海底捞换帅，在国外复制一个“海底捞”

随着“啄木鸟”和“硬骨头”规划的顺利推进，杨利娟的能力得到了认可，海底捞需要她在海外业务中批量复制之前的表现。

一次“明降暗升”的人事调整，再一次揭示了海底捞出海的决心。

6月21日，海底捞国际控股有限公司(以下简称“海底捞”)宣布，自2024年7月1日起，杨利娟辞去执行董事和CEO，苟轶群接任。

辞去海底捞首席执行官的杨利娟并没有离开，而是接下了更重的“担子”，进入海底捞海外业务子公司。

同日，海底捞旗下国际业务子公司特海国际控股有限公司(以下简称“特海国际”)发布公告称，杨利娟已被任命为该公司的执行董事和CEO，主要负责协调特海国际的管理和战略发展，该职位自2024年7月1日起生效。

海底捞成立于1994年，成立于四川简阳，2012年首次走向世界。新加坡成立了第一家海外商店，后来陆续进入美国、韩国、日本等国外市场。2022年12月30日，海底捞海外业务子公司在出海十周年独立上市，特海国际通过介绍上市登陆港交所。

特海国际在主营业务海底捞、负责底料供应的颐海国际后，成为海底捞第三家分拆上市的子公司。在香港成功上市后，特海国际的出海步伐继续加快。截至2023年底，特海国际门店总数已达115家，收入同比增长22.94%至6.68亿美元(约48.27亿人民币)。

特海国际于2024年5月17日登陆美国纳斯达克，完成双重上市。仅仅一个月后，特海国际就将迎来第三任CEO——“最强服务员”杨利娟，他曾从创始人张勇那里接过海底捞CEO的职务。

最重的砖

2011年，在中国火锅市场标准化、连锁化的前夕，一份纸质联合宣布打破了行业形势。同时，小肥羊和百胜集团宣布，百胜集团以46亿港元的价格收购小肥羊。曾经的“中国火锅第一股”私有化退市，小肥羊成为肯德基和必胜客的门户。

百胜集团全面改造了小肥羊，人均消费从60元提升到90元。2008年营收超过50亿元的连锁火锅，很快淡出了食客的记忆。与此同时，北方铜锅的日益衰落和川渝火锅的迅速崛起。

在小肥羊被收购的那一年，黄铁鹰的《你学不会海底捞》成了机场书摊和商学院培训的“必看”。在这部近17万字、销量迅速突破百万的商业作品中，杨利娟(书中称之为“杨小丽”，是其在公司内部的昵称)被提及83次，仅次于创始人张勇。

1994年，在四川简阳给出第一家海底捞后，张勇经常去同行的商店“学习”。当他在当地一家餐馆吃饭时，他对一名服务员印象深刻。这次相遇比“岳云鹏认识郭德纲”的故事还要长久和离奇。

面对张勇160元月薪的邀请，杨利娟经过几次考虑，选择了拒绝。高薪确实很有吸引力，但目前餐厅的老板对她也有“知遇之恩”。之后，希望留在当地工作的杨利娟与张勇联系，并获得了海底捞一直为她保留的职位。

一九九八年，张勇策划了第二家海底捞店，杨利娟便全权接手第一家老店，20岁时成为店长。

一九九九年，海底捞首次走出四川，在西安市开设分店，杨利娟被张勇派往西安，独立经营海底捞跨区域经营的第一家门店。

2012年，海底捞以新加坡为跳板走向海外市场，杨利娟全面接管了海底捞所有门店的经营。

2018年，海底捞登陆港交所，已成为海底捞副CEO兼首席运营官的杨利娟与张勇共同敲响港交所铜锣。

(来源：官网海底捞)

海底捞IPO成功后，杨利娟获得了3.6%的公司股份，价值30亿元。从一个非常普通的服务员开始，他经历了调味、用餐、收银、采购的全岗位轮换。晋升管理岗位后，他顺着主管、门店经理、社区主管、区域经理、首席运营官、副首席执行官的路线一路晋升，成为除四位创始人以外的少数高管之一。

一位月薪160元的打工女孩，成为“海底捞最强服务员”，2023年年薪接近1500万元。现在，杨利娟拥有海底捞1.80亿股，市值超过27亿元。

张勇于2022年3月1日卸任海底捞首席执行官，由杨利娟接任。上任一年后，杨利娟交出了一份令人满意的业绩答卷：2024年4月26日，海底捞公布了2023年年报，年收入同比增长33.6%至414.5亿元，净利润同比增长174.8%至45亿元。

但是，杨利娟的个人能力离不开火箭般的提升速度和运营增速。

2020年，海底捞归母净利润同比下降80%以上；2021年，海底捞遭受年度业绩亏损，归母净利润达41.63亿元。海底捞的经营困境不能简单归因于疫情，还要看到盲目扩张带来的隐患。

