两年来，河南富豪背刺年轻人不超过165亿

辣条是我们这一代人的“童年记忆”，依靠这个童年滤镜，卫龙在2022年12月冲进港股 IPO，成了“辣条第一股”。

最近，“辣条一哥”卫龙召开了新一年的股东大会，但声音很少，参加会议的股东不到20人。卫龙上市后在资本市场的表现并不令人满意，股价连续两年低迷。创始人也消失了165亿身家，比最高点下降了40%以上。。

从足够美味，足够便宜，到卖得越高，卖得越少，魔芋爽的第二曲线被曝光缺斤短两，电梯广告也被指“扰民”。

为什么“辣条”这个暴利生意不“香”？是年轻人的口味变了，还是卫龙“老了”？

01 童年小吃霸主：卫龙

谈到童年记忆深刻的小吃，卫龙辣条绝对排名第一，卫龙起家的过程可以概括为：北进创业男版“老干妈”的故事。

回到20多年前。在卫龙创始人刘卫平的家乡湖南平江，有着几千年历史的平江酱干，曾经是平江人养家糊口的必备技能。

但是1998年洪水入境，一切都变了，大豆价格飙升。为了生存，当地三位大师创造了一种类似酱干味道的面筋零食。从那以后，平江辣条直到现在，市场上成千上万的辣条厂，90%都是平江人经营的。

由于平江缺乏面粉的原料，许多当地人开始离开家乡，在北方创业。刘卫平就是其中之一。1999年，刘卫平专注于河南漯河。这里物产丰富，食品产业链完善。最重要的是原料便宜！

创业之初，只有刘卫平和弟弟经营。2001年，刘卫平从过去的牛筋面中找到了灵感。经过多次调整和改善牛筋面胚胎，加入焦糖和辣椒粉后，诞生了一种甜辣辣条——“鳗鱼条”。

渐渐地，刘卫平发现，他制作的这些辣条在年轻人中非常流行，特别是80岁的辣条。、90后人群。

辣条有一种特殊的魔力：一拿起就停不下来。

在2003年注册“卫龙”商标之前，刘卫平以学校为中心进行销售，然后逐步扩张，覆盖漯河市区域。

2004年，漯河平平食品有限公司正式成立。据悉，这是刘卫平和明星成龙的名字中的另一个成功模式，可以算是偶像化的另类模式。

不过好景不常，一年后辣条行业的黑暗时刻即将到来。

2005年12月，CCTV曝光平江县某食品厂使用富马酸二甲酯(俗称霉天敌)，非法添加剂加上肮脏的生产环境，在大家的认知中，辣条等于油炸食品印象开始发醇。

随后，全国掀起了一波整治热潮。

有一段时间，辣条成了众矢之的，辣条行业也进入了洗牌期，大量厂家关门，辣条生产企业一度进入洗牌期，从2000家急剧下降到500家。

虽然这个行业遭受了严重的打击，但是刘卫平并没有放弃，选择了面对困难。

为改变小作坊的印象，刘卫平把资金投入到建设生产线上，全面更新厂房，还邀请专业摄影师拍摄，还将包装机从半自动转变为全自动，打上了自动化程度高，清洁无污染贴标，减少了人们对辣条食品安全的怀疑，赢得了消费者的信任。

