法国娇兰不了解中国女士。

"娇兰的数据样本实际上只有 11 人？”

6 月 10 日本，一位小红书网友发现娇兰宣传海报上标有恢复蜂蜜产品试验数据样本。 11 人们质疑娇兰王牌产品恢复蜂蜜的真实功效和娇兰的超高端品牌形象。这张纸条让很多消费者在评论区讨论娇兰产品，甚至有消费者表示，娇兰声称的黄金恢复蜂蜜可能没有那么有效。

娇兰客服回应说，这件事是真的，11 测试样本来是娇兰内部员工测试的。如果客户有购买需求，建议通过官方授权渠道购买。如果使用后出现问题，娇兰会有相应的售后服务。

这样的回应不能让网友买单。然而，这一事件一出来，就让人想起娇兰。 5 上个月前，为了在营销上推广新产品的“骚操作”，也掀起了一场骂战。

今年年初，娇兰上有一款新的面霜，声称融合了“量子生物学”技术——御庭兰花金焕发面霜，50。 ml，首售价高达 6100 元。这款“量子霜”一经问世，让研究量子力学的科学家们不再平静，纷纷质疑这款产品。随着娇兰中国立即将产品更名，从“量子生物学”变成了“生物光子技术”。

把这两起翻车事件放在一起，刀功理解为娇兰在品牌品牌营销上的差距:通过堆叠高级词汇来塑造商品的科技感和功效性。这种营销游戏在十年前的中国非常受欢迎。十年后，客户已经描述了晦涩难懂的产品来摆脱魅力。价格、功能、品牌价值，这个铁三角形成了消费者的决策层面。

自从娇兰进入中国以来，似乎热门话题一直停留在邀请杨洋和范冰冰代言的大广告阶段。这是一个大广告阶段。 LVMH 小组下的顶级护肤品牌，娇兰却很少做出营销破圈的好案例。

对于这一点，本文想讨论的是：娇兰在国外是“天之骄子”，为什么在国内不冷不热？

01 旧广告之王，新营销新手

娇兰在线渠道战略的变化大致发生在 2016 年。

2016 年前，娇兰专注于在中国签下流量小花、明星为主，举办私人会议，沙龙为美妆、护肤品、香氛宣传造势。

最著名的代言案例是娇兰。 2016 2008年，杨洋正式升级为娇兰的亲密代言人。在“亲密男友”杨洋粉丝的影响下，他代言的 KISSKISS 亲吻口红在线下各大专柜卖断货。

即使在今天，娇兰每年的代言人、品牌朋友和商品使者总数仍然令人惊叹。这是娇兰作为大广告时代的王者，快速增加销量的经典伎俩。

2016 2008年，娇兰正式进入天猫旗舰店，代表品牌开始新渠道。

LVMH 集团大中华区总裁吴越说:“时尚品牌必须与年轻时尚的消费者结合。”这也是当时娇兰拥抱天猫等电商的主要原因。

据悉，在天猫旗舰店开业当天，代言人杨洋应邀为娇兰进行直播活动。短短一个小时，娇兰旗舰店涌入 50000 著名的年轻新客，现场互动人数超过 400 人次，其中 18～25 年客户比例超过 50%。

两年后，在“天猫超级品牌日”的帮助下，娇兰将“皇蜂黄金复原蜂蜜”变成了一个大爆炸，天猫成为世界上最畅销的渠道。小二还提到，通过天猫，与线下年轻人相比，娇兰的用户群在线 12 岁。时任娇兰中国区总经理周海茵透露，娇兰 85% 所有的业务都来自新客户，其中三四五线城市的用户比例约为 50%。

电子商务渠道的爆炸式增长让娇兰着迷。

2023 2008年，TikTok电子商务进入快速发展时期，娇兰与TikTok合作举办第一个“TikTok电子商务超级品牌日”。在超级产品日活动中，娇兰吸引了 3 万新会员入驻，品牌商城频道 GMV 比年货节增加 1071%。

