商业化经营，不应将产品与服务搞对立。

出品/联商&商业夹生饭

发文/季枫

编者按

6月27日至28日，2024联商网大会如期在湖南长沙举行。本次大会将围绕“信任”这一主题，探讨美好公司的初衷、愿景、战略、方案和方法。

联商&商业夹生饭作为会议第一天的亮点之一，将第十五期节目搬到了现场，通过线上线下同步直播，给现场和云端的朋友带来了不一样的感受。

这个节目特别邀请了赵一鸣零食创始人赵定先生，除了固定嘉宾范唯鸣、张凯胜、宋若嘉三位老师。"商业经营，是否已进入‘服务时代’？"这个话题，进行了热烈的讨论。

凯胜老师主张明确。他认为服务本身就是商业的一部分。在同质化时代，每个家庭都要竞争的不是服务的数量，而是服务的意图。他指出，客户一直在变，服务肯定会变，所以要有一套长期收集客户需求的方法。

下面是凯胜老师的精彩观点：

主张：服务本身就是商业的一部分，在同质化严重的时代，服务已经迅速上升到争夺客户的角色。

商业是人与人之间的互动：良好的服务从倾听开始！

为客户服务，首先通过一对一的咨询，提供『顾客需要的』才是服务。

所以，商场经理拍脑袋的服务计划，总是不能得到顾客的认可。

服务是有基本内容的。但是竞争时代，让顾客『感人至深，令人印象深刻』只有服务，才能领先同行。

毕竟这是一个产品同质化高达80%的时代，也是一个客户有更多商场可供选择的时代，也是每个商场都有服务的时代。我们提供的服务没有让客户服务产生记忆，并主动与朋友分享？这不是服务成本的浪费吗？

所以，并非竞争服务多，而是竞争服务到顾客心理，自然，倾听顾客需求是第一步。

服务令顾客满意是抽象的，其背后支撑着一套清晰的落地制度和制度。

步骤一：一把手责任。一把手(老板、董事长、总裁、总经理等)关心，才能全员实践。

步骤二：有胡萝卜也要有棒子。

1、将服务效果与员工考试成绩挂钩，职位越高，比例越高。

2、不能嘴上说，挂上公司文化自嗨，落入公司制度、制度、考绩等。

步骤三：通过数据化将抽象感觉具体化。引入已有多年的第三方满意度调查。

步骤四：时间和耐心，不专注于实现三年不会深入团队日常生活，只有坚持五年，才能成为企业DNA。

三、结论

除基本内容外，服务还必须追求客户有感觉、与同行不同的做法。

客户一直在变化，服务当然要跟着变化，所以要有一套长期收集客户需求的方法。

或许，最愚蠢、最有效的方法，就是每天与20组客户聊天，每年有7000多个有价值的意见。

范老师擅长细微的观察和提炼。他认为提高商业经营指标的两个核心要素是产品和服务，产品实力是商场竞争力的体现，做好服务是从一点一滴开始的。商业运营可以始终把产品实力和服务放在第一位。

来听听范老师的探索与总结：

商业运营的结果一般以客流、转化率、回购率来衡量，提高上述指标的关键因素有两个，一个是商品，一个是服务。

先说商品。与其说是产品实力，不如说是产品实力，因为任何商场提供的产品都需要“传递”。在传达给消费者之前，需要展示和员工。产品本身加上以上两个环节，共同构成了产品实力，这是商场竞争力的体现。

最近看到一个例子。以前地铁站的广告牌是 to B的业务，也就是一些公司或者某个品牌因为推向市场的需要，但是在大客流的地铁站租用广告栏，推广自己的品牌。假如有人因为表达感情或某些特殊需要而要求租用广告栏，以前就没有例子了。现在广州地铁已经有了先例，个人可以租用这些广告栏，当然要交费。对地铁公司来说，无疑是开辟了“第二曲线”。

