大手大脚的营销，双榜上坡？《王者荣耀》第n次出海，数据如何？
六月二十日，王者荣耀国际服《Honor of Kings》在东南亚、北美、欧洲、日韩、拉美等市场上线，游戏上线后迅速登上包括东南亚、北美在内的12个免费市场榜首。
但是经过一波下载高峰之后，《Honor of Kings》iOS免费榜在美国、日韩市场却呈现快速下滑状态？甚至没有进入TOP200以内的日本iOS畅销榜。
作为一款国家级游戏，《王者荣耀》的“全球化”一线还有很长的路要走，距离它出海巴西已经一年多了。这次表现如何？如何在东南亚、北美等市场进行营销？
今日，DataEye研究所谈到了《Honor of Kings》的数据。
为了客观，本文将严格区分[事实＆资料，以及DataEye研究所的观点。
假如你对自己的观点有异议，可以仅供参考[事实＆资料部分，以你自己的观点为主，评论区见。
第一，市场表现
【事实&数据】
点点数据显示，截至7月8日，《Honor of Kings》下载总量为2562万次。
收益方面，点点数据显示，截至7月8日，《Honor of Kings》总收入8200万人民币。
具体而言，我们将《Honor of Kings》市场数据大致经历了三个阶段(不统计)《Arena of Valor》、印度特供版《Clash of Titans》市场数据)。
第一阶段：2023年3月初至2024年2月中下旬
在此期间，游戏的大部分收入和下载量都来自巴西，巴西是第一个开拓的外国市场。从下载量来看，前两个月下载量相对较高，保持在200万左右，但随后迅速下降到50万到60万之间。收入最高为15.6万元，之后逐渐稳定在3-6万元之间。
第2阶段：2024年2月中下旬至全球上线前
在这个阶段，游戏的下载量主要来自巴西、土耳其和伊拉克，其收入主要来自巴西、中国香港和美国。
在此期间，游戏第一个月一次登陆50多个区域市场，收入开始明显增加。日收入一度飙升至102万，月下载量也明显增加到396万。但3月中旬以后，日收入和月下载量再次下降，分别为10万元和129万元。
第3阶段：2024年6月20日至7月8日
这一阶段的下载量主要来自印度尼西亚、美国和菲律宾；收入主要来自美国、马来西亚和日本。
全球上线当天，下载量达到22.6万，23日达到高峰，达到45.9万，随后呈小幅下降趋势，日均下载量保持在35万左右。
全球上线当天收入为92.3万元，随后6天稳步上升，日均收入保持在150万元左右。
[DataEye研究所观点]
市场表现平平，距离TOP级MOBA产品还有很长的路要走。作为《Honor of Kings》国外最大的竞争者，《Mobile Legends: Bang Bang》同期5日总流量估计在2450万左右，最近半年日流量保持在400万到500万之间，目前两者的收入差距约为3-4倍。
由于这些原因，DataEye研究院认为有以下几点：
①不同市场的用户偏好差异很大：在海外市场，用户偏好差异很大。通过查看近期欧美iOS畅销榜，我们可以看到休闲、枪击、枪击、SLG、体育和其他类别一直处于领先地位。目前，MOBA手机游戏很难在竞争中站稳脚跟。与玩法更重的MOBA游戏相比，更轻的休闲竞技更能在西方市场取得成功，比如Supercell旗下的“爆炸团队”。
②下载数据多集中在低付费市场：《Honor of Kings》虽然下载结果还可以，但大多集中在北美、非洲、东南亚等低付费率市场，这使得《Honor of Kings》收入方面的表现一般，其次也与腾讯的战略有关，腾讯通常追求大DAU，不追求收入。
虽然数据暂时一般，《Honor of Kings》画面质量、人物设计仍然得到玩家的认可，许多玩家都在Google中。 在play中，商品报被认可。
换句话说，《Honor of Kings》良好的产品内容设计，可以让它有机会从后面来。
③拥有强大的对手：《Mobile Legends: Bang Bang》早在2016年就在全球范围内发布，目前月活用户超过 1 亿，特别是在东南亚市场特别受欢迎。在印尼总统大选之前，佐科表示支持，以获得年轻人的关注。 MLBB 电子竞技产业，后来又跑到印尼见面。 大主播MLBB，可见人气。
