生意不再孤单，北京朝外地区终于支棱了？

商业房地产观察文章

作者|文刀刘

图片来源：作者拍摄

在城市成长的过程中，商业区的老化和更新逐渐成为不可避免的问题。在北京，其他商业区，如王府井和西单，已经迈出了坚定的转型步伐，而长期处于尴尬状态的外国地区正面临着由内而外的转型。

明清时期，朝外街道是一条繁华的商业道路。自20世纪90年代以来，昆泰、丰联、蓝岛、百脑汇等知名商场也聚集在一起。虽然区位优势明显，交通便利，但随着社会结构的调整和产业调整的升级，朝外地区的商业供给迭代逐渐跟不上消费变革的步伐。老式商场相继枯萎，公共设施相对陈旧，街道景观不尽如人意。

与此同时，周边CBD国际贸易和三里屯商业区的兴起进一步凸显了朝外商业的缺乏活力。以世贸天阶、华侨福芳草原、悠唐购物中心为代表的购物中心，未能深入挖掘区域办公楼白领和大使馆区的消费潜力，也未形成集聚效应。

要打破这种僵局，首先需要产业业态升级和公共空间改造。2022年，朝外街区更新项目正式启动，朝外区域将成为 “北京特色UIC-城市活力创新中心”，产业、商业、建筑空间、城市景观等方面都有更新内容。

据官方媒体报道，北京以产业商业升级为导向，规划布局朝外城市发展，将升级内容扩展到街道和广场，明确了朝外街道沿线商业办公楼与公共空间的总体规划、联动更新、分期实施的区域更新思路。从这个开始，似乎朝外的地区真的开始了“质”的变化。

01

冷与热

由昆泰商城改造而成的北京2023年最热门的新开项目之一 THE 年轻力中心BOX朝外凭借非常接地气的个性化、本地化的潮流和社会属性，电影的“粗糙风格”装饰迅速在社交网络上走红，成为朝外地区的新网络名人和非标商业的“顶流”。

THE BOX BASEMENTTA座椅上潮酷辣妹服装品牌 FG、Badmarket潮流杂货店、URIDE友滑，公路商店，MARSMART火星宠物超市，法国冰淇淋面包店Luneurs、Grid Coffee，以及今年4月20日在THE。 BOX 北京市第一个开业的房屋TSUTAYA BOOKSTORE等，每一个品牌都有自己的吸引力和话题性。

不像传统的购物中心，THE BOX引进的大部分活动都是经理品牌，90%的第一家店都进了，项目每年会举办1200场活动，其中500场是活动，包括品牌开业、品牌联合销售、音乐场牌落地等。此外，还有700场常态活动，涵盖宠物友好、音乐活动、观影活动、滑板活动、社区活动等等。

换句话说，THE BOX以流量思维向外做生意，本身既是实体商业，又是在线品牌，是原创IP。、就是网红。相应地，THE 与传统业务不同，BOX的整体收入构成也不同。与固定的租金和管理费相比，他们更期待通过策划各大品牌的活动来获得流量和转化的收入。

THE与热火朝天 BOX对外形成鲜明对比的是，区域范围 世贸天阶日益低迷。商业地产观察多次走访世贸天阶，发现其空置率一直居高不下，客流稀缺。天慕要么关门，要么播放便宜的广告。无论是零售店还是餐饮店，门庭往往被忽视。过去“全北京向上看”的荣耀已经成为时代的记忆，似乎成了老人遛宝宝的地方。

一开始，世贸天阶吸引了北京第一家以ZARA为代表的快时尚品牌，M.A.C中国唯一的彩妆店、英国老牌零售商马莎百货、高端海鲜自助豹等。，世界第三大电子天慕，耗资2.5亿元，一度成为北京旅游打卡点之一。但随着时间的推移，世贸天阶的南北街被天慕隔绝，出现了一些店铺独立的动线缺点。与其它商业相比，远离地铁站也成为其劣势。

面对周边更多优质商业的崛起，近年来人气低迷的世贸天阶也进行了多次改造，但由于定位模糊、实际控制方陷入经济危机等因素，效果并不明显。从痛苦的经历中吸取教训，这个项目从去年下半年开始再次大刀阔斧地开放改造:重新改造巨大的天木，在B1美食街引进多个连锁餐饮品牌，未来可能会引进影院。同时，南街4楼引进了约3500平方米的体检中心和北街3楼约1600平方米的眼科医院。五月十七日，盒马鲜生东大桥店在世贸天阶B1开业，吸引了大批周边白领和居民，这似乎意味着一个好的开始。

02

变与不变

当然，在朝外地区，世贸天阶并不是唯一有危机感的业务。然而，改造和恢复是一门科学。有的项目选择“大张旗鼓”，有的适合“长流水”。

距离THE BOX朝外只有三四百米。 悠唐购物中心2009年进入市场，项目知道自己的优势和局限性。从2023年开始，为期三年的分区和阶段性改造升级，对各楼层进行业态规划和比例调整，将项目定位调整为“U氧慢活”城市社交场，辐射客户从过去22-35岁的新白领调整为25-45岁的客户。

