小壶茶往下，霸王茶姬向上

来源/新零售业务评论

发文/考拉是一只鹿

六月二十五日，年满12岁的小壶茶召开新闻发布会。

在庆典现场，创始人杜国楹明确表示，虽然小壶茶一直在努力追求卓越的品质和独特的口感，但“大师工作”的宣传方式确实给消费者带来了不必要的麻烦。因此，他代表小壶茶团队向消费者表示深深的歉意。

图片来源杜国楹视频号

随后，小罐茶重磅宣布“敢于保真”战略，随后正式宣布“专利开源”计划，向全球合作伙伴开放135项制茶技术专利，切实打破茶叶工业化、规范化生产中的技术信息差异。

在本次发布会上，新茶头品牌霸王茶姬成为小壶茶专利开源的第一个授予合作伙伴。未来，双方将充分发挥茶叶原料和茶叶消费洞察力的优势，共同探索更多打造高品质中国好茶的可能性。

发布会结束后，消费者更加关注小壶茶的道歉和与霸王茶姬的合作。在这方面，有网友直接喷了:“人家赚了12年钱，出来道歉挺好的。”另一方面，在“顶级霸王茶姬”之后，小壶茶显然打算开辟一条全新的赛道。

只是这一次，还有人愿意听小壶茶的故事吗？

01

黑历史营销鬼才

作为一名名副其实的营销人才，杜国楹。

打开他的个人简历，我们可以看到一个又一个熟悉的品牌名称:背好、好记星、8848钛金手机、今天的小壶茶，都是杜国燊写的。

杜国楹的成功大多是黑红路线，但这并不妨碍他的回报赚了很多钱。杜国楹一点也不介意争议，可能是因为他知道有争议才有爆点，只有有爆点才能关注，有关注就会有人愿意消费。

在小罐茶中使用相同的“招数”。

高档大气，是人们对小罐茶的固有印象。可以说这种固有的印象从何而来，还要从2017年的宣传语言说起。

在小壶茶之前，国内茶叶市场几乎处于没有品牌的尴尬状态。消费者在选择的时候，可以说一半靠运气，一半靠口味，一个靠自我探索。

小壶茶是针对这个真空区域的。2008年，包括央视在内的各大电视台广告中出现了“小壶茶，师傅做”的广告词。小壶茶在广告中说，三年半就找到了八位茶大师，很多时候都有师傅亲自泡茶的场景。

图源小罐茶官网

由此，小罐茶也成功出圈，成为国内罕见的茶界网红。

超过6000元一斤的价格远高于市场均价。虽然很多人质疑它的“高价”是否值得，但在消费升级、人们对物质条件和送礼需求激增的时期，小罐茶无疑正好满足了高端市场的需求。

在杜国楹看来，小壶茶的出现完全满足了大家送“烟酒茶”三件套礼物时对标准产品的需求。换句话说，只要你送一小罐茶，对方就会知道你送了多少等价的钱。这在过去的茶叶市场上是罕见的。

2018年，小罐茶的零售额成功突破20亿元，成为茶叶市场的领头羊。

然而，2019年，根据营业数据，知名自媒体“华尔街故事”为小罐茶算出了一个清晰的账户:8位制茶大师手工制作，一位大师每年炒出2.5亿的茶。假设一个大师每天炒220斤净茶，按照4斤鲜茶炒1斤毛茶，然后挑梗除片筛后得到0.6斤净茶。经过计算，每个大师每天都要炒1466斤鲜茶。顾客忍不住问：“小壶茶大师会不会累坏了？”

然而，在这种情况下，客户越来越意识到，在宣传片中，小壶茶的漏洞非常明显。“富溪制造的黄山毛峰数量很少，一天只能采集两三两。”如果广告说的不是假的，这么稀缺的产量怎么能支撑这么高的销量呢？

在这里，一个小罐茶的回复来了。公司表示，“大师工作”是指代表大师技能的作品，而不是大师手工炒茶；如今，稍微大一点的茶叶企业已经在用现代设备代替手工制茶。

而且更加离谱的是，在负面消息被曝光之后，小罐茶在接下来的几年里仍然把“大师作”作为宣传的重要因素。

顾客的愤怒表现在小罐茶的表现上。

与2018年相比，2021年小罐茶的年收入下降到10亿元左右，大约是2018年的一半，但近年来销售数据尚未披露。

杜国楹的道歉在成立12周年的新闻发布会上表现出了另一层深刻的含义：小壶茶承认，大师作的故事已经说不下去了。

顾客早已不活在过去，而小罐茶也不能活在过去。

02

立顿了解市场

当小壶茶的泡沫被戳破时，对于这条赛道上的品牌来说，最重要的问题还是需要了解:客户需要什么样的茶叶品牌？

在中国传统茶文化中，我们更注重“慢工细活”。我们应该注意用什么方法泡茶，倒什么水，用什么器具，怎么喝茶。但是这个精益求精的程序对于年轻人来说太繁琐了，在一定程度上也影响了年轻人对茶的喜爱。