在线渠道客户年龄较小，使娇兰认识到细分人群战略的重要性，主动在社会媒体上设置内容触点，触及潜在用户。

当时的中国区总经理戴艳婷认为，娇兰在中国的重点不仅仅是知名度，还有流量，更应该是流量， top of mind(首先提到消费品牌) 。因此，在线电子商务渠道高速发展的那些年，娇兰和 QQ 广告业合作，广告营销 QQ 空间信息流，手机 QQ 购物号、QQ 浏览器等途径。

基于此， 娇兰发现了另一个年轻消费者集中的地方：B 站。从 2020 年初，娇兰在 B 站内投入预算增加，而选择 B 之所以站立，是因为中长视频能为娇兰导出深层内容，具有长期价值。

虽然进入较晚，但娇兰已经获得了各大电商新渠道的红利，产品在电商渠道拓展上的选择无疑是正确的。LVMH 在财务报告中，集团还多次称赞娇兰在亚洲市场的销售增长率。

总的来说，娇兰过去几年一直专注于电商平台，内容营销动作并不多。

尽管，在销售数据中，一系列天文数字值得庆祝。2020 年，娇兰 x 天猫超品日成交量同比增长。 210%，其中累计销售黄金单品复原蜜。 9.2 万支；2021 年双 11 第一天，李佳琦卖给娇兰。 GMV 破亿业绩；2023 年，娇兰在 618 活动周期，销售突破 7000 万 ；双 11 销量突破 9500 万 ……

然而，对于拥有百年历史，超越大多数品牌价值的娇兰来说，毫无疑问，当新的营销时代到来时，它的品牌价值并没有得到应有的呈现，这是它的遗憾。

02 娇兰的遗憾：顾得上效果，顾不上内容。

为什么会有遗憾？

从以上回顾中可以看出， 2016 年初以来，娇兰的营销策略重点关注电商渠道的获客增长，而娇兰过去引以为豪的电商业绩，目前略显平凡。

以平均客户单价为基准，横向比较竞争对手，无非是海蓝之谜、雅诗兰黛、赫莲娜。根据蝉妈妈的数据，今年大咖的销售比例分别为37.02%。、37.2%、43.53%。今年 6 月 1-20 当天，这些品牌的销售额各占第一。 14、7、3 名字，而娇兰则是第一 31 名字，和同行有一定的差距。

2024 2008年的电子商务环境是不可能的 2018 年复一年，收入逐渐消退，再加上竞争对手的长期布局，娇兰若要获得新的增长，很难绕过大规模大咖投放的道路。

从近三年的蝉妈妈数据中可以看出，娇兰的抖音 GMV 从今年开始爆发，与去年相比，达人带货比例大幅提升——去年全年，娇兰抖音大咖的销售比例为 这一数字现在已经跃升到26.19%。 50.87%。

经过三个阶段，刀功总结了中国营销史的发展：

营销 1.0 时代，超级符号和非常定位，以极具成本效益的方式成为黄金法则。

营销 2.0 时代，大量外资品牌涌入中国，尤其是护肤美容行业。这些品牌擅长讲故事，邀请代言人，打造外资品牌的高端形象。这也是娇兰擅长的集中广告时代。

娇兰对这一营销手法非常内行，刚进入中国就邀请吴尊为娇兰中国店面引流； TVC 描述复原蜂蜜原料的珍贵之处；与时尚盛典、晚会等合作，打造“贵妇”品牌认知。

从刀功的角度来看，娇兰是一个历史悠久的“淑女”品牌。然而，时间过得真快，现在已经是营销 3.0时代，集中广告与上亿到小屏手机并存。在信息平等的情况下，客户有主动权，可以选择自己不满意的内容。那些不能打动消费者的人 TVC 这个时代被抛弃了，品牌在品牌营销和效果营销之间的内容运营让品牌们无计可施。

