新型汽车前半段：谁在吃肉，谁在喝汤？

“2024年新能源市场淘汰赛”上半场也随着6月各大新造车企业月销的公布而告一段落。

可概括为一句话，家家户户都在疯狂地卖车，但家家户户都“不满意”。

根据协会的数据，截至2024年6月30日，国内乘用车新能源市场零售额达到411.9万辆，同比增长33%，渗透率接近50%。

也就是说，与去年同期相比，国内新能源汽车公司在今年上半年销售了大约130万辆新车。

在这些比亚迪中，被称为“销售之王”，从今年3月重返30万台交付，连续4个月销售额超过30万台。

六月份，比亚迪交付了34.17万辆新车，超过了2023年12月的34.10万辆新车。最终，今年上半年，比亚迪以161万的累计销售额占到了40%的市场份额。

不只是比亚迪，包括理想、问界、蔚来、极氪等造车新势力，在2024年上半年也取得了新的突破。

比如问界凭借问界M9成功取代了BBA在豪车市场的地位；理想走出MEGA的失败，力挽销量，回到除传统汽车公司以外的新造车势力“榜单大哥”；蔚来、极氪抗压，销量大幅增长，喜提“20,000俱乐部”成员封号。

自然，几个家庭欢喜，几个家庭悲伤。

曾经的“蔚小理”三兄弟，小鹏在2024年上半年累计交付新车5.20万辆，虽然同比增长25.6%，但与理想的18.90万辆和蔚来的8.74万辆相比，却有些黯淡。曾做过销售冠军，半年累计交付只有5.38万辆。

另一个有趣的现象是，2024年上半年的完成率还没有达到全年的50%，无论是销量持续增长的比亚迪还是创下新高的新势力汽车公司。

在这些人中，比亚迪的完成率为45%，造车新势力最多只有38%。

尽管不只是一位业内人士对此表示：“未能达到销售目标是正常现象，但下半场的竞争将更加精彩。

然而，从上半年激烈的战斗来看，即使打了一场近乎疯狂的“价格战”，新能源汽车市场也没有取得明显的效果。在下半场的竞争中率先达标并不容易。

1 害怕卷不动，害怕发生“事故”

2024年上半年，整个车圈，曾经被雷军和小米SU7“惊呆”。

雷军在价格优势和花式营销方面，将新造车的热度和讨论量推向了一个新的高度。

从雷军的豪言壮语“不怕卷”，到北京车展期间的攀登 车顶上的“红衣领袖”周鸿祎，再到李斌、魏建军等众多车圈领袖纷纷进入直播间，制造话题，吸引流量，似乎是卖车的前提。

其中，最熟悉的就是“遥遥领先”。

余承东在华为Mate40新闻发布会上频繁提到的这句话，随着余承东本人转向华为智能驾驶业务，也转移到了车圈。

由此带来的感觉是，整个车圈，排名第一的车企，实在是太多了。

比亚迪以161万的销量占据了40%的市场份额，自然是整个车圈的销量冠军。但是在比亚迪之下，销量“第一”并不少见。

上半年，理想总共交付了18.90万辆新车，问界交付了18.11万辆新车。假如只看单个品牌，理想的销量比问界多了近8000辆，成为2024年上半年造车新势力销量第一。

当然，世界不愿意失去“第一”的称号。从今年4月开始，世界不再独立披露交付数据，而是通过鸿蒙系统智能银行的规格。按照这个计算，2024年，鸿蒙系统智能银行全系统共交付19.42万辆，比理想车多卖5200辆，取代了理想的“第一”称号。

鸿蒙智行微博截图

销量不一样，但都是第一名的背后，也是造车新势力自我营销的方式之一。所以有句话叫“只要定语够多，品牌就是第一”。

比如“30万以上纯电动汽车销量第一”、“中国品牌25万以上汽车出口第一席位”、“中国品牌出口第一，品牌指导均价超过32万”等。

无论是争第一，还是“造第一”，都是为了流量，也是为了销售。

从每月的交付数量来看，无论是发布数据的速度还是结果，它的受欢迎程度仍然集中在两家公司:理想和世界。整个上半年，理想与世界的销售竞争一直处于“咬紧牙关”的焦虑状态，完美诠释了“商场如战场，战场无常胜将军”的道理。

