茶叶出海箭在弦上

来源/WAVE巨潮

发文/侯恬

到2022年，我国各类奶茶的消费总结正式超过100亿元。那一年，整个奶茶市场规模超过1600亿元。截至2023年，中国已有近50万家奶茶店，在高基数的基础上，三年内又增长了43%。

现在一条街上同时出现多家奶茶店的现象很普遍，但是行业的增长实际上已经开始放缓。

根据艾媒咨询预测，我国目前茶叶市场的增长率预计将从2023年的13.5%下降到2025年的5.7%。过去20-30元的奶茶产品，最近聚焦10元左右的价格带来了一场价格战，这似乎印证了行业正在进入股票时代的现实。

面对国内激烈的竞争，“东方茶”开始在国外寻找第二条增长曲线。蜜雪冰城、霸王茶姬、西茶、奈雪等品牌早晚都开始在国外跑马圈地。

然而，“东方茶”在海外站稳脚跟并不容易。在中国流行的奶茶和果茶不一定符合海外消费者的口味。就像肯德基在中国落地后不断改善口味，推出“中国小吃”一样，“东方茶”不可避免地需要因地制宜地开发新产品，以留住海外客户的味蕾。

01

扩张加快

三个重要区域。

现在的茶饮品牌在2023年明显加快了出海步伐：

八月份，喜茶在英国、澳大利亚、加拿大等海外国家的核心商业区提供了当地首家商店；

十月份，茶百道在韩国首尔登陆海外首店；

到年底，蜜雪冰城有4000多家海外门店，霸王茶姬有100多家海外门店。这两家公司从2018年开始布局海外市场。

根据OneSight营销云数据，东南亚是目前茶叶品牌出海的首选。根据茶叶品牌社交媒体的布局，CoCo、鹿角巷、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌都把东南亚作为出海的重要城镇，其次是欧洲和北美。此外，中东已经成为一些茶叶品牌出海掘金的新目的地。

三大市场，玩法各不相同。

东南亚有着悠久的喝茶历史，加上当地平均每年30度左右的高温天气，更适合现有茶叶在饮食文化和消费模式上的推广和消费。根据GrabFood 调查数据显示，总人口超过6亿的东南亚平均每人每月消费4杯奶茶，随着经济的增长，这一数据有望继续增加。

因此，东南亚自然成为每个茶叶品牌出海的首选目的地。2018年，蜜雪冰城在越南河内设立了第一家海外门店。2019年，霸王茶姬将马来西亚作为第一站出海。2023年底，奈雪的茶叶重新进入东南亚市场，在泰国开店。

适当的市场条件，加上中国茶叶行业成熟的市场运作能力，最终为出海的奶茶品牌带来了可观的营业额。

以泰国为例，根据公开信息，很多奶茶店的销售额可以保持在6000-8000元，毛利率可以达到45%-52%，选址好的店铺生意会更好。除了泰国，包括印尼在内的很多国家和地区的平均门店收入都比中国好。例如，蜜雪冰城在越南创造了“每小时售出97杯”的结果。

总的来说，东南亚市场与中国的相似性最高，运营成本和风险相对可控。海外品牌在中国经营拓展店铺的完善经验也可以在当地更顺利地重用。这些有利因素汇聚在一起，使得茶叶品牌在东南亚的发展非常迅速。

欧美市场是茶叶品牌出海的第二选择。

根据Menusifu的《美国奶茶市场报告》，2022年，美国市场的茶叶消费量位居世界第四，仅次于中国、印度和日本，他们有传统的饮茶习惯。

虽然欧美大多数人没有喝茶的习惯，但当地人均消费能力强，城市步行街、商业街等形式丰富，为茶叶店的建立提供了有益的环境。

2023年，欧洲现有饮料市场规模为5-6亿元，仍处于相对空白状态，而北美产业发展相对较快，2023年北美地区奶茶市场规模已达14亿美元，彭博预计北美奶茶市场总量将在10年内超过22亿美元。

近几年来，茶行业的新老玩家纷纷在欧美强势着陆，古茶去了意大利的托斯卡纳，CoCo在加拿大拓展店面，Comebuy、贡茶、日出茶太、鹿角巷、一芳在欧洲掀起了一波独立奶茶品牌的开店狂潮。

除东南亚和欧美之外，中东也逐渐成为奶茶店出海掘金的新目的地。

与欧美市场相比，奶茶对中东消费者来说并非完全陌生，中东人爱喝“Karak tea“本身就是一种混有茶和牛奶的饮料，这为中国奶茶开拓中东市场奠定了基础。另外，现在中国和中东之间的贸易交易发展得很好，2023年双边贸易额超过4750亿美元，是中东最大的贸易国。

目前，中东奶茶市场发展的主要障碍是当地华人比例过小，缺乏消费者教育土壤和“种子用户”。然而，良好的贸易趋势有望促进中国人的流动，给这个空白的市场带来新的机遇。

最近很多奶茶品牌都在看中东。2023年9月，茉茉酸奶在迪拜开了第一家店。2024年1月，贡茶与沙特Shahia食品集团签署特许经营协议，计划在中东设立300家门店。西茶还在阿联酋开设了合伙申请。在迪拜，一家茶叶店平均每天可以卖500杯，包括外卖。