过去，品牌心智是一个很大的定位，现在，品牌心智是由一群标签组成的。唯有品牌形成心智，才能带来免费流量。

要求市场知名度和流量的娇兰，长期依赖代言人和电子商务，内容造血能力较弱，品牌价值感较弱，无法为品牌带来免费流量。

简单来说，娇兰停留在广告时代，还不习惯用户至上，以内容为术，传达品牌理念。

更加可怕的是，对手没有停下来。

以珀莱雅为代表的品牌，是目前内容运营受益者的典型案例。2021年 2000年，珀莱雅开始大规模导出品牌价值观。当其他护肤品牌忙于介绍产品卖点时，珀莱雅在妇女节大胆发声，吃尽了女性话题的收入。通过渗透抖音、小红书等热门平台的内容营销，消费者可以同情品牌，打出漂亮的翻身仗。

虽然在内容营销领域有所尝试，但消费者对娇兰的品牌价值感触较浅。这是非常致命的。即使产品实力优秀，“酒也怕巷子深”，更何况竞争对手无处不在。后者不仅有可以玩的产品，还有可以站稳脚跟的品牌心智——符合品牌调性的内容运营，早已成为很多美妆个人护理品牌的基础。

面对娇兰迫切需要解决的问题是，当面对的消费者是具体而真实的人时，他们喜欢看什么？过去的“淑女”品牌如何向今天的“淑女”群体讲述令人向往的品牌故事？如何进一步向一代又一代的年轻人传达品牌价值感？

03 打造品牌心智，从准确地给内容贴标签开始。

娇兰正在改变。

现在，娇兰已经开始了多条线代言营销，为了达到强烈的曝光效果，围绕商品请代言人。

与赵露思、王俊凯、时代青年团合作，面向年轻粉丝群体，以价格为主。 780 娇兰复原蜜块；

合作者王鹤棣是娇兰香水的代言人，并拍摄了一部有质感的广告大片，强调优雅的气质；

与张天爱合作，以粉底液和口红线为主，突出女性在美妆方面的气质选择；

与俞飞鸿、吉娜、曾黎合作，结合艺人形象、代表作品和一些成熟粉丝的画像，推广上万元的顶奢面霜。

但只做到代言人专线种草还不够。

在消费者行为可量化的前提下，平台给用户贴上的各种标签，不仅勾勒出他们的兴趣，也指向了真实的生活方式。在新的营销领域，许多势能品牌以细分人群为核心，用内容描述生活习惯，打动消费者。娇兰作为一个高势能品牌，是其营销的“必修课”，找到合适的内容标签，向公众传达品牌理念。

结合过去和现在的营销案例，刀功认为，如果娇兰想重塑自己的品牌心智，可以参考以下两个循序渐进的“贴标签”内容营销策略。

1、跨界联名，注重长期心理种草，而不是短期增加销量。

2023 2008年情人节，娇兰和乙游《光与夜之恋》的联动成功出圈。官方联名后正式宣布 16 在一小时内，联名口红销售突破 3.4 一万个。强烈曝光后，娇兰抓住了B游的“现金牛”，再一次证实了B游女玩家的消费实力。

然而，娇兰与《光与夜之恋》的联动合作让玩家表示不满。在这次联动中，娇兰选择了旧产品和旧包装进行联动，没有专门为玩家定制新产品，也没有在官方社交媒体账号上分享联动信息。有网友认为“娇兰缺乏诚意，更像是《光与夜之恋》的一厢情愿联动”。

联动达不到玩家的预期，导致很多消费者去娇兰官方微评论区“轰炸”。娇兰没有实现群体和品牌价值的双重沉淀，反而惹恼了一些潜在用户。

什么样的联名游戏更适合娇兰？也许我们可以参考喜茶 x FENDI。

通过对刀功动势能的理论分析，可以发现娇兰和 FENDI的品牌势能更高，而《光与夜之恋》类似于喜茶，动能更强，用户群体相对更年轻，消费水平更高，更愿意在社交媒体上传播。

在喜茶和 在FENDI这个联名中，喜茶借用了这个联名。 FENDI“上位”，品牌质感达到了一个新的层次。而且 FENDI也不是输家，通过这个联名，FENDI实现了国家大曝光，再一次“抢回”顾客的注意力。另外，因为 联名FENDI旨在宣传艺术展览，强调品牌背后的文化属性，吸引核心目标群体观看展览，同时也稳定了品牌调性基础。