6月份，世界和理想的月交付数据超过4万辆，分别达到4.31万辆和4.78万辆。后者凭借近5000辆车的交付优势，再次获得了造车新势力的月销量冠军。

今年年初，凭借2023年问界M7跑出的“黑马”，问界成功实现了月销遥遥领先，并在2024年1-3月连续三个月获得中国新力量品牌销售冠军称号。

亮眼的数据促使当时的界限成为最积极发布月度交付成果的品牌。同期的理想正深陷理想MEGA的失败，努力自拔，连续7周切断了周销量。

对于汽车公司来说，这种靠流量促进销售的玩法，不怕一时卷不动，怕车出事故。

4月，理想L6正式上市，不负李的期望，成为未来几个月的销售责任。受“山西运城问界M7交通事故”影响，问界遭遇舆论危机。

图/理想汽车官方微博

问世M7势能下滑，4月份销量下降至1万，直接影响了问世整个系统的销量。此后，问世不仅改变了数据统计口径，还将宣传亮点从问世M7转移到问世M9。

官方数据显示，问界M9上市半年定量超过10万台。在过去的6月份，平均价格超过50万元的问界M9销量达到1.7万辆，超过BBA，成为50多万辆没有其他定语的冠军销量车型。

即便如此，世界连续三个月失去了新力量品牌销售冠军的称号。取而代之的是，L65月份交付了近13000辆车，6月份交付了2000多辆车，连续三个月保持第一。

2 为销售汽车，花样出招

没有第一梯队那么多的光晕和品牌影响力的支持，第二梯队玩家需要不断提出新的话题，引起人们的关注，才能在内卷市场增加销量。

在追赶比亚迪、理想、世界之后，蔚来、极氪、零跑三家车企凭借上半年销量大幅增长，月交付量突破2万辆，成为新能源汽车的第二梯队。

二梯三家车企的玩法，总结下来可以称之为，降价，开店，冲高档。

以蔚来为例。2024年上半年，为了冲击销量，蔚来首先调整了BaaS电池租赁服务费，并在整车方面给予消费者优惠。蔚来CEO李斌甚至亲自出马，与雷军“合体”拍摄短视频，在直播间播出...可以说，他不会错过任何“蹭”流量的机会。

用李斌的话来说，就是“没有量的支持，很多事都做不到”。

个人抖音截图李斌

除了蔚来，一点也不敢懈怠，还有极氪。

“小众产品切割大众市场”的极氪，从“单一爆款”战略调整到“车海战略”，加快新车型上市，以销售更多车辆。

2024年上半年，2024款极氪X、新款极氪001和极氪009辉煌版相继上市。如果算上尚未上市的极氪MIX，原本产品线单一的极氪已经是全矩阵布局了。

不仅如此，为了更快地提高交付速度，极客仍在加快渠道和人员的建设和扩张。据《证券日报》报道，极客年内门店数量将增加到520多家，同步扩张的一线团队估计将增加25%，营销服务人员总数估计将增加16%。

顾客也没有辜负这两家努力销售汽车的公司。

六月份，蔚来和极氪分别交付了2.12万辆新车和2.01万辆新车，比去年同期增长了98%和89%。今年以来，蔚来共交付了8.74万辆新车，比去年同期增长了60.2%。极氪累计交付8.78万辆，比去年同期增长了106%。

与上述两家汽车公司的产品定位更高端不同，作为二梯队的尖子生，2024年上半年零跑，通过推陈出新的产品，成绩一直稳步提升。

零跑汽车

资料显示，6月份新车交付2.01万辆，同比增长52.3%，同比增长10.7%。；按照25-30万台的年销目标，上半年累计交付量为8.67万台，达到29-34%。

零跑汽车创始人朱江明此前在直播间提到:“零跑是汽车行业的小米。从零跑开始，我们就希望以成本定价为用户提供同样更高的价格设备。”

但是，虽然我强调自己是“汽车行业的小米”，但是从T03到C系列，零跑正在摆脱对低端车型的依赖。然而，就像小米手机想要摆脱高性价比冲击一样，零跑完全扔掉“低端车型”的标签也不是一蹴而就的。

3 下半年的竞争，怎么打？

2024年上半年，新造车企业销售汽车较多，增速较快，但一般没有达到目标也是事实。

无论争取不争取第一，欲望都是必须的。

今年年初，理想CEO李想把2024年的销售目标定为80万台，然后在3月份下调到56~64万台。据晚点前的报道，2024年问界的年销售目标是60万台。第二梯队的蔚来也不甘落后，其年销售目标确定为23万台。

