写给广告商：什么是短剧营销？什么坑？如何投票？

在小程序短剧“充值超过1亿元”的财富光晕逐渐退隐后，品牌定制短剧以高曝光度、短周期、高性价比成为流量新贵。

特别是过去的大促销节点，品牌定制短剧的声音甚至超过了头部主播，成为了营销的主力军。据不完全统计，今年618左右，Tiktok、Aautorapper、淘宝、JD.COM等渠道推出了38部品牌定制短剧，植入品牌涵盖3C数码、电商、日用品、美容护理、医疗用品、服装等品类。就连曾经的主播小杨哥、辛巴、薇娅也成了定制剧，换一种方式从品牌手中分得更多的预算。

事实上，品牌定制短剧并不是什么新鲜事，早在2022年9月，银色大地旗下大咖姜十七就推出了抖音首部定制短剧《不熟悉的恋人》，新抖数据显示，全集播放量5亿，一集给品牌抖音小店带来2500-5000个销售转换，累计销售额在50万至75万之间。短剧B端化的路径开始运行，在接下来的几年里，各大MCN、大规模进入平台、品牌，定制短剧一路高歌。

与此同时，一些问题也在慢慢显露出来：“衰退”是定制短剧带来的效果，业内部分从业人员表示，目前短剧CPM平均值在20-25之间。（CPM，衡量曝光的重要指标，平均成千上万的人听到一个广告的成本，CPM值越小越有效)，而往年最好在10以内；很多品牌都是以试水的心态投放短剧。一旦没有效果，他们误以为定制短剧没有效果，就离开了市场。广告植入过于频繁也引起了观众的反感。关于评论区有很多关于广告密集的评论。

价值与挑战同在，定制短剧到底是个好生意吗？最近，「深响」采访了多位定制短剧交易员和一线MCN机构，围绕三个关键问题进行了深入探讨：

• 品牌通常在什么情况下投放短剧？短剧业务是否适合所有品牌？
• 如何平衡内容和商业规模的定制短剧？植入要点和隐性坑有哪些？
• 如何预测定制短剧的未来趋势？

为什么要投资品牌？曝光率高，性价比高，匹配度高

定制短剧是一个涉及品牌的问题，MCN/制作公司和广播平台的业务各有优势——品牌有预算，MCN机构有大咖资源和内容制作能力，平台提供流量和跳转链接。当三方的优势能够准确匹配，定制短剧的价值就会最大化。

品牌作为出钱的一方，首先要了解自己的投放需求，这是一切的开始。

定制短剧市场很热闹，但有时效果不如预期。很大一部分原因是品牌不明白自己“为什么投票”。：有的人看到别人的效果就跟着试水；有些人不得不曝光和转换，把短剧当成“万金油”。一家短剧MCN机构的负责人李明(化名)告诉我。「深响」：短剧最大的价值就是曝光，做的是品牌势能，投资70%到80%的短剧，或者主要做长尾的流量效应，从而通过定制短剧实现更多的品牌价值。

更进一步看，品宣可再细化为细化。三类情景：一个是日化护肤等大同品牌有新产品上市，需要打开认知。那部短剧既有曝光又有种草的功能；第二，有些品牌满足了其他圈内用户的需求，利用短剧的高曝光度和大咖啡的多矩阵来打破认知；第三，之前很少做剧情投放，比如化妆品和食品品牌，用短剧实现“场景化”，给产品一个使用场景和情感价值。

需要注意的是，短剧并不是一个适合所有品牌的业务，比如没有宣传需求，更注重转型增长和生存的中小品牌，或者是一个链接不完善，无法承担短剧带来的流量的品牌，所以投资短剧并不重要。

品牌在短剧中曝光

如果品牌了解了自己的投放需求，下一步就是选择合适的平台进行精确打透。

目前，抖音、快手、淘宝、JD.COM、小红书、哔哩哔哩等平台都在加码定制短剧，如何选择品牌成为关键。观察今年618，投放品牌与平台达成一定的“默契”：美容护肤品牌更倾向于推出抖音，如韩束、百雀羚、丸美是抖音短剧的老朋友，快手主要是电子商务平台和3C电子品牌，如天猫、京东、维修俱乐部、vivo手机；淘宝更接近交易环节，我们发现兰蔻、迷人诗歌、欧莱雅等大品牌推出淘宝。

上述MCN短剧负责人李明认为，这与其背后的平台逻辑资源优势有关。根据他的介绍，品牌将结合适合品牌和品牌产品的人群包进行投放，比如电商、3C想打下沉市场，更符合Aautorapper的特点；美容护肤等大众品牌会选择起步较早、受众广泛的Tiktok；淘宝接近交易环节，相对会吸引第一次投放，对卖货的需求大于宣传的品牌。

