谁失眠了9.9块咖啡？

如果说现在什么行业还有精力和斗志，就像10年前的网车一样，一定要血战到底，分胜负决生死。咖啡行业绝对是一个。

从成为老赖的库迪创始人陆正耀，到无法忍受压力爆发的咖啡师，从9.9活动不断缩水的瑞幸，到被驱使进入游戏的星巴克，他们在“扛不住”和“再坚持一会儿”之间反复挣扎。

没有人知道这场价格战会持续多久，但是与网约车对决相比，惨烈程度更高。

在农民工眼中，9.9元的“续命”神水，如今已成为罪魁祸首的催命毒药。

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国内咖啡行业有两个“极端”。一是截至2023年底，中国已超越美国，成为世界上品牌咖啡店数量最多的国家；另一个是中国人均咖啡消费量为14杯/年，远低于其他咖啡消费大国。韩国人均年咖啡消费量为405杯，美国人平均每天喝3杯咖啡。

当市场规模趋于饱和，产品供应远远超过人均消费和供过于求的压力时，品牌咖啡自然会想到通过价格战争争夺市场份额。

自2023年以来，以瑞幸和库迪为首的咖啡品牌店已经开始了9.9元喝咖啡的时代。就连曾经的“咖啡行业顶级”星巴克也不可避免地被驱使进来。表面上看，他们仍然保持着高层次的形象，但他们试图通过发放各种形式的优惠券来拯救一些下沉的市场。原本以廉价饮料起家的蜜雪冰城，也推出了自己的咖啡品牌“幸运咖啡”，将单杯咖啡的价格打到了新低。

卖咖啡=烧钱，进入2024年，不仅没有停止，而且越来越糟糕。在过去的6月份，幸运咖啡喊出了“打开咖啡6.6时代”。从6月6日到30日，幸运咖啡整场6.6封顶，势头巨大。剑指的是9.9的前辈。

这种烧钱的战争真的能占据主导地位吗？

幸运咖啡没有他的前辈那么强大。据媒体报道，截至今年5月5日，幸运咖啡新开了250家门店，关闭了330家门店，首次关闭门店数量超过开店数量。

幸运咖正面临着经营压力，一些商店已开始陆续关闭。

即使是这场价格战的坚定粉丝瑞幸，也逐渐显得疲惫不堪。

瑞幸于2023年6月正式推出“9.9感恩活动”，其董事长兼首席执行官郭谨一表示，该活动将持续至少2年。

然而，在不到一年的时间里，一些客户发现活动已经“缩水”。在早期，9.9元的优惠券可以用于整个饮料。到2024年初，只有一些指定的饮料可以参与活动。

截至今年6月初，瑞幸小程序“每周9.9”活动页面上只有6款参与饮料，而生椰拿铁、马斯卡彭生酪拿铁等热门单品不在列。7月份，连“每周9.9”的推广推送和选项都不见了。根据推送页面，最畅销的瑞幸生椰拿铁需要通过抽奖获得。每天最多发送2500份活动，每周发送17500份活动。

活动萎缩的背后，是瑞幸将利润压缩到极致的严峻现状。

根据瑞幸咖啡的一份投资报告，9.9元是瑞幸目前运营效率下的价格极限，但长期的促销仍然让瑞幸感到压力，逐渐缩水，慢慢撤出，成为最佳选择。

即使像瑞幸这样的头部品牌仍然有经营压力。在价格战下，原本推广精品咖啡的品牌日子更加悲哀，一些品牌已经关门了。

2024年1月，咖啡品牌Seesaw被曝在全国多个城市关闭门店。当时，Seesaw创始人吴晓梅表示，企业已经进入转型期，部分门店不符合区域聚焦策略、品牌定位和门店模式。

但是，这种调整状态似乎一直在持续， Seesaw商店的数量从1月份的130多家一直在减少。截至6月份，已经减少到90多家商店，半年关闭近三分之一。

但是值得注意的是，今年三月，Seesaw开通了加盟方式，希望通过这种方式，减轻店铺数量带来的经营压力。

然而，业内人士对此并不乐观。业内人士认为，Seesaw可能已经到了品牌发展的瓶颈期，所以会通过加盟模式扩大规模，分担品牌压力。目前，Seesaw显然不容易杀死咖啡跑道的重围。

行业内的洗牌也不可避免地会到来，大量与咖啡相关的企业悄然注销——公开数据显示，2023年咖啡公司注销销售额同比增长44.6%，达到17,000家，截至2024年5月29日，我国今年已有8000家咖啡相关公司注销。

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即使是如此激烈的“战争”也阻挡不了后来者的“热情”，各种小众、精品、连锁咖啡品牌的门店依然如雨后春笋般涌现。

