坚定地做“品牌”，这些宝藏新品牌在天猫618爆发

01 新消费的后半段

今年618，新消费的火又被点燃了。

最为直观的一组数据是，在天猫618期间，576个新品牌在3年内创立，在天猫趋势类别中获得第一名。

随着新消费浪潮的兴起，代表未来的“新品牌”暴发力一度成为聚光灯下的主角。然后，随着宏观环境和消费市场的变化，新品牌的竞争正在进入后半段。

与前半场更倾向于流量漫灌的逆势而上，下半场的胜负手，被引导到品牌心智塑造上。

品牌的行动可以作为一个直观的例子:定位“轻塑”的新消费服装品牌，2021年成立的SINSIN，成功塑造了“鲨鱼裤”=SINSIN“心智，又将方法论拷贝到防晒品类，创新常规风格，在防晒衣中加入具有皮肤修复功能的依克多因。

鞋品牌OGR成为“机甲鞋”的代表，被嘲讽为当代年轻人的“矮子音乐”，在潮鞋品类中也牢牢占据了自己的地位。以“行走的超大平板”的小度添加，“闺蜜机”的类别和品牌完成了“绑定”。

与这些行动相对应的是，这些新品牌已经在天猫618冲到了细分品类的冠军。新消费的“火”还在燃烧，品牌还在继续“热”。只是和之前品牌常用的“跑马圈地”的商业路径相比，玩法变得不一样了。

天猫618在2024年第一波上市期间，368个新品牌获得趋势品类冠军

从野蛮成长到深耕细作，进入下半年的新品牌有了新的共识。不仅仅是追求销量，还要兼顾品牌理念的表达；追求贴合产品和品类的心理教育，而不是信息轰炸；做一些能够承接用户关注的有效内容，而不是高举高打的流量漫灌...打破圈子的新品牌似乎都清楚地意识到，做品牌必须从“开始”开始。

其中，那些很快被记住甚至成为某一类别代名词的品牌做对了什么？在社交平台上，大家都默认鲨鱼裤是SINSINSI。、闺蜜机是小添加，机甲鞋是OGR。他们是如何成功突破的？

02 增长动力从1到10的增长。

做品牌这件事，新品牌有优势，也有劣势。

优点是只要找到从品牌理念到产品创新的差异化定位，就有可能从供过于求的市场中杀出来，实现从0到1。缺点是没有真正的品牌环城河，很容易被“抄袭”。

做品牌不容易。很多时候，品牌建设需要“抑制”，交易增长需要“放纵”。“成长”与“品牌”的复杂关系导致了从1到10的时期，成为了很多新消费品牌“悄然逝去”的时期。

新品牌应该如何平衡成长与品牌的关系？从1到10，如何煽动平台势能，让流量和品牌产生化学反应，快速跨越这个副本？

STAR100行业天猫宝藏新品牌榜单

SINSIN在天猫的成长路径，或许可以作为参考样本。SINSIN成立于2021年9月，当时新消费服装品牌基本上都在谈论“舒适”，价值观也相当相似。SINSIN从一开始就决定了定位差异：不跟风讲“舒适”，主要推广“轻塑”概念功能服装。

SINSIN创始人林雅琳表示，“轻塑”并不意味着放弃穿着舒适的体验，品牌致力于通过产品技术在塑造和舒适这两种看似不可共存的性能上达到微妙的平衡。更有意思的是，SINSIN意识到，在秋冬季节，顾客往往会因为皮肤干燥而产生头皮屑，并在鲨鱼裤中添加透明质酸和烟酰胺。

根据第三方市调机构的调查数据，林雅琳透露，2023年SINSIN鲨鱼裤的市场份额已达19%。

对于新品牌SINSIN来说，在两年内取得这样的成绩是一个很好的结果。“如何扩大第二条增长曲线，成为品牌需要努力的下一道屏障。”林雅琳说，让品牌的头脑从“鲨鱼裤”开始=SINSIN“轻塑时尚功能服装”跃升至“=SINSIN”，成为品牌新的挑战和突破。

