酸辣粉品牌“麻六记”开便利店？

开拓线下，麻六记大概只会停留在“快闪店”或“单一创意店”的层面。

近日，酸辣粉行业网络名人品牌“麻六记”在三里屯盈科中心办公区开设了首家“专属便利店”。这个品牌跨境布局“便利店”业态的案例，为零售业增添了一些新的看点。

图片：麻六记CEO安勇

事实上，这家商店与其说是“便利店”，不如说是“麻六记展示空间”。

店主推广麻六记自主品牌，甚至咖啡机上都印有“麻六记”二字，其他品牌的产品占比相对较小。此外，该店还提供现场冲泡、烹饪等服务。

从切入酸辣粉细分速食品，到拓展线下门店，给出所谓的“便利店”，这不是麻六记的跨境创新。今年年初，麻六记在成都春熙路开了一家名为“麻六记酸辣粉”的餐厅。与麻六记餐厅不同，店主推广各种面条小吃，人均15元左右。

从线下走到线上，再次聚焦线下。麻六记意的意图是什么？

1 情景细化，害怕生存困难

在三里屯写字楼周围“定居”，麻六记便利店的选址说明其核心客户群是都市白领，类似于罗森、全家等附近开的连锁便利店品牌。

但是从商品结构和产品实力来看，“外行”麻六记显然很难与连锁便利店“掰手腕”。

在麻六记便利店，酸辣粉是C位，其他产品都有“帮助”的意思。但是一碗酸辣粉不能束缚白领的“胃”，不能满足目标客户多样化的消费需求。其次，虽然店内还提供豆浆、香肠等便利店的“标准”产品，但周边还是有很多规模较大、产品实力较强的连锁便利店品牌。相比之下，麻六记便利店空有“便利店”之称，没有“便利店”之实。

值得一提的是，为了引流线下门店，麻六记在全渠道采取了不同的价格策略。笔者查询后发现，麻六记酸辣粉在美宜佳便利店售价15.5元/桶，直播间除礼品外均价10元/桶左右，而麻六记便利店则做到了“开业期间比直播间便宜”。

短期来看，麻六记便利店最具价格优势，而其他卖麻六记产品的连锁便利店不仅失去了价格力，还失去了线下场景优势。

事实上，麻六记结局是一家“便利店”，无疑带来了自己的“网络名人效应”。店铺会在聚光灯下曝光更多，但能忍受多少“赞美”就要忍受多少“诋毁”，客户会对这家品牌店提出更高的要求。

此前，麻六记爆款酸辣粉的食品安全问题一直备受争议。与其他酸辣粉品牌相比，其添加剂名单甚至让顾客大呼“麻六记的技术和辛苦可以写论文”。

麻六记关于食品安全的问题不是个案。早在去年3月15日，中国食品安全网就将麻六记登酸辣粉命名为“科技与努力”前三。

偏离产品主义，麻六记能否凭借店铺创新从直播间一路笑傲到线下店铺？

2 为什么要扩大零售版图？

2020年，汪小菲创办了以川菜为主的餐饮业“麻六记”。凭借张兰和娱乐圈著名妈妈的多重光晕加持，麻六记在诞生之初就备受关注。

在此之前，汪小菲一直在她妈妈张兰创办的俏江南公司工作。在俏江南a股和港股上市失败，张兰与鼎晖失去赌博协议后，这对夫妇失去了对俏江南的控制。不过，俏江南的经验和资源也有助于后续麻六记的崛起。经验丰富，供应资源丰富，加上家庭产生的“名人光晕”，麻六记品牌的声音也能在市场上迅速扩大。公开资料显示，到目前为止，麻六记餐厅在全国已经有34家商店。

虽然前期各种资源可以为麻六记开个好头，但麻六记的“环城河”在“入门门槛低，但很难成功”的餐饮跑道上还是太弱了。

不久，麻六记发现了一个新故事。

随着线上大单品“酸辣粉”的流行，甚至在直播中“一盒难找”，线上销售额突破1亿元，麻六记在之前的餐饮行业找到了新的思路——成都麻六记酸辣粉店应运而生。从线下到线上，线上反馈线下，双线组合真的被麻六记“用手捏”了。

诚然，目前酸辣粉店面正处于蓬勃发展的趋势。

据企业调查数据显示，2023年全国酸辣粉相关企业新增1435家，截至2024年3月21日，全国酸辣粉相关企业数量已达近1.5万家。与同一条赛道的串香相比，截至2024年3月12日，全国共有超过13万家门店。由此可见，线下酸辣粉这条赛道还是有很大成就的。

过去酸辣粉市场“有品类没有品牌”的情况逐渐被打破。比如魔都三兄弟、嗨吃家酸辣粉老板、丽星食品旗下的“汤粉郎肉酱酸辣粉”等。已经突破了线上界限，实体店也在线拓展。

但是这条赛道并不完全适合麻六记。

麻六记速食食品的属性和场景限制通常不能等同于晚餐。麻六记之前开的酸辣粉餐厅不是针对爆款速食酸辣粉的。“挂羊头卖狗肉”的嫌疑让很多消费者对酸辣粉餐厅大喊“不好吃”。

所以，对麻六记来说，更适合它的是兼顾快餐场景的线下商店。便利店业态可以满足麻六记速食产品的食用情况，进一步提高商品的市场渗透率，保证其在酸辣粉行业的领先水平。

麻六记下线，力求扩大更多的零售版图实际上是必然的。

但规模扩张意味着虽然总营业额会快速增长，但单店利润会被稀释。如果麻六记便利店想吸引加盟商进入，也需要做“实践者”。便利店赛道的成熟稳定会给麻六记留下混乱的位置吗？答案显而易见。

「零售业财经」觉得，麻六记对“便利店”的探索只会停留在“快闪店”或“单一创意店”的层面。如果想走得更深一步，拿品牌和店型的声量换来加盟商带来的“增量”，say no 恐怕也不止一个。

本文来自微信微信官方账号“零售商业财经”（ID：Retail-Finance），作家：李梦冉，编辑：吕鑫邈，36氪经授权发布。

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