归根结底，还是因为目前消费市场不景气。虽然咖啡行业卷入其中，但考虑到目前中国人均咖啡消费仍较低，仍有较大改善空间，长期市场报告吸引了资本的青睐。

与其他行业相比，咖啡是近两三年仍能获得资本投融资的少数行业。2023年，咖啡类投融资事件26起，累计金额近20亿元，其中第一季度投融资14起。

咖啡业在2024年第一季度再次获得4起投融资事件。

在投融资的驱动下，很多咖啡品牌都活成了自己最讨厌的样子——疯狂扩张店铺，增加营业额，提升品牌知名度，抢占市场份额，瑞幸、库迪、Manner、十多个咖啡品牌，如Tims天好、星巴克、NOWA等，都在2024年公布了自己的扩张计划。

但是，疯狂扩张的门店，以及压缩利润的价格战，最终让行业中下游承担全部责任。品牌加盟商首当其冲。

蜜雪冰城品牌幸运咖啡正在推出6.6元的整个活动。虽然总部给予了加盟店一定份额的补贴，但并不能完全覆盖活动力度。最后，加盟店必须支付更多的补贴成本。如果要计算上店经营者在租金、材料、人工、水电等方面的额外费用，可以算是亏本卖咖啡。

不断关闭的幸运咖店，也揭示了咖啡产业下游面临的巨大压力。

类似的情况还在继续。声称再打三年价格战的库迪，现在不仅在关店的压力下挣扎，还失去了加盟商的青睐。根据极海品牌的统计，2024年4月和5月，库迪的门店数量分别为97家和109家。与2023年库迪平均每月开店550家相比，品牌对加盟商的吸引力明显下降。

今年二月，库迪还曝光供应链欠款较多，涉嫌资金紧张，创始人陆正耀被强制执行18.9亿元。

在价格战时代，咖啡品牌不断将压力转移到行业中下游，加盟商只是其中之一，直营店也受到了干扰——Manner咖啡，至今没有开通加盟模式，不久前因为店员和客户之间的冲突成为舆论焦点，引起了各方的关注。

在店铺扩张阶段，为了提高毛利率，严格控制人工成本，Manner日收入低于5000元的店铺通常只配备一名店员，而瑞幸、星巴克等品牌的店铺通常需要3-4人才能达到同样的应收水平。

据媒体报道，2022年Manner单店日订单量达到500单，远远超过瑞幸、星巴克、Tims天好中国等同行。一般而言，日订单量越高，员工的工作压力就越大。但是，Manner将人工成本降低到只占总成本的12.5%，远远低于行业平均水平。

超负荷劳动的Manner员工也没有得到很高的收入，他们的工资只比同行高10%，而且还在下降。

此外，供应商也成为了价格战的受害者——今年3月，社交平台上出现了许多图片和文字。有网友表示，他们是Seesaw的供应商，是优质咖啡，被品牌拖欠7-9个月。虽然双方同意分期偿还贷款，但Seesaw的业绩从后续情况来看并不到位。

而且Seesaw回应说，“这是一个非常正常的商业纠纷”。

中下游最终为行业的价格战买单，是一种两败俱伤的局面。

低价可以帮助企业吸引客户，快速开拓市场。但长期低价必然导致行业利润下降，商家只能依靠压缩原材料和人工来节约运营成本，这也会导致咖啡质量下降，加剧员工与消费者之间的矛盾，最终导致舆论反击品牌。

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如今的咖啡市场已经处于高度饱和的状态，很多商业街区甚至有几步一步的咖啡店。各种品牌连锁店和小众精品店铺一排排，龙蛇混杂，竞争越来越激烈。低价正在席卷整个市场。

咖啡行业的低成本模式本质上是一种赔钱赚钱争夺市场份额的行为。最终目的无非是看谁能坚持下去，谁就能被带走。

在业绩提升的同时，利润率却大幅下降，甚至亏损也要血战到底。

瑞幸是其中最典型的代表。2024年第一季度，瑞幸收入62.8亿元，较去年同期增长41.5%。；但是，在收入大幅上涨的同时，瑞幸的净利润却损失了8320万元，远低于去年同期的5.64亿元。

就连星巴克也提交了一份不好看的财务报告。2024年第二季度，他们在中国的营收为7.1亿元，同比下降8%，同店销售额同比下降11%。

在低价策略中，品牌不仅没能实现薄利多销，反而陷入了“越跌越亏”的陷阱，难以脱身。去年7月，库迪试图将价格提高1-2元，8.8元的团购价格提高到9.9元，导致日订单量下降到200单以下。

然而，没有人敢站出来结束这场“混战”，就像酷迪的情况一样，依然勇敢地逆势前行，甚至扬言：“三年的决战。

对于咖啡品牌来说，跳出低价营销必然会导致收入业绩下降。即使单个品牌退出价格，也改变不了行业现状，反而会失去自己的市场份额。

如此双重陷阱中，只能四处奔波，继续战斗，直到只剩下几个头部，就像以前的外卖和网约车行业一样。

决定胜负，决定生死。谁输了，谁就彻底离开中国市场。然而，在决定胜负之前，可能会有更多的闹剧。有多少企业倒在价格的子弹下，而不是产品和服务。

本文来自微信微信官方账号“新响”（ID:wlglbgs），作者：蒋晓，36氪经授权发布。

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