近三成的汽车经销商很难盈利？汽车销售不再是好生意？

到目前为止，汽车经销商是市场上最赚钱的人。在那个汽车稀缺的时代，汽车经销商已经成为消费者和汽车制造商之间的桥梁，许多汽车经销商通过这座桥发了大财。然而，最近有媒体透露，近30%的汽车经销商很难盈利，人们不禁怀疑，卖车不再是好生意。

第一，近三成的汽车经销商很难盈利？

据21世纪经济报道，不久前，广汇汽车上演了“地板”市场，股价从跌停上涨到跌停，报0.78元。在此之前，股价已经连续第四个交易日跌破1元。根据交易所的规定，如果一只股票的日收盘价低于人民币1元，公司股票和可转换公司债券将因触及交易而被交易所终止上市。

广汇汽车成立于1999年。早期以丰田、本田、通用等主流中高端品牌为主。2016年，收购宝信汽车、大连尊贵进入豪华超豪华市场，还布局了乘用车融资租赁和二手车市场。根据中国汽车流通协会的数据，广汇汽车在2023年各大经销商集团乘用车总销量中排名第一，营收规模排名第二。

今年第一季度，广汇汽车营业收入同比下降11.49%至277.9亿元；净利润7094.05万元，同比下降86.61%。官方表示，在报告期内，由于行业价格战，整车盈利能力下降，传统燃油车受到新能源汽车市场的挤压，收入规模有所下降，但成本相对刚性导致上市公司股东净利润大幅下降。

广汇汽车的表现是过去20年汽车行业转型变革的缩影。当时汽车经销商普遍“一年建店就能还钱”。到目前为止，近30%的利润很难盈利，躺着赚钱的时代已经结束。

2023年初，浙江中通集团发布破产消息，其19家4S门店全部关闭，2024年初广东永奥投资集团有限公司经营受到严重困难，多家4S门店暂停营业，暂停新车交付，甚至保时捷经销商集体逼宫主机厂。伴随着汽车行业的大洗牌，尽管汽车产销已经超过3000万台，但是直接面对终端消费市场的汽车经销商，仍然在困难中前进。

据《中国汽车报》报道，一家合资品牌汽车经销商的投资者黄毅(化名)告诉《中国汽车报》记者，在正常运营的情况下，店铺每年都在亏损和不亏损之间徘徊，即使亏损只有一两百万元，退出网络的亏损也可能高达几千万元。除上述费用外，经销商还是劳动密集型行业，一家店有几十名、几百名员工，按人均年薪10万元计算，赔偿金达到每人10万元甚至几十万元。

根据中国汽车流通协会的数据，今年5月，中国汽车经销商库存预警指数为58.2％，同比增长2.8％，位于警戒线以上，经销商库存压力较大。事实上，据业内人士透露，一些经销商的库存深度甚至高达3个月，这给汽车公司带来了经济压力和风险。

二是卖车不再是好生意？

在过去的几十年里，中国汽车市场经历了从稀缺资源到大众消费品的转变，汽车销售行业也经历了巨大的变化。过去，汽车销售是一个令人羡慕的高利润行业，但今天，近30%的经销商很难盈利。这背后隐藏着哪些行业变化和挑战？

第一，汽车销售曾经享受过黄金时代。汽车作为一种稀缺商品，在中国汽车销售市场发展的初期，其地位远远超出了基本的交通工具范围，更多地被视为一种奢侈品，代表着财富和社会地位。在此期间，由于汽车供应有限，而需求却日益增加，导致汽车销售价格高，利润率巨大。所以，汽车销售已经成为那个时代最有利可图的行业之一，吸引了大量资金和人才的涌入。

伴随着中国经济的快速增长，居民收入水平显著提高，汽车逐渐由奢侈品转变为普通消费品，进入千家万户。这种变化极大地促进了汽车市场的扩张，促使汽车销量猛增。尽管汽车市场整体竞争格局日益激烈，利润率有所缩小，但中高端汽车市场仍保持着较高的利润率。这部分市场面向对汽车质量、品牌和服务要求较高的消费群体。他们愿意为更好的驾驶体验、更高的品牌价值和更好的服务支付溢价。

因此，即使随着汽车的逐步普及和市场竞争的加剧，汽车销售行业，尤其是中高端汽车销售领域，仍然保持着相对优越的地位，成为所谓的“躺着挣钱”行业。

其次，价格战给汽车经销商带来了前所未有的影响。从去年开始，汽车行业的价格战不断升级，各大汽车品牌为了争夺市场份额，采取了降价策略，这无疑大大降低了汽车销售公司的利润率。原本依靠销量增长和差价盈利的方式，在价格战的冲击下变得越来越脆弱，企业的利润变得越来越难。

