2019年，其营收为5.65亿元，归母净利润为7913.6万元。到2020年，营收进一步增长至8.18亿元，归母净利润下降至7007.2万元。

尽管2020年有疫情，但营收与纯利润趋势的偏差也应引起管理层的重视。到2021年，这种趋势变得越来越严重。今年，海伦司的利润大幅上升到18.36亿元，但归母净利润由盈转亏，全年亏损2.3亿元。

前三年挣的钱，今年全亏了。

不难看出，海伦司表现出的问题是，收入规模越大，盈利能力越下降。节点财经认为，造成这样问题的原因之一是海伦司为了上市而大规模增加了门店数量，增加了成本，但管理水平跟不上；第二，众所周知的外部环境影响对酒馆行业影响很大。最终问题的症结在于海伦司管理层的发展战略。

在2021年的招股书中，海伦司曾豪言要在全国范围内开设2200家直营店，这需要大量的资金和人员投入。在当时的外部环境下，市场风险极大。事实也证明，海伦司的战略并不明智，“赌博”也失败了。

02

什么是“轻资产”和“战略转型”的隐藏？

发展战略的错误让海伦司陷入了很大的被动局面。事实上，对于很多上市公司来说，上市前后业绩发生巨大变化并不少见。一个非常重要的原因是上市公司有内在的驱动力来带动股价做更多的业绩。

但是，没有一个稳定的基本盘，为了服务短期股价，注定会使业绩的快速增长难以持续。

对于近年来公司的业绩，海伦司给出的解释是，“是公司推动轻资产模式、战略转型、积极调整直营店网络、大力发展合作伙伴店网络造成的。”

在这个解释中，节点财经认为关键字在于“轻资产”和“战略转型”。

每当一个企业说要进行“战略转型”时，至少有两件事需要解释。首先，这个企业之前的发展模式甚至商业逻辑都发生了根本性的变化。战术调整不足以解决问题，必须进行根本性调整。其次，战略调整一般是企业发展的根本方向，其隐藏的风险也是巨大的。

如果调整不顺利，就会造成系统化的危险。

事实上，海伦司在上市前制定的“2023年开2200家直营店”战略，带来了系统风险。

数据显示，2023年底，海伦司有479家门店，比2021年同期减少303家，招股书上的豪言壮语完全空洞。截至2024年3月19日，海伦司的门店数量已增至503家，其中2家在新加坡。

在海伦司门店数量的涨跌背后，又有一个关键词“轻资产”。

此前，海伦司大力扩大直营店，必须承担相应的员工成本、原材料成本和店铺租赁费用。“轻资产”转型后，这部分成本有所缓解，这也是2023年扭亏为盈的原因之一。

但是，“轻资产”的转变虽然可以降低成本，扭亏增盈，但是对于海伦司塑造品牌，开拓市场的长远发展，真的有好处吗？

03

一半以上的裁员，金融市场还有信心吗？

在长远发展过程中，海伦司已经形成了自己的核心市场定位，即二线城市。2021年上市时，湖北、湖南、福建是海伦司布局最多的三个地区，二线城市门店占总数的56%。

此外，海伦司还推出了自己的品牌产品。据节点财经统计，2018年至2021年，先后推出了工艺品、红提/白桃/草莓啤酒、奶啤酒产品。无论是个人酒吧还是海伦司品牌，其最赚钱的产品都是饮料。如前所述，海伦司的饮料消费相对较低，自有饮料的毛利率高达82%，比第三方饮料高20%以上。

换句话说，海伦司的葡萄酒毛利率最低应该在60%以上。然而，即便如此，海伦司在过去的三年里实际上已经亏损了两年，这表明了他之前大规模开设直营店的措施有多“烧钱”。幸运的是，海伦司正在加速撤离一二线城市，专注于三线城市。

资料显示，2023年其在一二线城市的门店数量仅为38家186家，同比下降50%以上。；三线及以下城市门店数量为252家，同比下降19.74%。经过一系列操作，海伦司去年终于扭亏为盈，但这并没有给金融市场足够的信心。

另外，在直营店大幅减少的同时，裁员也变得不可避免。2023年，海伦司自有员工人数分别为675人，比去年同期下降58.7%，减少了一半以上；外包员工2104人，比去年同期下降47.8%。公司原材料和耗材费用也从5.62亿元下降到3.6亿元，比去年同期下降36%。

因此，海伦司2023年扭亏为盈，可以算是勒紧裤腰带省下来的。运营模式的变化能否给企业带来真正的内生盈利能力，还需要继续观察。

一般来说，海伦司以“节约开支”的方式扭亏为盈，在“节约开支”方面取得了成效，劳动力成本大幅下降。但更重要的是“开源”。因此，海伦司想利用外部杠杆帮助自己回到成长的渠道。

2023年6月，公司正式推出“嗨啤酒合作伙伴计划”，转变为加盟模式。但根据2023年报，海伦直营酒店收入约11.03亿元，占91.3%，加盟方式仍不高。加盟店能否赚钱，需要企业加强培训，在品牌、大数据、线下引流等方面给予加盟店更多支持，赋予加盟店资源权力。

这些投资也需要海伦司拿出真金白银，保持一定的战略决心和耐心。但是，海伦司还有很多努力让资本市场重拾对一家市值下降90%的公司的信心，让我们拭目以待。

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