不同于在突破鲨鱼裤跑道时有精确的细分品类入口，今年夏天SINSIN选择了入口的防晒跑道，已经相当拥挤了。“必须注意的是，作为一个新品牌，我们可以清楚地感受到天猫对流量终端的帮助。”林雅琳认为，在618期间，SINSIN的交易爆发离不开天猫宝藏新品牌的帮助。

天猫宝藏新品牌是天猫为新品牌从1到10阶段量身定制的营销IP。通过战略创新和资源帮助，新品牌可以实现销售和心理爆发。今年全新升级的天猫宝藏新品牌拥有10亿流量的手淘首页核心资源，提供最高20%的流量对投，为新品牌曝光引流。

对于新品牌来说，天猫宝藏新品牌在流量方面的帮助可以帮助品牌更加稳定地成长。”林雅琳说，尤其是刚刚完成从0到1跨越的新品牌，这种资源灌注效果更为明显。天猫618期间，宝藏新品牌为新品牌增加了2个站内会场、10个站外App开屏等资源，让20个新品牌在流量竞争激烈的618中获得超过300万的店铺流量。SINSIN不仅在鲨鱼裤类别中继续获得冠军，而且在防晒服类别中也达到了顶峰。

对于新鞋品牌OGR来说，品牌经理刘威今年对618“体育场”最深的体验是“面对老牌巨头难以打破的市场优势。”

品牌要透传信息，必须在内容和渠道预算上下足够的成本，这正是大多数新品牌的劣势所在。抱团发展，或许是一种想法。618期间，宝藏新品牌与时尚COSMO联合发布趋势产品清单，投入百万社会媒体种草资源，打造新品牌与年轻消费者的交流路径。作为入选的50 一个品牌，OGR登上“个性化弄潮新装备”榜单，获得超百万流量曝光。在天猫618期间，品牌总销售额突破2900万，同比增长775%，达到天猫老爹鞋品类Top1的顶峰。

对于新品牌来说，天猫宝藏新品牌不仅提供政策和资源支持，还希望为品牌提供长期的陪伴支持。即将推出的“独角兽计划”将从100多个新品牌中挑选出10个“独角兽”，从流量反馈到重点曝光，再到定制品牌事件。宝藏新品牌通过陪同跑步的方式全方位帮助新品牌获得确定性增长，迅速进入“超级品牌”的更高舞台。

03 股票时代的渠道收益

很容易看出，这些成功突破的新品牌，还是在天猫找到了渠道收益。

“做品牌，一定要做天猫”早已是共识。天猫作为大多数品牌的首选线上阵地，一直被视为品牌的“官网”，是宣布最新产品动态、策划、售后的入口。

在用户价值进一步放大的存量时代，这一特性更加珍贵。今年，天猫618发布了一个亮眼的数据:88VIP代表平台核心用户，新成员同比增长65%以上。

对于品牌来说，高价值群体是充分积累品牌价值、转化销售增长的核心动力源。聚焦新品牌，宝藏新品牌提出“种-搜-追”等精细化种草运营策略，宝藏合作伙伴与50 在618期间，品牌也准确地到达并回流了数千万年轻的高知女性。

客观来说，天猫对新品牌的帮助和投入，无论是平台活力还是商家储水池，都是必然的一步。从落地结果来看，天猫和品牌站在一起，体现在每一步的具体措施上，而不是喊口号。

目前天猫还是原来的样子——一个可以给品牌和商家带来增长的位置。天猫宝藏新品牌的全新升级和加码投资，为新品牌提供了多方面的流量和心智增长机会，更像是平台初心和平台战略的直观体现。

毕竟品牌永远是“重资产”。与单纯销售商品带来的商业收入相比，品牌投资就像一个黑盒子，无法准确衡量其价值，但品牌必须存在，尤其是在理性回归和竞争加剧的时候，一个标志性的品牌概念往往比单一爆炸更具活力。

新品牌的增长是当前消费市场相对暧昧的强心剂。不是客户不买，而是消费者选择通过某些渠道购买某些品牌。与新品牌一起成长，也是天猫选择的“困难而正确”之路，但在“一切聚焦品牌增长”的战略下，却是极其真诚的。

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