二是购买量投放
【事实&数据】
(一)投放趋势
购买量投放方面，DataEye-ADX数据显示：今年以来《Honor of Kings》一直保持小规模投放，但每次游戏在多个市场打开预约上线后，素材投放量都会有所增加，上线几天后会大幅下降。目前，日均视频被控制 照片200上下。
(二)材料创意
DataEye研究所已经整理出来《Honor of Kings》高效材料的曝光率TOP30，其投放材料的创意形式中，实拍材料占比较高，约占40%，其次是大咖切片材料，约占37%，游戏实录占23%。
具体来说，大咖的切片素材都是大咖在直播过程中的精彩瞬间剪辑。 口头讲解，一些大咖切片素材也会展现英雄华丽的肌肤和酷炫的特效。
而且真人素材是以“情节介绍”为重点，通过浮夸的生活情节植入游戏，展示游戏内容，并讲解游戏玩法。
[DataEye研究所观点]
总而言之，DataEye研究所认为，《Honor of Kings》海外投放材料具有以下特点：
一是材料投放量维持与以往相同的投放节奏；对比腾讯过去在购买量方面发行商品的动作，《Honor of Kings》在巴西市场，其单日材料数量相对接近。也就是说，腾讯这次在海外发行产品的时候，并没有过多的资源倾斜在材料发布上。
二是重视大咖、真人素材的推广；这类素材针对的是泛游戏用户群，希望通过相关素材让玩家对游戏内容产生兴趣。而在形式上，我们重视人口传播。 游戏直播战局的组合，能让玩家直观地感受到游戏的核心趣味，包括艺术、游戏触感、游戏玩法等游戏细节。
第三，善于用热梗、搞笑材料来吸引眼球；最近《Honor of Kings》我们会使用更多有趣和热门的材料，比如猫咪meme材料，并使用“夸张”的效果来吸引玩家的注意力。关键是这种材料不仅适合MOBA客户，对泛游戏用户的抓取也有吸引力。
社会媒体传播三
【事实数据】
《Honor of Kings》社会媒体方向也有很多动作，具体来说，《Honor of Kings》就是分平台进行传播。
就数据层面而言，《Honor of Kings》在Facebook平台上主要使力，截至发稿，《Honor of Kings》已在Facebook平台上获得近50万关注者。它的传播内容也比较全面，包括比赛预告、皮肤折扣、重要节点抽奖等等。
在YouToube平台上，《Honor of Kings》拥有超过60,000粉丝，将发布角色皮肤信息，玩法教程，精彩片段集。
一年前，巴西服务官方在YouTube上发布了一段以英雄云缨为主角的宣传视频，里面穿插了很多巴西客户熟悉的文化元素，比如足球、涂鸦、舞蹈，既输出了中国风人物的文化，又结合当地文化进行宣传。
此外，《Honor of Kings》还会邀请一些游戏博主在YouToube平台上制作产品体验的传播视频。此外，《Honor of Kings》该平台拥有一个“王者荣耀全球比赛”账户，目前已有超过18万粉丝。该帐户主要介绍全球比赛的细节。
今年三月，《Honor of Kings》在土耳其伊斯坦布尔举行的洲际邀请赛第一季，总奖金池为30万美元。来自世界各地的八支顶级球队参加了比赛，最终来自巴西的ViVo Keyd Stars 这支队伍获得了冠军。
从6月29日起，来自东南亚、巴西、土耳其、中东和北非、拉丁美洲和西欧的13支球队将参加马来西亚首都吉隆坡的双威永乐城《Honor of Kings》第二季洲际邀请赛。
比赛将争夺30万美元的奖金池和8个奖金池。《Honor of Kings》季中邀请赛的参赛名额，而季中邀请赛则由来自世界各地的12支顶级球队争夺300万美元的奖池，《Honor of Kings》季中邀请赛将成为电竞世界杯「EWC」(俗称石油杯)的一部分。
twitter平台的运营策略与Facebook基本相似，主要介绍游戏皮肤、游戏精彩瞬间、人物世界观等。官方还宣布在上线第一个月与SNK、圣人星矢，Hello Kitty 和李小龙一样出名 IP 开始合作，把这些联动内容带给海外玩家。
