六块六的幸运咖，难成咖啡界的“雪王”

出品/锌财经

作者/陈妍

在白热化阶段，咖啡价格战进入。

不久前，蜜雪冰城的“兄弟”幸运咖推出了“66幸运季”活动。果咖、拿铁、果茶等饮料都是6元6封顶，活动时间接近一个月。据36Kr报道，幸运咖啡似乎已经准备好长期战斗。

幸运咖微信官方账号截图

换言之，这个“66幸运季”可能只是一个开始，以后还会有一系列类似的动作跟进。

这个举动似乎是为了杀死瑞幸和库迪的腹地。

有了蜜雪冰城的幸运咖啡，成立了好几年了，但是前几年没怎么努力。为数不多的商店不冷不热地开业，直到看到瑞幸和库迪相继建造高层建筑，他们才不停地跟进。

目前10元的价格带，前面有两个大哥，幸运咖没有竞争优势。如果你想加入游戏，你只能降低价格，占据价格带的空白。6元6是幸运咖啡的诱惑，你想以更低的价格煽动市场。

只是在干掉对手之前，幸运咖自己似乎面临着更大的困境。

6块6杯咖啡，背刺加盟商

很容易看出，幸运咖想成为咖啡界的低价卷王。

价钱是可以卷起来的，但是这样的定价让加盟商赚不到钱可就成了大问题。

据悉，活动期间，幸运咖啡总部将在6.6元活动价格的基础上，给予门店1.3元-2.3元不等的补贴。一般来说，商品的价格越高，公司给予加盟商的补贴就越强。

但是有些加盟商向媒体透露，即便如此，“一杯店面大概要自己掏1元钱补贴”。

低价策略确实在短时间内刺激了销量，但保持低价的后果是降低了加盟商的利润率，店铺的运营压力直线上升。以“椰子拿铁”为例，一位加盟商表示，9.9杯通常可以卖，活动期间可以卖6.6元，补贴1元。再加上材料成本和水电，一杯基本赚不到钱。

幸运咖啡小程序截图

也就是说，在成本相对固定的前提下，客户数量的减少会导致加盟商被迫走上薄利多销的道路。这件事可能在咖啡旺季就能实现，但在咖啡淡季，店铺的生存可能是个问题。

从某种意义上说，所谓的促销，就是幸运咖让加盟商与其一起在市场上烧钱，吸引用户的注意。

这背后暴露出的更大问题是，幸运咖本身的操作焦虑。

从去年开始，幸运咖开店速度放缓，关店数量明显增加，到今年，幸运咖的关店数量甚至超过了开店数量。

据窄门餐眼，截至今年5月5日，幸运咖啡馆已关闭330家门店，新开设250家门店，现有门店2695家，远低于2023年底的2775家。另外，根据今年1月蜜雪冰城提交的招股书，去年9月底，幸运咖啡馆大约还剩2900家。

换句话说，在不到8个月的时间里，幸运咖啡馆的净店数量减少了200多家。在巨大的收入压力下，越来越多的加盟商选择跑路。

现在幸运咖又拉起了价格战，只能算是杀敌一千，自损八百的招数。

“蜜雪冰城”的游戏，幸运咖不能玩。

蜜雪冰城早在2017年就孵化了子品牌幸运咖，但长期以来，幸运咖的门店数量一直保持在20家左右。

直到2020年4月开业加盟，幸运咖的门店数量才开始迅速扩大。根据窄门餐的数据，到2020年，幸运咖的门店数量只有142家，从2021年到2023年，分别是469家、1849家和2775家。

幸运咖啡也注重下沉市场的布局。根据窄门餐的数据，其门店在一线和新一线城市的比例不超过20%，大部分门店分布在三线及以下城市。

幸运咖啡发生了如此大的变化。一方面，自从瑞幸走出圈子后，国内的咖啡跑道掀起了一股热潮，让幸运咖啡看到了咖啡生意更多的可能性。更重要的是，在经历了一系列的错误测试，比如一开始定价的起起落落，店面的大小，幸运咖啡终于确定了自我定位。

就是把蜜雪冰城当初走过的路，重新走一遍，争当咖啡界的“蜜雪冰城”。

蜜雪冰城总经理张红甫提出“五年内复制一个蜜雪冰城”的目标，决定把幸运咖啡开到“每所大学、每个县、每个城市”。

幸运咖为了吸引更多的加盟商，为他们编造了一个盛大的梦想。

幸运咖啡网站截图

首先强调幸运咖啡是一个强大的供应链体系，站在蜜雪冰城的肩膀上，分享兄弟们。河南温县蜜雪冰城的“大咖啡国际”是业内最全面、规模最大的餐饮原料制造商之一。根据招股书，蜜雪冰城仍在六大洲35个国家建立了大宗食品国际采购体系。

所以一切都可以自给自足，没有中间商赚取差价。

幸运咖啡由原蜜雪冰城总经理牵头，核心骨干是原蜜雪冰城的人才，市场运营经验丰富。既然蜜雪冰城在茶叶行业创造了低价奇迹，走上了致富之路，那么幸运咖啡在咖啡跑道上还是走了一遍，似乎没有问题。

完善的供应链体系，路径上的“可复制性”，让幸运咖看上去离成功只有最后一步。

但是这一假设存在逻辑漏洞。

幸运咖啡希望简单而直接地复制蜜雪冰城的成功，前提是它们的受众和背后的需求是完全相同的。

然而，在中国，奶茶的接受度更高，一线城市和三线城市都有普遍的受众。然而，咖啡只是日常提神和专注于一二线城市的必需品，在三四线城市并不受欢迎。

同样专注于小城镇、农村地区的幸运咖啡，进展自然不会像蜜雪冰城那样顺利。

混战咖啡市场，前途未卜。

此外，蜜雪冰城最初的成功，很大程度上归功于初期相对稳定的竞争环境。

2018年以前，国内茶叶市场竞争并不激烈，品牌数量少，多为区域性品牌，尚未形成全国性竞争格局。

这给了蜜雪冰城足够的时间来占领市场，布局和完善供应链。自1997年成立以来，它花了20多年的时间才提供了3万多家门店，成为中国最大的茶叶品牌。

但是现在幸运咖面临的市场环境却大不相同。

近年来，在激烈的市场竞争下，咖啡品牌和大浪淘沙一样，经历了一波又一波的变化。去年以来，库迪咖啡成为搅拌行业的“鲶鱼”，迫使瑞幸、Tims等大量品牌疯狂卷入。尤其是瑞幸和库迪，你们来来去去，互相攻击。

卷店、卷价、卷商品，成为咖啡品牌的常态。

如今，在门店数量和规模效应方面，瑞幸有1.8万多家，库迪有6000多家。幸运咖啡一时跟不上；在产品创新方面，瑞幸先后推出了市场上公认的爆款，如生椰拿铁、生酪拿铁、楚橙拿铁等。到目前为止，幸运咖啡还没有创造出爆炸。

幸运咖啡唯一的优点，似乎只剩下所谓的低价。

问题在于瑞幸、库迪也可以达到9元9，幸运咖6元6的优势，没有想象中那么明显。

在许多困境中，幸运咖能否“幸运”，还不得而知。

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