利润的不断减少直接导致汽车经销商利润能力的下降。在成本上升和销售价格下降的双重压力下，经销商的利润率受到严重挤压。这不仅影响了经销商目前的运营，也对其长期发展产生了不利影响。为了维持运营，一些经销商不得不采取短期措施，如减少支出和服务质量，这无疑进一步削弱了他们的市场竞争力。

与此同时，汽车经销商在汽车制造商面前的话语权也在逐渐减弱。随着汽车行业供应链的重构和整合，汽车制造商对营销渠道的控制力越来越强，而经销商的议价权和自主性相对较弱。这意味着经销商在面对汽车制造商的各种政策时，往往只能被动地接受，很难通过有效的讨论来维护自己的利益。

在这个过程中，很多经销商为了生存不得不参加价格战，这大大降低了整个行业的盈利能力，这也是目前如此低的利润率和如此高的亏损率的核心原因。

三是新能源汽车降维攻击更为明显。近几年来，新能源汽车的强势崛起，给传统汽车销售模式带来了前所未有的挑战。以特斯拉为代表的新能源汽车公司，选择直销模式绕过传统的经销商体系，与消费者直接接触。我们所说的直接营销模式，就是厂家直接面对客户，减少中间环节，通过线上线下的方式直接销售汽车。与传统的经销商体系相比，这种模式具有更高的效率和更强的品牌控制能力。对国产新能源汽车品牌而言，直销不仅可以快速响应市场形势，而且可以更直接地传递品牌价值，提升消费者体验。

然而，这种模式的普及无疑是对传统汽车经销商的过度传球和降维攻击。传统经销商原本依靠信息不对称和渠道垄断来获取利润，但在直接营销模式下，他们的生存空间大大降低。由于直销模式降低了中间环节，使得价格更加透明，经销商的传统利润来源受到了严重挑战。

同时，传统燃油车市场利润微薄，竞争激烈，更被视为夕阳产业。伴随着环境保护法规的日益严格和消费者环境保护意识的提高，燃油汽车的市场需求逐渐减少，而新能源汽车则迎来了前所未有的发展机遇。然而，对于传统经销商来说，新兴新能源汽车往往缺乏销售新能源汽车所需的专业知识和服务体系，因此很难进入新能源市场体系，这直接导致许多传统汽车经销商逐渐成为市场的弃儿。

第四，传统汽车经销商应该怎么做？面对行业困境，汽车经销商必须从单一的销售角色转变为提供全方位服务的综合服务提供商。这意味着我们应该加大对售后服务、维护、个性化定制、二手车交易、金融服务等领域的投入。，并通过服务升值来弥补新车销售利润的下降。

当然，市场也不是完全没有机会。比如华为、小米等曾经熟悉手机行业经销商玩法的公司，正在迅速切入汽车市场。小鹏、蔚来、阿维塔等公司也看到了经销商模式的优势，不仅开始用直销模式探索传统分销模式的应用。这类企业认识到，通过分销模式，可以更有效地覆盖市场，提高品牌影响力，同时也可以借助经销商的资源和网络，更好地为客户服务。

也正是如此，一些转型迅速的汽车经销商逐渐获得了一些机会。比如永达成功获得了小鹏、智己、小米等7个新能源品牌的网点授权，不仅扩大了业务范围，也提升了市场竞争力。同样，和谐汽车在2023年获得了比亚迪在香港和柬埔寨的经销商授权，进一步扩大了其国际市场的知名度。

但是，我们必须明白，“大人，时代变了”，汽车市场的竞争格局也发生了深刻的变化。在过去供不应求的时代，经销商有很大的话语权和市场主动权。但是现在，随着市场供求关系的变化和消费者需求的多样化，经销商逐渐从主动转变为被动，成为品牌和市场选择的对象。为了适应新的市场环境，经销商必须不断提高自己的实力和服务质量。

因此，汽车销售行业正在经历一场深刻的变革，过去的“好生意”已经不在了。经销商要想在新时代立足，就必须调整战略。只有这样，经销商才能在新的市场环境中找到自我定位，实现长期生存。

本文来自微信公众号“江瀚视线观察”（ID:jianghanview），作者：江瀚视线观察，36氪经授权发布。

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