总体而言，中东地区虽然还处于市场拓展的初期阶段，但前景还是比较可观的。

02

落地难题

"中国咖啡。"

不过，奶茶出海并不一定像想象的那样美丽。

在“奶茶热土”东南亚，供应可能已经接近饱和。蜜雪冰城，在国外开了4000家店，几乎覆盖了东南亚所有有名的城市。据越南中文网报道，当地蜜雪冰城的一家加盟商表示，在最初的谈判中，品牌代表表示，加盟商之间的距离将为1-2公里。2022年新签合同时，距离缩短到200米。

另外一方面，东南亚本土品牌的奶茶品牌也在逐步兴起。印尼，走性价比路线 Esteh Indonesia、Kopi品牌被称为“印尼瑞幸” Kenangan，以及Ban这个高端茶品牌，主要在首都一线商场开店。 Ban等，都在逐步占据当地奶茶的市场份额，东南亚的茶饮也越来越卷。

在欧美市场，口味和客户习惯成为主要矛盾。西方人一般更喜欢喝咖啡，而不是奶茶。2022-2023年，欧盟和美国的咖啡消费总额占世界的近50%，而亚洲和大洋洲的总消费量只有22%。在亚洲市场，奶茶在欧美市场很大程度上取代了咖啡的作用，甚至一些欧美客户也把出海的奶茶视为“中国咖啡”。

如果你仔细看看欧美奶茶的分布，你会发现奶茶店其实分布在中国人比较密集的城市和街区，目标群体主要是中国本地人。在伦敦，御黑堂、幸福堂、CoCo、几乎所有的快乐柠檬、一芳、鲜芋仙等都聚集在当地的中国城市。

目前，奶茶品牌在欧美出海的策略主要是抓住中国核心客户，然后通过改进产品和消费者教育，找到在当地人群中取得突破的方法。

奶茶出海，供应链和监管问题也需要考虑清楚。奶茶的原料包括茶叶、乳制品、水果、糖和包装产品。目前大多数茶叶品牌还没有在国外建厂，原材料需要从中国各种供应商进口。运输带来的时差往往会导致一些商品无法及时供应。

由于东南亚市场地理位置靠近中国，供应链问题相对容易处理，但中东、欧美等地区远离中国，对供应链建设的需求要高得多。其实这也是东南亚奶茶出海首选的重要原因。

还有一些茶叶店因为控制损失很大。日出茶太在美国开店时，由于合规性问题，从中国进口的原材料被FDA扣押。经过两个月的认证，虽然材料被判定为合规，但由于过期，无法使用。在这次事件中，日出茶损失了近500万元。

03

学肯德基？

适应性较强的本土化战略。

如何顺利进入国外市场，肯德基或许已经为中国茶叶企业提供了一个很好的答案。

与肯德基致力于宣传美国快餐文化的策略不同，肯德基在2004年提出了“立足中国，融入生活”的口号。可以说，肯德基在中国的进化历史是一个适应中国口味的过程。

肯德基在中国市场进行了大量的研究和分析，推出了一系列迎合国内年轻消费者口味的产品，如吮吸原味鸡。此外，肯德基还在原有产品的基础上，不断改进和开发一些独特的中国小吃，如早餐粥、豆浆油条、川式辣味嫩牛五方等。肯德基还将在中国一些传统节日期间推出端午节粽子和鸡肉月饼...与当地文化的深入结合。使肯德基在经营的广度上已远远超过其它国外快餐品牌。

类似地，中式茶出海也要学会适应海外口味。

2010年在德国开店时，奶茶行业的出海鼻祖BoBoQ结合当地人的口味，增加了以牛奶、酸奶和果汁为基础的饮料数量，提高了糖和冰的比例，并开创了自助制作珍贵牛奶的方法，以迎合欧洲人的习惯。这种方法在欧洲奶茶行业仍然很受欢迎。

此外，西茶还在新加坡推出了咸蛋黄冰淇淋和榴莲冰淇淋。蜜雪冰城在东南亚也起到了一定的推动奶茶本土化的作用，这是根据当地人的口味提高产品甜度的策略。

然而，这种类型的本土化恐怕与肯德基最初宣传美国快餐文化的策略没有太大区别。如果你真的想在海外扎根，你应该更彻底地学习肯德基方法。

奶茶品牌最直观有效的本土化方式就是增加咖啡饮料的比例，就像肯德基为了适应国内口味的“中餐化”一样。

奶茶在中国市场的销售和消费频率早已大大超过咖啡，目前奶茶店的销售量和消费频率已达77%。但是在美国，喝奶茶仍然是一种新的热潮，美国奶茶店的比例还不到5%，而且根据2022年美国饮料消费调查，美国消费者对汽水(18.7%)进行了调查、咖啡(10.8%)、啤酒(9.9%)、饮用水(9.5%)的偏好均高于牛奶(7.8%)和茶(5.4%)。

这样的话，与其花大力气教当地顾客喝奶茶，不如直接适应消费者现在的口味。

中国茶人可能应该更深入地融入目标国家的市场，就像肯德基在中国的本土化策略一样。卖豆浆油条盖饭，即使没有当地人好吃，也很真诚。

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