为了宣传其食品的安全卫生，卫龙还邀请了网络名人张全蛋到车间直播。高峰期直播间有20万人，也扭转了“辣条=油炸食品”的形象。

卫龙的市场从漯河、郑州、河南一路延伸到全国。

02 利用情况进行营销，缠绕iPhone

2010年，卫龙摆脱麻辣产品的单一途径，开辟了一条「亲嘴豆干」该系列投资5000万元，正式进入豆制品行业，开始了一系列高调品牌建设之路。

首先，赵薇、杨幂等明星被邀请为代言人，但在当今客户的记忆中，这些代言人的影响力远不如2016年的iPhone。

卫龙在iPhone7发布会当天推出了新产品Hotstripp。 7——辣条7。内外完全模仿了一把iPhone7，硬生生成了蹭热点的大赢家，曝光率足达2亿！

卫龙于2016年6月8日策划了一场天猫店被黑的活动，最终引入了6.18活动。

2017年的乐天事件再次引发营销高潮，卫龙立即站出来，树立了积极正义的形象，引起了网友的一边倒的支持，得到了各种媒体甚至人民日报的支持。

除了“蹭”热点进行营销外，卫龙还大胆推出了极具个性的商品。

2018年端午节，有网友对卫龙说，他想吃“辣粽子”。一周后，卫龙果然推出了辣粽子，并推出了粉丝品尝活动。

此外，卫龙也走出了国界。2018年初，英国广播公司拍摄了一部三集纪录片《中国新年》。影片中，两个英国人在街上买了几包零食，包括卫龙辣条。外媒纷纷评论这一点，继老干妈之后，又一种中国特色美食走向世界。

2020年1月，“辣条团圆饭”再次成为公众热议的话题，辣条饺子、辣条年糕、辣条饺子...虽然网友称卫龙为“太黑”，但他们已经获得了足够的人气和存在感。

多年来，卫龙辣条依靠卫龙。走高端路线的低端食品，不断优化自己的品牌形象。只有几毛钱的辣条才被称为“国货潮品”，代言了“中国小吃”，卖出了十几倍的价格和几百亿的销量。

卫龙把自己和同行业品牌的差距越来越大，江湖上没有对手，整个辣条武林，都在卫龙一家的统治之下！

2021 2008年，卫龙作为行业龙头，自然开始准备上市。当时卫龙投后估值超过600亿人民币，胡润的《2021全球独角兽榜》也上榜。

但卫龙的上市之路并没有想象中那么顺利，到2022年11月，卫龙已经是IPO的第三次冲击。

也许应了“一鼓作气，再衰，三而竭”这句话，卫龙终于成功上市，但它却成功上市，登陆港交所的第一天开盘就下跌了3%以上，收跌了5.11%，首日市值为236 亿港元。

随著卫龙登陆资本市场，漯河富豪也换了人。——卫龙掌舵人刘卫平的财富，正式超越双汇掌舵人万隆，身家280亿元，逐步成为漯河富豪。

03 辣条失宠 真卖不动了

2023年是卫龙上市后度过的第一年。

不过，本应上市后“意气风发”的卫龙美味(9985.HK)，但是在巅峰之后的第一年就开始走下坡路。

根据其财务报告，2023年“卫龙美味”整体收入达到48.72亿元，同比增长5.2%。；同比增长481.9%，净利润为8.8亿元。；净利润调整为9.7亿元，同比增长6.3%。

虽然净利润看起来很不错，但是它的暴涨是基于上一年的腰斩。

据年报报道，2021年至2023年，卫龙美味的收入分别为48.00亿元、46.32亿元、48.72亿元，净利润分别为8.27亿元、1.51亿元、8.80亿元，净利润分别为9.08亿元、9.13亿元和9.70亿元。

可以看出，2023年，卫龙美味的收入仅恢复到2021年的水平。

2020年，卫龙董事长刘卫平在合作伙伴大会上公开表示，2020年实现了72亿元的盈利目标。现在看来，卫龙可以达到48亿元的标准，这与最初的目标相去甚远。

财务报告并不好看，归根结底还是因为辣条失宠。

卫龙美味的三年(99855)是2021年到2023年。.HK)调味面制品(辣条)的主要收入分别为29.18亿元、27.19亿元、25.49亿元， 调味面制品的收入比例也缩小了8.5％。

它的销售也在持续下滑。

从2021年到2023年，调味面制品的销售额分别为19.36万吨、15.06万吨和12.44万吨。短短两年，辣条销量下降近7万吨，相当于2023年总销量的56%。