另一方面，娇兰与《光与夜之恋》的合作，在销售商品方面，联名深度停留。可能是因为担心联合游戏会让娇兰“降级”，也可能是因为娇兰中国的内部组织结构。简而言之，娇兰并不是这次跨境乙级联动的赢家。

简单点说，如果要通过跨界联名来实现品牌心智的种草，娇兰不应该以销售为导向，而应该站在销售的立场上。 FENDI 从这个角度来看，以交换群体、文化碰撞为主要思路，寻找那些同样具有强大动能、高度传播和知名度的“文化”品牌。浅联名可以实现短期销售增长，但深度合作可以获得曝光。 种草，让娇兰的品牌价值在一次又一次的跨界联名中植入用户的心智。

2、本地化营销，将品牌文化与生活方式相结合

与品牌文化融合的生活习惯相比，跨境联合品牌是一种轻微的营销动作。对于娇兰等国际品牌来说，如果他们想啃下中国市场，成功的本地化营销可以让用户习惯性地想到自己，让品牌常青。

去年十月，Louis Vuitton “侬好，上海”文化月在上海举行。首先，限时体验苏州河岸的空间。书店、咖啡店/酒吧、礼品店、游船和报摊将在有限的时间内在有限的空间内 Louis Vuitton 与上海文化融为一体。客户还可以享受读书俱乐部、文化对话、沪语、爵士乐等线下活动。

小宇宙与品牌播客平台合作，首次在中国推出中国播客节目 Louis Vuitton [Extended]，邀请上海当地文化学家参加节目，共同探讨上海的历史人文。

业界对这个项目的评价相当不错，其实可以做到， Louis Vuitton 如此自然融入本土文化的营销案例非常罕见。

通过对新型群体战略的分析，Louis Vuitton 举办文化月的成功，都是根据客户的生活习惯来洞察的结果。 Louis Vuitton 在用户标签中，Ta 他们不仅是富有的女士和富人，还喜欢参观艺术展览，喜欢拍照，有一定的文化素养。最近，他们喜欢听播客...这些细分标签都是本地营销的优势。

但是，要将品牌文化融入当地，对品牌对消费者的洞察是一个很大的考验，对产品在营销过程中如何平衡品牌文化和当地文化提出了更高的要求。

04 分析师评价

娇兰近年来在中国的发展，效果营销领先，取得了很多优异的成绩。由于娇兰不重点推广品牌文化，不熟悉内容运营模式，消费者对其品牌价值缺乏认可。

这些翻车事件在一定程度上损害了娇兰的品牌形象，所以娇兰应该关注重建品牌心智。而不仅仅是“客服回应”。同时也反映出娇兰已经落后于新的营销时代，未来的增长不仅仅是大规模投放人才带货。

引用华创证券报告中提出的“重构效用函数-生活逻辑下的新消费趋势”的观点。——

生活是每个人最大的消费对象:“性价比、情感消费、体验式消费”是每个人消费倾向的外在特征，但本质上，这些情绪激发了我们已经认同的生活逻辑，进而促进了我们做出最终的消费决策。

娇兰要做的就是通过一系列以品牌价值为核心的内容来煽动消费者的情绪，让目标受众认可娇兰出现在他们认可的生活逻辑中。

在美容护肤行业竞争激烈的今天，除了价格和功能之外，品牌价值的重要性也在不断提高。娇兰不妨大胆一点，信息泛滥，但好的内容还是稀缺的。

参考资料：

Vista氢商业2024,0105,娇兰用「量子」让女士回春的面霜才卖6100？爱因斯坦听了都想复活”

2023,0207,抖音电商营销观察，《抖音电商超级品牌日XGuerlain法国娇兰：第一次超级日品效双收“娇”红运”

2020年7月22日，哔哩哔哩的商业动态，“那些早期入驻并深耕哔哩哔哩的品牌呢？”

本文来自微信微信官方账号“刀法研究所”（ID：DigipontClub），作家：老蟹，编辑：楚晴，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com