虽然内容平台、电商平台都进入了定制短剧，但抖音仍是大多数品牌的核心阵地。得益于抖音的生态，70%的短剧生意还在抖音，品牌的首选也是抖音。李明补充道。

抖音，快手，淘宝短剧界面

MCN机构有专家和内容能力，有些品牌会直接跳过平台联系MCN机构。大咖的位置在哪里，就放在哪个平台上。当然，这是目前头部MCN的专属。

银色土地是业内第一家品牌商业化的MCN机构。姜十七、浩杰、乔七月、聂小舟成为众多品牌短剧的“特色咖啡”。银色土地的大部分业务都是直接和品牌联系讨论的。

负责银色大地短剧商业化的郭庆帅告诉「深响」：与品牌沟通时，不会盲目推荐头部大咖，而是会根据品牌需求逐轮缩小选择范围。首先要了解品牌的需求，选择想要击中的群体，选择符合要求的大咖啡；其次，判断人才的播放量、价格等数据维度是否符合品牌的预期；第三步，从符合的人才中判断内容/内部是否符合品牌调性，最后锁定一两个大咖啡，达到相互契合。

基于大咖完成的合作，其价格也是以大咖商单为主，目前行业内商家单价“两极分化”明显，头部大咖啡带来的曝光度更高，价格更贵，腰部大咖啡带来的曝光效果相对较弱，价格也会更便宜。

据「深响」据了解，目前短剧定制的价格区间在几十万到几百万之间。以某MCN提供的大咖出版物的例价为参考，一部5-8集的短剧，600万的抖音粉丝。 大咖预计能带来1亿左右的曝光率，商品单价高达300万；粉丝不到100万的大咖，估计会带来1000万的曝光率，价格在30万左右。

短片定制全流程拆解：怎样操作？有哪些坑？

与付费短剧只让用户满意不同，定制短剧涉及到三方，也就是说要找品牌，MCN、平台三方的交集，相对来说比较困难，更需要品牌控制好每一个细节，绕过隐性坑。

郭庆帅告知「深响」：从准备到上线播出一部定制短剧，中间相当“细碎”：沟通，签合同，交押金，交剧本，确定拍摄现场场景，确定拍摄团队，拍摄制作，在线播出，支付尾款。在绝对顺利的情况下，整个周期需要一个月到一个半月，如果不顺利，可能需要更长的时间。

在整个过程中，有三个环节尤为重要。

创意阶段，即短剧剧本的出现过程，在这个阶段需要充分解决的问题是品牌植入的商品、暴露的方式和植入时间。

有两种方法可以创建品牌定制短剧的剧本。一种是MCN机构和品牌谈需求，了解品牌想要的内容类型和主要产品，然后根据对市场流行主题的判断创建定制剧本。另一种情况是，制作公司会设置“剧本库”，为品牌提供创意来源，然后根据现有剧本进行调整和修改。据李明介绍，他们公司内部的编剧团队每周都会储备七八十个剧本来填充剧本库。

在植入式游戏中，品牌可以选择总冠名的方式在短剧中进行深度曝光，包括短剧介绍、短剧海报植入品牌logo，在剧中以产品、口播等方式软性出现，影响观众心智；或者也可以选择情景套餐，在某个场景周围深层种草，短时间内覆盖多部短剧，主要推广一般曝光。他说：“大多数品牌还是会选择总冠的方式植入，临近大促档期，还会联合头部大咖矩阵进行总冠的打包投放。”郭庆帅说。

对于植入时间，短剧系统会设置一个相对明确的标准，比如12集的短剧，3集的深度植入，6集的软植入，3集的不植入。在实际操作阶段，大多数MCN机构会尽最大努力充分曝光品牌，而不会改变内容。据报道「深响」统计，每集3分钟定制一部短剧，品牌曝光时间约为10-15秒/集。

品牌冠军游戏:海报、简介、剧中都有曝光。

在剧本达成一致之后，就到了拍摄和执行阶段，这个环节主要考验的是创意落地能力。

在定制短剧的拍摄现场，除了专家和幕后制作团队，品牌主还会派商务和运营“观看”，以确保植入的商品正确暴露。如果有调整，直接当场修改。但在拍摄过程中，品牌主和内容主围绕内容与业务规模发生争执的情况屡见不鲜。

短剧制作人王云霄之前做过一部定制短剧。拍摄前，品牌要求画分镜脚本，但实际上，短剧是短频快速的产物。一集短剧大概有150个镜头，演员在拍摄的时候也会有一些即兴反应。对于定制短剧来说，分镜脚本效果不大，费时费力。

郭庆帅也遇到过产品拍摄后临时改变主意的人，觉得内容选题不够新，植入时间不够，位置不好，方法不对，或者插入品牌方面。在这种情况下，双方需要来回沟通，找到合适的解决方案。

归根结底，定制短剧是一种营销手法。如果品牌消耗了营销预算，必然会衡量效果。只有效果好了，才能形成长期的合作关系。

短剧最大的价值在于曝光和宣传，所以在衡量效果的阶段，播放量和CPM是两个关键的数据指标。目前，定制短剧行业的平均CPM值在20-25左右。虽然效果比往年有所下降，但定制短剧仍然是一种性价比很高的方式，可以比较信息流和游戏带来的转换(信息流CPM平均值在30左右)。