现在，F1-F2层的“慢活空间”示范区，F3层的U-BABY’S TIME、B1一期U-YOUNG收藏、B1二期U-POWER收藏等阶段性改造成果已与消费者见面，吸引了更多的企业办公客户和年轻家庭客户。

一方面，该项目引进了文化娱乐的代表品牌，如东发道茶冰场区第一家餐厅、青红界现炒黄牛肉区第一家餐厅、西西弗书店第一家“体验时区”主题定制店、屋有岛&X先生身临其境的逃亡体验店等。，并利用“第一店经济”的力量和多样化的感受来填补过去项目的不足。

另一方面，该项目依托超大中厅，举办多项主题线下活动，为消费者带来新鲜的创意和愉悦的体验。比如今年重点打造三个城市级原创IP季，适应不同客户的生活方式，分别是“城市色彩唤起季”、“夏季儿童游记”、“微芒艺文季”。

不像直接调整项目定位的悠唐， 侨福芳草地焕新略显低调，而且没有改变项目的特点。华福芳草原于2012年开业，是北京最早的“艺术商业”。国内外艺术家的1000多件艺术作品的真实历史陈列在现场，创造的身临其境的艺术体验令人难忘。许多项目一开始就进入中国的小众品牌，比如COS。、Stella McCartney、Ted Baker，还有IWC万国、Rolex劳力士等品牌的旗舰店。

近几年来，随着行业的不断变化，侨福芳草地结合对市场和自身的预测不断调整，先后引入LINING 1990年全国首店，奥地利体育品牌HEAD全国首店，GARMIN运动腕表品牌、Qeelin麒麟、CHAUMET尚美是世界上第一个高级珠宝品牌。Bee My Love“主题概念店，上汽奥迪，ZUCZUGG集合女装设计品牌 Conveni、O3北京原创设计品牌 Design Studio等，提升场内业态品牌结构，填补招商问题。

继续进行“艺术” 在探索商业场景的同时，华福芳草原也在探索以“艺术策展”为抓手的无界商业艺术空间实践，重新焕发L2长桥之美，积极举办小众、差异化的爆款内容，如飞盘、瑜伽、露天电影播放等，开启更多“商业” "尝试，尝试创造一个不可复制的未来城市体验空间。

03

新旧交替进行时

是否可以突破朝外地区

有些项目在努力改头换面、大力调整的同时，也有一些项目仍然处于困境。

1993年开业的朝阳门外大街与东大桥路交界处。蓝岛大厦是一代人的记忆，曾经是北京朝阳区面积最大的综合性购物中心。现在蓝岛大厦经过多次改造，效果依然不尽如人意。商业地产观察在走访过程中注意到，几乎所有的客流都去了东区B1的新鲜e家生活超市和2。、三层顾客屈指可数，东区4层、5层已经成为仓储式奥莱品牌集合店，也没有达到引流效果。

而且位于悠唐向北，THE BOX向西丰联广场，不幸的是，在消费升级的浪潮中落后，它已经成为办公楼的商业设施。生活服务、美容医疗、中低档餐饮品牌都落户市场，整体冷清，更不用说购物氛围了。这种状态可以用“烂”来形容。

另外，由朝外百脑汇电脑城改造而来的新零售艺术体验空间美克洞学馆，2021年再次亮相时，成为朝阳区网络名人打卡的地方，一度需要预约才能进入。然而，随着时间的推移，来打卡的人逐渐稀缺。据了解，该领域的业态由穴居艺术(家居用品)组成、由时尚餐饮和文化休闲(书店、艺术文化创作)组成，可见如何在最初的热度之后保持吸引力是对管理者最大的考验。

如今，在朝外地区，神路街东侧近5500平方米的停车场已经变成了东岳文化广场。方砖青石、喷泉灵动，数百年的硫璃牌楼展现出新的面貌，重现了重要的城市历史景观脉络“东岳庙-神路街-日坛”。城市发展也实现了区域内交通的提升。在拓宽人行步道、打造慢行街区的同时，将边角改造成社区花园、林荫休闲空间、打卡场所等可供居民和行人休息的场所。

未来临近6号线的东大桥站也将成为17号线、22号线、28号线的转运站，不仅可以进一步方便市民出行，还可以为朝外地区带来更多的消费者。

2024年，朝阳区将继续完善消费空间布局，全力推进“CBD×在三里屯国际购物体验区的建设中，有两个重要问题需要处理。一是摆脱商业项目“各奔东西”，形成集聚效应，扩大商业区知名度；二是与三里屯、国际贸易等附近强势商业区形成长期的差异化良性竞争，防止之前发生的单一热门项目“昙花一现”。伴随着“北京特色UIC(城市活力创新中心)区”的概念逐渐深入人心，期待更多的项目在国外进行联动调整和优化。

本文来自微信微信官方账号“商业地产观察”（ID:sydcgc），作者：文刀刘，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com