值得注意的是，腾讯还为国际版制作了一个全新的英雄——露亚拉。这个英雄的设计灵感来源于海外的区域神话。
[DataEye研究所观点]
就传播方的动作而言，《Honor of Kings》推进两个方向。
①重点宣传游戏中的皮肤和人物背景世界观：主要是想通过酷炫的皮肤效果来抓住对此感兴趣的用户。同时，通过游戏角色的本土化，比如新英雄露亚拉，结合当地文化和人物背景的介绍，在巴西市场宣传“云缨”这个角色时，呈现游戏世界观，从而提高玩家对游戏的认知度，加深对游戏的印象和体验。
②重视游戏赛事，高举高打，追求大DAU：《Honor of Kings》在海外扩张策略中，腾讯这次选择的发展路径颇具“腾讯味”，即充分为用户提供产品和服务，通过电子竞技等模式建立网络社交，对玩家形成长期吸引力。
此次的《Honor of Kings》从游戏UI、游戏机制、英雄角色、技能、装备都与国服高度一致，但具体来说，腾讯针对全球各市场的情况做了一些本土化的调整。
比如针对国外市场网络基础设施水平参差不齐的情况，腾讯优化了下载套餐，减轻了下载负担。同时，为了保证低延迟和游戏性能，在世界各地放置了专用服务器。
总结了巴西市场的经验，现在已经举办了两次大型赛事，还增加了沙特电竞杯，《Honor of Kings》还宣布将推出专属激励计划，帮助每个赛区打造自己的KOL。对于打算开拓新兴市场的游戏来说，通过比赛来促进游戏的传播和知名度尤为有效。
总体来说，《Honor of Kings》影响还是围绕比赛和玩游戏本身，希望“深入透彻”。目前看来，我们并不急于盈利。我们希望通过“高举高打”来开拓市场，提高游戏的知名度。
总结与观察
回顾过去腾讯“王者荣耀”在市场上的行动：
2016年10月，港澳台、东南亚市场陆续登陆“传奇对决”名称；
2017年4月，以《펜타스톰 for kakao》名称登陆韩国市场；
腾讯于2017年8月宣布“王者荣耀”Arena Of Valor“这个名字在美国打开了预约。并与DC漫画公司达成交易，将《王者荣耀》中的中国历史名人改为蝙蝠侠和神奇女侠超级英雄；
2023年3月，以《Honor of Kings》出海巴西的名字；
2024年2月，《Honor of Kings》包括中东、北非、东欧、中亚、南亚等众多海外地区在全球57个国家和地区正式上线；
2024年6月，《Honor of Kings》以东南亚、北美、欧洲、日韩、拉美市场为主的全球同步上线。
可以看出，腾讯对《王者荣耀》出海的执著，其背后，也是对游戏全球化布局的野心。为什么呢？
从企业的角度来看，从2021年第三季度开始，腾讯开始在财务报告中独立披露国际市场的游戏收入。2023年第三季度，腾讯国际市场游戏收入达到133亿元，增长14%，明显高于本土市场。
到目前为止，腾讯游戏海外收入在游戏总收入中的比例已经接近30%。今年1月，腾讯CEO马化腾在腾讯员工大会和年会上坦言:“游戏出海其实是我们公司目前出海国际化的最大希望。”
归根结底，腾讯的游戏业务「一半的国内，一半的海外」目标不仅需要海外产品上线，还需要将腾讯在国内的成功扩展到全世界。
要从激烈的国际竞争中分一杯羹，却远不如看上去那么容易。所以，突破口究竟在哪里？
根据DataEye研究所的观察，有两点：
首先，本土化不仅包括语言的本土化，还包括游戏玩法、艺术风格、支付方式、客户服务、流量渠道等本土化细节。比如《剑与远征》在出海过程中，充分考虑了欧美玩家对策略和休闲的需求，优化了游戏玩法和价值，通过与当地知名游戏主播的合作，迅速积累了大量客户。
第二，营销推广，选择合适的销售渠道和策略同样重要。利用好当地的社交媒体和在线渠道进行推广，与游戏主播、KOL 合作，参加本地游戏展览和活动，提高知名度和曝光率。建立本地化的运营和支持团队，及时处理客户需求和问题，做好服务工作，提高客户满意度和忠诚度。
从这个角度来看，《王者荣耀》全球化的道路，还有很长的路要走。
本文来自微信微信官方账号“DataEye”（ID：DataEye），作者：小羊，36氪经授权发布。
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