市场上有一些定制的短剧在后链接转换上挂载了小黄车/小蓝词等玩法，在郭庆帅看来，它更多的是一个品牌“附加权益”——到达足够多的曝光和触及一定数量的群体后，转换自然会发生。小黄车/小蓝词的补充更多的是为了缩短客户平台之间的跳转时间和成本。他曾经计算过，整个链接只需要10到15秒就可以点击小黄车下单购买。最终销售情况如何，并不能完全作为品牌投放定制短剧的一个衡量标准。

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定制短剧很难一飞冲天，未来还在探索

尽管销售并非考虑指标，但在过去两年中，行业仍然创造了一个销售爆发、品类反击的例子——韩束。

根据青眼数据，2023年，韩束以33.4亿GMV成为抖音美妆全年销售Top1，比第二名高出近10亿；今年618期间，韩束抖音GMV达到33.58亿，在抖音平台上获得618美妆、护肤双榜第一。在此背后，正与韩束在抖音的短剧营销有关，根据短剧自修室的统计，韩束在2023年共投了22部定制短剧。

在成功的例子之前，定制短剧也被捧上了神坛。各种品牌和MCN纷纷进入市场，试图复制另一个增长奇迹。然而，到目前为止，市场上还没有跑出第二个“韩束”。相反，品牌盲目进入后踩了很多坑。

王云霄透露，一个家居品牌想让自己的品牌更年轻，准备投资一部短剧。他找到的短剧团队负责人曾经是投资者，对定制短剧了解不多。他做了一部情景喜剧，结果投资了几千万的播放量，花了几百万的成本，但效果并没有预期的那么好。其实这对定制短剧行业是有影响的。品牌花钱但效果一般，所以误以为定制短剧没有效果，然后就离开了。

短剧的流量价值很大，盲目进入也有很多风险，我们更需要理性看待定制短剧。李明描述，短剧的位置就像过去的传统广告时代。就像电梯广告和视频广告一样，要做的宣传动作在概念上没有优缺点，只是品牌达到一定阶段必须走的一条路。郭庆帅还提到，“它不是一个能让品牌瞬间飙升的东西”。

更何况定制短剧跑道目前是红海。大多数人仍然在现有的认知中卷入故事和制作故事。如果你想让定制短剧长期发展，每个人都可以得到蛋糕，跳出现有的跑道进行创新，这已经成为一件必须要做的事情。“定制短剧在内容和植入玩法上表现不错，可以和横屏剧掰手腕。会有基于流量、造星、艺术的综合表现，还有很大的增长空间。”王云霄说。

据「深响」据观察，行业内已有头部创作者试图将不同的内容形式、商业模式结合起来，拓宽定制短剧的界限。

众所周知，短剧行业有两种分类——付费短剧和定制短剧“截然不同”，在商业模式上名列前茅。 C、一个To B，现在点众试一试将B端与C端变现模式相结合，在付费短剧中加入植入式广告，走类似于长剧的道路，既有广告收入，也有用户的充值费用。

另外一种尝试比较多的玩法是“短剧 品牌 文旅”融合，即当地政府出钱宣传当地文化旅游，品牌借势植入增加产品厚度，制作方承制，共同生产一部品牌文化旅游短剧。

比如芒果电视的横屏定制短剧《你的岛已经到了》就是文化旅游和品牌的结合。它不仅一直在常德桃花源景区拍摄，还因为短剧改编自番茄小说IP，获得了番茄小说的称号。

此外，王云霄最近正在为浙江5A级景区策划一部短剧。除了获得当地文化旅游给出的部分资金外，他还考虑联系品牌进行植入，三方共同打造品牌文化旅游短剧。“品牌在这样的景区文化旅游短剧中有很大的植入空间，原始大森林、纯植物提取物、天然矿泉水等品牌自然契合。”。

但就目前的探索而言，短剧 品牌 文化旅游还处于起步阶段，运营过程中还有很多问题需要处理。比如当地政府和宣传部门是否接受品牌植入，植入的商品和时间要多方沟通协作。而且品牌投资短剧主要是为了推高曝光度，文化旅游短剧想要呈现历史风貌和当地人文风貌，需要结合对方的需求。

品牌 文旅 短剧

所以，无论是现在还是将来，定制短剧都有其独特的流量价值和内容植入场景，同时也有一些“不确定性”需要验证。

外界对定制短剧的分析数不胜数。对于真正想进入并已经进入市场的品牌来说，需要明确的是，定制短剧并不是一个一投就能获得回报的赛道，而是对进入市场的人的远见和制作能力的考验；对于MCN和平台来说，目前品牌正在寻找确定的交付路径，定制短剧确实显示了其潜力，MCN和平台应该更加创新和探索，探索定制短剧的增长空间。只有三方共同努力，才能拉高行业的天花板。

本文来源于微信微信官方账号的“深响”（ID：deep-echo），作者：祖杨，36氪经授权发布。

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