实现这个目标并不容易。理想情况下，上半年销售额为18.90万，目标实现率仍然只有30%-34%。根据之前晚点的报道，结合问界公布的数据，上半年问界的目标实现率也只有30%。

对蔚来来来说，要实现23万年销售目标，李斌必须打出更多的“招数”，将下半年平均月销售额提高到23000台。

面对现有的特斯拉Model3，极氪需要面对。、小米SU7、当对手如阿维塔12和蔚来ET5T时，可以预防小米SU7的产能或将大幅提升。

黄河科技学院客座教授张翔告诉凤凰WEEKLY财经，对于汽车公司来说，一年一半的销售目标都没有完成是正常的。如果你仔细观察，不仅今年没有完成，往年也没有完成。

“对于汽车公司来说，设定年度销售目标实际上是一种公关行为。对外，可以起到很大的宣传作用，让客户更加自信，从而买车；在内部，它起到激励作用，让员工有压力，取得更好的效果。”

另外，对于汽车公司来说，张翔进一步补充道，上半年的销售也将对下半年起到借鉴作用。

“汽车公司将根据上半年的情况，适当调整下半年的营销策略。尤其是下半年，有‘金九银十’、‘双11’、“十二月汽车公司大促销”等多个优惠购车节点。所以，汽车公司的高增长趋势将在下半年继续。

乘联会秘书长崔东树也提到:“年销售趋势规律是前低后高，第四季度是销售旺季。目前汽车公司年销售目标达成率只有一半是正常的。”

的确，与上半年相比，下半年，尤其是第四季度，一直是汽车公司销量最高的季节。同时，也是竞争特别激烈的时候。

现在已知的车型中，小鹏第二品牌的第一款，小鹏MONA 八月份M03将正式上市；蔚来第二品牌首款车型，乐道L60将于九月上市。

这两款车，都被认为是提升品牌销量的增长点，宣传和销售力度显而易见。

何小鹏曾经提到，为了抢占市场份额，防止交货时间过长，小鹏MONA M03的产能是4倍。乐道计划在今年内建立至少100家直营店，以满足用户在乐道L60上市时在实体店感受实车的需求。

与此同时，包括但不限于新的比亚迪宋PLUS DM-i、银河E5、深蓝L07、星纪元ES纯电/增程版等2025款新车型，也将在下半年蚕食市场。

另外，自6月份开通双班生产以来，受生产能力限制的小米SU7每月交付超过1万辆。据官方消息，从7月1日起，小米SU7 交货速度进一步加快，预计锁单后交货周期最多可缩短5周。

这样，如果说上半年小米SU7继续依靠雷军营销来称霸屏幕，那么下半年小米SU7有没有可能以10-12万台的交付量再次成为搅局者？

张翔直言不讳地说，变化是未知的，但“价格战”的不可缓解是已知的。“降价和内卷的本质是淘汰规模较小的公司。目前这个目标还没有达到，或者说相差甚远。”

张翔补充道：“当然，并非完全没有良性竞争，汽车公司的‘卖点’也不只是降价，智能驾驶就是其中之一。

正如张翔所说，随着端到端大模型的兴起，新造车智驾“内卷”又有了新的方向。

放眼世界，特斯拉是第一个量产端到端智能驾驶模型的，只是特斯拉的FSD。 V12在国内还没有真正落地，国内汽车公司已经迅速跟进。

据凤凰WEEKLY财经不完全统计的汽车公司，包括华为、小鹏、蔚来、理想、长城汽车、极越汽车等。，已经上车或即将量产端到端智能驾驶系统。

今年4月，华为汽车BU发布了一款从端到端技术栈，将于2025年下半年量产；从X9开始，小鹏将智能驾驶计划升级为从端到端的大模型架构；长城预计今年将在三款车型上量产端到端智能驾驶；蔚来提到将使用从端到端的大模型实现高级智能驾驶；理想情况下，我们将独立成立一个从端到端的大模型团队。

但无论是端到端的大模型，还是其他智能驾驶技术，还是需要面对技术成熟度的提高、法律法规的制约、道路基础设施的完善、公众的接受度等诸多因素的考验。

汽车公司在接受测试和自我优化的过程中，应该做的就是找到除了降价之外，吸引用户的增长点。

本文来自微信公众号“凤凰WEEKLY财经”（ID:fhzkzk），作者：曹杨，36氪经授权发布。

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