“贵妇水”950元，年轻人不喜欢？

谷雨精华水=0.8仙水=1.6香奈儿精华水。

谷雨币已经成为美容护肤行业的转换单位。这源于谷雨，一个一直走大众路线的护肤品牌。前不久推出了一款售价950元150ml的精华水，售价近千元。根据同期其他同类产品的价格转换，一瓶谷雨四季灵露精华水接近“精华水顶流”SK-II仙人水的价格远高于国际大牌香奈儿。

谷雨四十灵露精华水， 售价95 0元，折后800元 谷雨天猫旗舰店截图

此前谷雨的商品均价在100元左右，所以这款新产品被一些网友质疑是否在“割韭菜”，引起争议。

谷雨，怎么敢“一步登天”？

谷雨，被困在平价里？

每个国产护肤品牌，或许都有一个“高档梦”。不过，谷雨的步伐已经迈出。

谷雨一直专注于大众价格，在其天猫旗舰店，销售额达100万元 在产品中，氨基酸洗面奶卖得最好，价格79元，其次是美白奶罐面霜，价格149元，其中价格最高的产品是“水”。 牛奶套装。

据统计，其销量排名前10的商品均价为161元。除了套装，整个产品几乎都在300元以下。甚至在微信社区，也有很多活动可以从199元中选择。

谷 雨 小程序 截 图

四时灵露精华水的上市，以950元(目前活动折价800元)的价格，成为谷雨所有产品中价格最高的，也直接挤进了一线国际品牌的价格带。谷雨是否想通过这次新产品试水来品牌化，有趣的报告联系了谷雨，但谷雨在发稿时并没有对此做出回应。

在资深日化美容行业从业者嘉明看来，目前国内很多日化品牌都是以平价发家，然后开始品牌化路线。平价发家是新品牌开拓市场的第一步。性价比通常很容易成功，品牌化也是可以理解的。向国际品牌学习，更高端的产品通常有更大的溢价空间，这是盈利的基础。

向大牌学习不是问题，但谷雨的问题是，如果基础不够稳定，就会往上走。一瓶一两百块钱的产品还是可以“试错”的，但是一瓶近千块钱的产品总会给消费者一个有力的理由。谷雨似乎没有说为什么。在天猫旗舰店，高端新产品已经上架一个月了，但销量只有900。 。

在资深日化专家冯建军看来，品牌化一个大众品牌并不容易，需要在建立庞大的消费量的同时，煽动高端人群，背后还需要一系列的品牌努力。

比如欧莱雅，在推出小蜜罐等更高端的产品之前，已经有了大众产品，获得了大众的知名度。更重要的是，与原品牌中煽动高端人群相比，更好的品牌化方式是打造新品牌。欧莱雅旗下的赫莲娜走的是不同于欧莱雅的高端路线。

无论如何品牌化，冯建军认为国际品牌之所以卖得贵，是因为他们投入了大量的销售和营销费用。比如雅诗兰黛、兰蔻、SK-II等大牌，一方面在百货公司有专柜，在高端感上赢得了人们的青睐；另一方面，有大量的广告和代言人投资，支撑着品牌力，让客户觉得“物有所值”。

看看谷雨。起源于2016年的谷雨，长期从事线上业务，进入各大电商平台。直到2022年，他才开始线下做一些工作。然而，他没有在百货公司设立专柜，而是在调色师、三福等集合店有了一席之地。

在营销方面，谷雨走的大部分都是线上名人品牌社交平台的路线。除了小红书种草，还有很多哔哩哔哩UP大师，比如很多影视解说甚至段子视频都有谷雨。

在哔哩哔哩投放UP主的谷雨 B站截图

在嘉明看来，国际品牌从在中国销售第一瓶商品开始，就在讲“贵就好”的故事。但是谷雨讲了很多年“便宜好用”的故事，特点已经定位好了。突然，当他们开始讲新故事时，他们会陷入“追求性价比的人认为你在割韭菜，追求高端的人很少买你”的境地。

品牌力当然是一个方面，对于日益理性的中国消费者来说，商品是否好用是关键。

中国人的角色，是噱头吗？

谷雨的昂贵精华水，虽然在价格上让消费者感到震惊，但是真正被质疑的是它的成分。

据谷雨天猫旗舰店产品介绍，四季灵露精华水以“四季灵植”为主——檀香、牡丹、赤芝、积雪草为主，还添加了谷雨招牌美白成分光甘草定。

谷 雨 天猫旗舰店 截 图

但仔细看四季灵露精华水的成分表，除了“甲基积雪草苷”(积雪草成分)排名第14位外，其他提到的“关键”成分都出现在小字“其他少量成分”中。比如“光甘草定”排名第19位，其他少量成分排名第1位，牡丹、檀香、赤芝等成分排名第30位，其他少量成分表大多在最后。