让我们想象一下，如果商场运营的某个产品的包装与上述广告栏的做法相比较，在其爆款产品的外包装上，一定要按照自己的需求在限量版上留下那个人需要的文字或图案，所以这个产品无疑会留下个人印记和话题。

这种操作方法大大增强了对消费者的吸引力和记忆力。对于运营商来说，不仅是产品本身，还有产品提供的过程。

我们来谈谈服务。以上是用产品“传递”过程来表达的。这是“硬件”，而“软件”是交付给消费者的人，也就是服务。服务是细节，不是口号。

比如咖啡渣其实是最好的吸收剂，冰箱里的除臭可以通过购买除臭剂来实现，但实际上咖啡渣可以放入纱布袋中，放入冰箱中，可以达到同样甚至更好的效果。使用时间长了，可以在太阳底下晒太阳，重复使用，是最好的环保。问题是，作为一个个体，咖啡渣的总数不足以集成一个袋子，而且商场很容易。购物中心的服务会有这种心吗？如果可以随时免费拿取，顾客进店就会有很大的惊喜。

所以，做好服务就是从这一点一滴开始。

所以，商业运作，能够并且始终把产品力和服务放在第一位。

宋老师进一步引导了话题。他指出，在商业运作中，很多人会问是商品第一还是服务第一。在他看来，这个问题其实是产品和服务的划分，不符合现代商业发展的一体化原则。他认为，服务的本质是在力所能及的前提下，为客户提供更多的便利和舒适。服务真的需要成本，但成本不是服务差的借口。

下面是宋老师对产品与服务关系的看法：

从消费的角度来看，商品绝对是最重要的。没有产品作为基础，整体消费是站不住脚的。服务的意义在于提高产品差异化，增加产品溢价。

但是，产品是第一位的，服务是第一位的。事实上，从某种意义上说，产品和服务是分开的。根据现代商业的发展，产品和服务是一体化的，或者说服务应该是产品的一部分。

目前有一种说法：服务需要成本，所以服务很难做！

基本上抱着这种想法的人，肯定做不好服务，因为他对服务的认识还停留在二十年前。

首先，服务分为共同服务和个性化服务。共同服务是指客户对产品的基本要求，比如购物中心。卫生间不整洁吗？母婴房不完美吗？接待台有雨伞、儿童车等常用设备吗？商场服务人员及时反馈客户意见？会员中心有VIP服务吗？

当然，这些都需要成本，但它们是客户花钱时应该具备的基本要素。如果这些常规服务没有做到最好，理论上你提供的产品是缺陷产品，是不合格的。在这种情况下，谈论成本是没有意义的。

根据不同的商业定位、不同的目标市场和客户需求，个性化服务会有很大的差异。一般来说，他们可以提供更多的个性化服务，因为他们的商业模式和利润水平支持这种形式。

传统商业确实很难提供非常个性化的商品。

然而，服务的本质是在力所能及的前提下，为客户提供更多的便利和舒适。服务真的需要成本，但成本不是服务差的借口。

好的服务没有具体的标准，因为每个人都有不同的感受。比如从导购的角度来说，社交牛进店，希望导购热情洋溢，社交恐惧进店，希望安静不被打扰。个人认为，我最喜欢的服务应该是热情和分寸的。其实这也是个性和共性的平衡。

在很多传统思维中，我们认为服务只是商品的一个方面，一个相对狭窄的话题，这实际上是对服务最大的无知。因为这种说法只是把服务理解为有人说“你好”进门。

从某种意义上说，产品中所有能提供更高情感价值的因素都可以归类为服务范围，热情适当的态度是一种服务；优雅的环境是一种服务；干净的浴室是一种服务；给客户打折，让客户获得实惠，也是一种服务...