就拿咖啡和茶叶来说，我们遗憾地发现，无论从供给还是需求的角度来看，咖啡都处于完美的地位。

早CC是当代年轻人的世界（Coffee）群体比早T（Tea）这个群体占了很大比例。

如果只是为了缓解疲劳，早起用冻干咖啡粉做一杯美式咖啡，而不是花时间泡一杯茶，无疑更方便快捷。说到口味，层出不穷的花式咖啡给了客户更多的创意选择。

茶饮要与之抗争，只能以“新茶饮”的姿态呈现。想象一下，杜国楹也是基于这一点，才想要与霸王茶姬合作。

中国茶和西方茶的最大区别是什么？

也许正是因为中国茶所强调的原叶。

原叶茶是指未经加工的新鲜茶叶，以健康、纯净为卖点，但也因此造成其不能完全规范。

此外，与红茶相比，绿茶的消费群体几乎集中在中国和东亚。因此，国内茶产业的发展思维主要是在漫长的历史中自产自销。

到目前为止，中国茶业中的许多企业仍然处于工业化、标准化程度低、供应链不完善的阶段。

通过观察世界上最大的茶企——立顿的运作，我们可以发现它与中国传统茶叶走上了两条截然不同的道路。

首先，立顿用茶袋解决了传统茶叶冲泡时间长、冲泡过程复杂、茶渣难以处理的问题。统一产地，统一包装，将红茶等茶叶品种制成标准化产品，销往世界各地。

其次，立顿并没有强调茶的属性，削弱了茶的起源和种类的概念。所有的茶袋都是基于组合技术，从斯里兰卡、肯尼亚、中国等不同国家购买茶叶，并在立顿英国组合中心将其组合成固定的味道，以达到标准化的质量。

最后，最重要的一点是立顿的价格很便宜。以黄牌红茶为例，每克只需要0.2元左右。与小壶茶的天价相比，可以说立顿做出了地板价。

茶叶以公众负担得起的平民价格制成日常快速消费品，保证了立顿茶包可以作为全世界消费者的日常需求，回购率不会被打破。

目前所讲的极具性价比的故事，立顿在几十年前就被理解了。

03

小罐茶 霸王茶姬=？

告别大师作，杜国楹的营销技巧并未“失传”，这一次的押宝放在了目前最火的新茶品牌——霸王茶姬身上。

对于霸王茶姬来说，杜国楹首次授权专利开发，人们很容易想到，两家公司可能会就此进行深度合作。

那么，这样的合作，双方能否共赢？就目前的情况来看，有希望但难度仍然不小。

首先，虽然霸王茶姬和小壶茶属于茶行业的上下游，似乎形成了一个完整的产业链，但双方的特点却大不相同。小壶茶一直以高端为自我标榜，霸王茶姬一杯十几块钱的价格以平价为基础。

对此，杜国楹给出了自己的答案:“大家都以为小壶茶只有几千块几万块。事实是，我们几百块钱的茶已经上市了，没有人知道。”

同时，杜国楹透露，“小壶茶园”品牌将在两个月后再次发布。“100~300元/斤，有些品类我们的零售价可以达到100元/斤。基本款的目标是任何一种茶都不能超过300元，一种茶的成本控制在1~1.5元，让大家闭上眼睛喝正宗的中国茶。”

图源小罐茶园天猫旗舰店天猫

这一说法无疑验证了小罐茶即将降维发展的想法。

现在的年轻消费者有更直接的消费需求。他们需要更快、更简单、更有趣的生活方式，饮料也是如此。快速易得、口味多变是基本标准。

同时，他们也需要更划算的生活方式，不愿意为虚无的品牌溢价买单。四位数一斤的茶叶价格绝不是他们生活中的必需品。

对于小壶茶来说，合作的另一个目的可能是醉酒不是酒。霸王茶姬的迅速崛起吸引了业界的高光，小壶茶想要取经也是可以理解的。

对霸王茶姬来说，与小罐茶的合作或许不算特别划算的买卖，但也算不上吃亏。

从我自己的角度来看，霸王茶姬现在已经成为新茶的第一梯队之一。无论你是否与小壶茶合作，都不会影响你的地位。小壶茶的出现，无非是给霸王茶姬多一个选择，一个开拓高档线的选择。即使失败了，明星单品伯牙绝弦、万里木兰、金丝小种依然存在。

从这个角度来看，霸王茶姬和小罐茶，在这次合作下，一是想向上延伸，二是想向下延伸。

但最重要的一点还是在于小壶茶能否让消费者感到心痛，否则客户既不会认同霸王茶姬基于小壶茶开发的高端产品；我不会为小壶茶的廉价线买单。

"从那以后，好事没有我，坏事一定有我。"

从那以后，顾客就不再相信小罐茶了，这就是杜国楹对大师作余波的诠释。

即使承诺对所有产品进行公证和保真，信任的重塑也远不容易。对于已经有黑历史的小壶茶来说，打磨和积累商品的成本是同行的几倍。

一个极具成本效益的故事来到了茶业，中国茶业需要自己的立顿，但这个“立顿”并不一定就是“小罐茶”。

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