面临着辣条销量下滑的困境，卫龙一方面在调整产品结构，另一方面也在加大营销投入。

财务报告显示，卫龙的广告和广告费用在2023年达到2.14亿元，同比增长53.6%。卫龙的广告和广告费用从2019年到2023年已经从0.31亿元上升到2.14亿元。

五年累计营销投资超过5亿元，增长7倍。但是今年的业绩证明，高昂的营销费用并没有帮助卫龙产品的销售得到实质性的提升。

04 口碑“衰退

卫龙究竟怎么了？

身为消费者，我们最直观的感受就是卫龙辣条价格上涨。

卫龙辣条的价格从2021年到2023年不等于15元\kg，直接上涨到18元\/kg，甚至是惊人的20元\/kg！整体涨幅超过40%，一度被网友调侃为“辣条比肉还贵”，喊着吃不起，“辣条杀手”“名不虚传。

另外，根据其招股书，近80%的卫龙经销商集中在四五线城市，换句话说，卫龙的绝对收入来源仍然是下沉市场，主要集中在县镇。。

但是这些客户对价格极其敏感，所以辣条，一种便宜又贴近百姓的零食，开始涨价，走高端化，无疑是对这些忠实用户的背叛，销量下降，这是很自然的。

第二，消费者对休闲小吃需求的变化也是销售下滑的主要原因之一。

价格低廉，性价比高，价格低廉，逐渐成为休闲小吃的新出路，而卫龙过去的那套“涨价 营销"，吃辣条卖出情感价值的组合拳显然撞上了枪口。消费者在口味方面也越来越注重健康和多样性，卫龙辣条高盐、高油、高热量。卫龙也许不再符合消费者的健康需求，而且被很多网友嫌弃太甜了。

2023年，当核心产品收入持续下降时，卫龙美味的整体收入可以实现增长，这通常是由蔬菜制品驱动的，这已经成为卫龙的第二条增长曲线。

但是今年5月下旬，卫龙的蔬菜产品也因为缺斤而出现在热搜中，而所涉及的商品，正是卫龙蔬菜产品板块的核心单品——魔芋爽。

一包15克重的魔芋爽，实际包装称重只有8.9克！受到质疑，卫龙你这么赚钱，怎么还能以次充好？网民：感受童年记忆对我的背刺。！

不但如此，卫龙投放魔芋爽电梯广告还被指“扰民”了。

在短短15秒的广告中，卫龙为了体现魔芋爽热量低，继续说22个“低”。但是刺耳的声音，强烈的分贝，加上电梯等封闭空间。，没有看到热量低到什么程度，倒是低到让人脚趾抠地。

微博“年青人不喜欢吃辣条吗？“话题在热搜上。总结评论区的发言，年轻人不是不喜欢辣条，而是不接受“价格上涨，口味下降”。市场上的选择越来越多，这让年轻人不再只喜欢卫龙。

2023年，同样来自湖南的麻辣王子杀出重围，仅仅依靠一个辣条项目，就取得了年收入10亿元的可喜成绩。麻辣王子在麻辣条市场排名第一，占57.9%。；二是卫龙，占27.9%。；后面还有咚咚、盐津店、佳龙等。

三只松鼠、好店等零食巨头也在布局这一领域，成为卫龙的“挑战者”。市场竞争日益激烈，同质化日益明显，卫龙的市场份额并未达到绝对领先的优势，而且没有想象中那么大，想要做一个稳定的零食老大，并不容易。

或许，很长一段时间，卫龙也要经历一场转型的痛苦，这是不可避免的代价。。

卫龙美味股价在上市两年间下跌了40%以上；在2024年胡润全球富豪榜上，刘卫平的财富是115亿元，仍然是漯河富豪。但是消失了165亿元。

参考资料：

[1]财务报告、公开数据和公开数据

本文来自微信微信官方账号“本原财经”（ID:Benyuanfinance），作者：有山君，36氪经授权发布。

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