做好服务的基础，就是理念和理念，同时理解服务能创造价值。

赵一鸣零食是休闲零食领域的热门炸鸡。对于服务这个话题，创始人赵定对其进行了概念和价值的延伸。他指出，服务是静态和动态的，分为表面和背后。服务的进步体现在不断对消费者好，不断站在消费者的立场为消费者服务。对于消费者来说，食品安全和质量提升是一项很好的服务。

下面是赵定先生从品牌方的角度对“服务”这个话题的分析：

零售业一直在谈论展示、服务、卫生和商品四个核心要素。服务是其中之一，但它不应该代表零售业的所有范围，或者零售业已经进入服务时代，服务分为幕前和幕后。今天，作为零售商，我们都为消费者服务，但这项服务需要媒体和人们的货场来承担。

当你去商店的时候，最明显的就是卫生，包括东来哥这次给你改变每个零售企业。当你去看的时候，你会发现最明显的变化之一就是他们的卫生环境变得更好了，不仅路面更亮，角落更干净，还包括空气环境，温度和湿度更舒适，包括我们看到的海鲜区。以前海鲜区都是水，今天你会发现少了。全部属于服务范围。

服务有静态和动态，分为表面和背面。表面上看，服务可能是一对一服务，但今天不是这样。以超市为例，比如一个小小的价格标签。最早的价格标签可能是在上面写一个非常简单的数字。之后，当超市开始在中国大规模开花时，价格标签也发生了变化。除了价格，重量也会被标记。

今天看东来哥超市，你会发现除了告诉你价格之外，还会标注相应的数量。比如一个19.8元的产品，下面会标注12斤左右，我觉得是一种服务。不断对消费者好，不断站在消费者的立场为消费者服务。

对于不断变化的客户，作为零售商，我们要去一线看看消费者正在发生什么变化。另外，消费者是有区别的，不同的人需要不同的服务。例如，在一家小商店里，通常有两种人群非常明显。一是他特别希望有人把篮子递到店里，介绍这款产品的好处是什么，最近卖得怎么样，有什么效果，适合什么年龄；还有一种消费者特别讨厌这么多热情的服务。他需要一个安静的地方，自己拿着篮子，自己选择。最近年轻人喊得比较多的i人和e人其实对应这两种消费群体，所以对他们的服务是不一样的。

面临这种情况，也许我们必须做出一些选择，目标主要是为那些人服务。由于每个人都愿意支付溢价，所以一二线城市需要更加完善服务。当我们的零售商来服务时，有时他们只提供我们认为不是客户真正需要的服务。这一点非常重要。我们需要去一线市场和员工谈谈。因为服务是员工做的，员工在一线真诚对待客户，客户可以感受到。

另外，作为零食，赵一鸣很忙。并不是说他们不需要服务。我们没有提供过度的人性化服务。并不是我们认为它不重要，而是因为我们认为我们可以在一定的服务下做得更好。因为食品安全和质量提升是很好的服务，所以我们在后台花了很多时间和精力做这个。表面上(服务)我们做得还不够好，这里还是要反思一下。

下期预告：在追求降低成本的阶段，员工的照顾不能保持稳定？，敬请关注！

关于联商&商业夹生饭频道简介：

“商业夹生饭”是由范唯鸣、张凯胜、宋若嘉三位知名商业房地产专家组成的新奇组合。在过去的一年多时间里，行业交流的新风吹起——三个“老人”的商业侃大山，不时邀请行业嘉宾进行空降交流；这是一个老朋友的叙旧，也是一个商业talk。 show，这更是一场头脑风暴。

如今，商业生米已经登陆联商网，在更大的平台上分享和传播覆盖面更广、更有影响力的生米。这对于生米的进一步发展和联商网内容生态的建设都有里程碑意义；对于粉丝和用户来说，也会带来全新的内容感受。

目前，平均频道在联商网官方微信视频号上以半月一期的频率播出，每期一个讨论主题由三位老师轮流主持。自2023年11月9日播出以来，已经播出了15期。

欲回顾更多往期节目，请点击主题：【联商&商业夹生饭直播精彩回顾】

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