新氧“作茧”

本文以公开资料为基础，仅用于信息交流，不构成任何投资建议。

曾被称为“医疗美容电商第一股”的新氧，近两年遭受了严重的“土壤侵蚀”，导致商业模式基础开始动摇。特别是未实现的“预期”，自2019年5月上市以来，市值蒸发了近94%。急需打破从神坛跌至低谷的新氧。

超级网红，知识付费

新氧股权成立于2013年11月，为国内美容行业提供最新的医疗美容信息切入互联网生态，逐步发展成为垂直社交平台；2021年鼎盛时期，新氧APP每月活跃用户约850万，平台购买客户总数超过55万。

在2021年7月收购「武汉奇迹」此前，新氧属于名副其实的网络平台型企业，扮演连接医疗美容服务商和消费者的角色，收入主要由两部分组成：

(1)数据服务和其它服务：通过向医疗和美容服务供应商提供（ 包括品牌方，美容院 ）在其平台矩阵上放置信息产生信息业务收入，本质上是广告收入；

(2)预订服务:大约10%的服务费来自用户使用新氧平台预订服务、购买商品等。，本质上是交易佣金的收入。

无论是阿里巴巴、腾讯、百度，还是JD.COM、抖音、拼多多，互联网平台型企业的关键角色都是“连接器”，底层商业模式是“C端免费 B端收费，最基本的业务就是“广告” 抽佣”。

由于网络平台型企业的基本业务是广告，因此产生的核心理念在于有效流量的多少。

新氧气也是如此。

前期通过在平台上发布大量与医疗美容相关的原创、可靠、专业的信息，吸引用户停留。通过开放的社区生态，用户不仅可以有深度的参与，还可以获得大量的“民间智慧”。平台拥有相当数量的“精准”用户沉淀后，可以打开商业闭环，即作为客户获取渠道，为医疗美容服务提供商做广告，促进交易收费。

根据B2b2C的商业模式链接，充当小B的新氧，更像是一个超级网红，用知识付费为B端开展业务。

医疗美容“清道夫”的内在分歧

新氧的因特网基因和商业模式决定了其价值的来源——流量，其对用户的价值主张主要有三点：

(1)可靠性：为用户提供高质量、可靠的内容和医疗美容服务商；

透明度：为用户提供医疗美容治疗的细节，包括定价、审查、服务商资质等；

方便：通过内容、社交生态、预订服务等方式，为用户提供“一站式”服务。

在经济发展推动消费升级的大趋势下，丰富的经济实现了“爱美之心”，但美容行业一直被称为暴利，因此也增长了许多“黑医美”。

事实上，新氧提供的专业内容和开放的社区互动已经向潜在消费者传达了理论与实践、专家与草根相结合的经验，相当于医疗美容界的“清道夫”，但商业模式的差异使他们自负。

在用户转换成本方面，任何产品和服务的核心竞争力之一，网络平台也是如此。（ 与其他因特网公司不同，腾讯依靠微信作为流量媒体是关键因素。 ）。

新氧定位于“医疗美容服务供应商的客户获取渠道”，但依靠内容和各种容易复制的功能（ AI诊断等等 ）很难依赖用户群体，尤其是在新的内容时代，大量的KOL也依赖于“专业知识”的销售价值，超级网络名人也是众多网络名人之一。

另外，对于潜在用户来说，新氧最重要的价值在于辅助决策。

对于B端金主来说，其边际价值几乎是一次性的，因为新氧本质上是为商家提供极其简单的广告业务，交易落地后是商家与消费者的直接对接。从电子商务属性来看，新氧无法深度参与业绩。最显著的是，消费者进店后，直接影响到商家。（ 特别是高消费模式/服务，因为平台是佣金。 ）。

基于此，新氧平台上积累的客户粘性不强。叠加没有高转换成本的限制，导致新氧无法发挥网络协同作用。因此，作为客户获取渠道，它不得不不断花钱购买流量。在充分的竞争下，流量成本也让新氧感到压力:

在2019年至2021年期间，MAU将继续投入大量营销费用来获取流量，但在2022年大幅减少开支后，平台MAU将迅速“水跌船低”，而在2023年，MAU将继续投入大量营销费用。

重要的是要认识到，新氧平台的MAU是自身的存量，是B端人群的增量，而服务的议价权是后者，而不是前者。

裁判最后踢足球

作为渠道出现的新氧，其对B、C端的目标群体是其生存空间，作为依赖C端的服务B端平台，需要“一视同仁”。

从起点来看，作为行业领先的“清道夫”，为医疗美容行业的健康有序发展做出了相当大的贡献。结合其开放的社交生态，新氧就像裁判一样；然而，在任何比赛中，裁判踢足球通常会失去信誉。

新氧将于2022年8月推出。SO-Young Prime“服务，通过与医疗服务供应商提供服务（ 及医生 ）合作，为消费者提供包括激光、超声波、抗衰老注入在内的非手术美容项目，以自主品牌的形式，从线上到线下的商业生态。

从产业链的角度来看，它属于资源整合。虽然可以借助多余的“产能”形成纵向整合，但投身于游戏的新氧气相当于直接与平台上的其他B端人群竞争；角色的变化自然导致客户逃跑。2023年，平台支付的服务供应商同比大幅减少46.6%至3796家。

此外，新氧自2022年5月开始代理美容针，但合作业务使新氧的生态更加复杂，因为作为代理商，它与自己的定位产生了利益冲突，资源向代理品牌的趋势使C端感到困惑。（ 商品真好吗？还是利益造成的？ ）。

根据2023年财务报告数据，总收入同比增长19.08%至14.98亿元，其中“数据服务及其他”同比增长22.18%至10.63亿元，但“付费B端”数量减少3315至3796。

虽然购买客户总数同比增长5.39万至45.01万，但由于“钞票能力”的驱动，“预订服务”的收入同比减少21.71%至1.01亿元；“医疗产品及维修服务”得益于代理商美容针销售的增长，收入同比增长28.57%至3.33亿元。

裁判结局踢球的举动被管理层定义为战略转型。（ 从医疗美容电商平台向工业互联网平台转变 ），经营之后，2023年9.54亿元的利润率仍然不足以覆盖10.14亿元的成本费用。（ 销售费、管理费和R&D费用 ），经营亏损-0.61亿元同比收窄近一半。

随着时间的推移，曾经是医疗美容客户渠道的新氧现在也担心流量。补贴引流导致锦波生物愤怒，投诉案例在多个消费者保护平台上不断增加。

是为结语：面临市值下滑，金星计划在2021年底私有化5.3美元/股，但计划告吹；2022年底，新氧忙于市值管理。（ 引入股份回购 ）防止退出市场。B的损失增加、在互联网上，C双方都失去了核心基因。（ 网络协同 ），战略转型更像是从超级网红转变为“医疗美容机构”，两者的商业模式和想象力大相径庭。

事实上，从收购开始「武汉奇迹」开始，新氧就开始了「作茧」了。

本文来自微信微信官方账号“卿照”（ID:qingzhaomeizhuang），作者：Adam，36氪经授权发布。

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