“有效成分”逐渐成为新一代客户关注的焦点。越来越多的KOL开始在网上普及护肤品的成分，掀起了成分党的潮流。

特别是2021年，《化妆品监督管理条例》的实施，对化妆品的产品、原材料、功能声称等有了更详细的要求。，使成分党的趋势上升到一个新的阶段。

这意味着产品实力的基础是添加多少成分和效果。在谷雨官网，最常见的“演讲”就是贴上“传统”和“植物”的标签。比如谷雨在品牌简介中提到，它起源于中国传统季节文化，激发稀有植物提取物的能量等等。

值得一提的是，谷雨最近还有一件事在业内广为流传。近日，谷雨在包括微信官方账号在内的不同平台发文称，谷雨已成为第一个登上Nature国际顶级期刊的国产护肤品牌，并在Nature上发表了独家采访文章，深入报道了谷雨的美白创新研究成果，并专注于谷雨对中国特色植物的研究。

有意思的是，所谓的“第一次出版国际顶级期刊Nature”，其实只是在期刊的广告栏目中发布的。在谷雨官方微信官方账号推文的图片中，故意隐藏“ADVERTISEMENT FEATURE"(特别广告)字样。

微信微信公众号谷雨截图

嘉明认为，日化品牌产品实力的环城河，一定是R&D和技术创造的堡垒。就像，SK-II的仙水，赫莲娜的黑色绷带，雅诗兰黛的棕色小瓶子，不仅因为它的名字而受欢迎，还伴随着它的主要环城河成分，比如仙人水中的Pitera。、黑色绷带中的玻色因和棕色小瓶子中的二裂酵母提取物。

为什么国产护肤品牌在提到成分时，就变成了“XX草”和“XX花”？

事实上，这背后有行业和国情的背景。有人说，言安堂CEO、资深R&D工程师赵国庆表示，世界上有四种活性成分选择技术，一种是与人体系统反应相关的技术，如烟酰胺等代表物；二是生物合成/发酵技术，如二裂酵母等代表物；三是芳香治疗相关技术，如各种植物精油；最后一类是植物提取技术，如谷雨使用的光甘草定(甘草提取)。

冯建军进一步指出，日化背后是精细化工行业，这是中国的进口产品。精细化工在西方已经发展了近百年，而中国的美容护肤只有30多年。毫无疑问，生物化学合成等技术是无法比拟的。相反，花草等成分在中国有着历史和传承。此外，中医的文化背景对消费者有更高的接受度和包容度。

当然，它背后也有成本和安全的考虑。在资深R&D经理和科普博主言雨潇看来，选择植物成分的成本并不是很高。一方面，许多品牌选择的植物都是有史料记载的有用植物。我们使用祖先选择的植物，然后根据科学方法选择一次。与海底捞针式搜索相比，试错成本降低。

另一方面，植物成分要想达到良好的护肤效果，必然会经历“昂贵”的过程，如聚集、浓缩、提取、包裹等。但如果只是简单的提取，使用含有效成分低、纯度低的原材料，价格会有优势。

同时，部分植物成分属于药物、食物和化妆的同源。它们是经过长期实践的成分。它们既有效又安全。与功能相比，它们更容易失败。

所以大部分国产品牌都在卷植物，除了谷雨绑定甘草、人参等植物。比如老本草以红景天为主，薇诺娜以青刺果和马齿为主，林清轩以红山茶花为主，自然堂以雪松、雪莲为主，玉泽以积雪草为主。

虽然都是中国植物，但还是不一样。言雨潇认为，日化中的植物提取仍然是一片蓝色的海洋，品牌会绕过同一种植物。毕竟一旦进入同一种植物的赛道，只有价格战才能卷起来。

在赵国庆看来，“中国作用”的问题在于，植物和中草药的循证医学研究还不够，有科学依据的中国护肤还处于从0到1的孵化阶段，这一代配方师开始弥补背后的基础研究。然而，潜力在于中国幅员辽阔，资源丰富。中草药和中国植物是一笔财富，蕴含着许多创新的可能性。

“新一代的中国功能已经从某些植物中提取出来，定位为更准确、更有效的成分本身。它不再是一团糟，它只需要时间。”赵国庆说。

在政策上，我们也看到了不断进化的要求，迫使企业通过法律法规更加严格科学。比如《优化化妆品安全评估管理若干措施》，从2024年5月1日起实施(过渡期一年)，由国家美国食品药品监督管理局制定，重点是对安全评估数据进行分类管理。

“对于风险较高的商品，如儿童化妆品、祛斑美白化妆品等，企业需要继续提交完整的安全评估报告；另一方面，对于风险较低的商品，企业可以提交安全评估的基本结论，安全评估报告由公司备案备查。此外，明确公司在缺乏原材料安全评估数据时，可以补充最终产品安全测试，并将其结论与安全评估报告结合起来作为产品安全评估的依据。”

未来，中式的作用，或许不再是一种营销理念，而是真正成为国产美妆护肤之光。

本文来自微信微信官方账号的“有趣报告”（ID:youyisi_cn），作者：屈博洋，编辑：陈燕妮，36氪经授权发布。

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