对于连锁餐饮企业来说，快速扩张不仅增加了资本压力，而且保持了食品质量、价格体系和服务质量，代表了更大的管理压力。在科目三和川剧“变红”之前，“服务”一度成为海底捞的负面标签，根本原因是价格和质量等根本环节的“落后”。

(来源：官网海底捞)

年报数据显示，2020年海底捞新开544家门店，全国门店增至1298家；2021年，全国海底捞门店持续增长至1443家，迅速扩张带来了成本压力。

2021年，海底捞启动“啄木鸟计划”，杨利娟负责。一方面，他密切关注门店业绩，果断关闭未达到预期的门店；同时，提高内部管理能力，尝试断臂生存，降低成本。

截至2022年底，海底捞门店数量已达1371家，同年营收下降15.5%至347.4亿元，但已扭亏为盈，归母净利达13.74亿元。

在2022年中期报告中，海底捞提出了“硬骨头计划”，意思是在“啄木鸟计划”下重新启动一些仍有运营可能的门店。通过两个计划的交叉，我们将继续对门店的位置、物业条件、人员配备、经营面积、经营潜力等因素进行评估，逐步选择关闭、整顿、重新开业的门店。

2023年，海底捞继续动态管理门店数量和运营能力，年底门店数量达到1374家，同年营收和净利润均达到新高。

毫无疑问，杨利娟是从海底捞起海底捞的功臣。

出海之余

近年来，连锁火锅行业进入了一个新的转折点，国外市场被公认为下一个增长点。中国菜出海已经成为一种不容错过的趋势。作为海底捞最重的砖块，杨利娟被任命为特海国际CEO，需要搬到哪里。

据海底捞介绍，杨利娟是海底捞走出四川、开拓全国市场的关键人物，及时完成了“啄木鸟”和“硬骨头”计划，达到并超出预期。“由于杨利娟的领导，该集团的健康发展和可持续增长很大程度上得益于其领导，其领导能够得到全公司的肯定和好评。”

显然，随着“啄木鸟”和“硬骨头”规划的顺利推进，杨利娟的能力得到了认可，所以她被转移到了目前海底捞最重视的海外业务中，当然希望她能在海外业务中批量复制之前在国内市场的成绩。

另一方面，增加国外市场筹码的另一面是国内业务的未来趋势。中餐大步出海，揭示了中国市场地狱级的竞争难度，但这是否意味着中国市场已经达到顶峰？海底捞是会继续寻求国内和海外市场的稳定，还是会寻求国内和海外市场的同步发展？

在海底捞，杨利娟是最重的一块砖，但是海底捞不只有一块砖。

苟轶群接任海底捞执行董事和首席执行官，自2000年1月起担任海底捞关键成员，担任首席财务官、信息技术负责人、供应链和采购管理负责人。在被任命为海底捞首席执行官之前，苟轶群是海底捞的副总经理，负责投资业务。

海底捞在公告中强调了苟轶群的两个关键表现，即创业创新委员会和海底捞成立的两个核心委员会数字运营委员会。

其中，创业创新委员会旨在开发新的创新模式和激励制度，促进海底捞未来多层次、多品类的发展，为多元化的商业模式奠定基础，促进集团各级创新工作。数字运营委员会通过人工智能等数字技术提高管理效率，支持主管店和多管店的管理体系等商业模式，通过先进技术的整合提高运营效率，加强多店互联协调管理。

在国内餐饮市场“内卷”加剧环境下，精细化、信息化管理和创新业务的发展是一个突破口。

2022年7月，海底捞首次公布了“海底捞社区运营业务部”的全新商业模块，通过整合海底捞内外部资源，形成了“外卖” 社群 直播 在线商城的社区运营模式。

从那以后，海底捞一直在尝试多元化的思维，比如推出露营火锅、校园火锅、公司火锅等新模式，打造更具地域特色的主题店，如牛肉作坊、海鲜作坊、羊肉作坊等。，并通过多品牌矩阵孵化了火锅、快餐、烧烤、中式晚餐等品牌。

另外一个重要的调整是开放加盟。

2024年3月4日，海底捞宣布将开始实施海底捞餐厅特许经营模式，加入喜茶、奈雪茶、海伦司、九毛九、和府捞面等头部连锁餐饮企业推动的“开放加盟”热潮。

(来源：官网海底捞)

海底捞在6月5日举行的2023年海底捞年度股东大会上，对这两个重要变化进行了梳理和总结。

海底捞股东大会副主席周兆表示，海底捞是引进加盟而不是转化为加盟。目前加盟店采用类似的托管方式，即加盟店将接受与直营店相同的管理团队和系统。从消费者的角度来看，直营店或加盟店的用餐体验没有区别。

他强调，“海底捞选择引入加盟店是对公司现有商业模式的补充，加盟店的新商业模式会以谨慎的节奏推进，不会占很大比例。”

换句话说，随着“啄木鸟”和“硬骨头”规划的不断推进，海底捞的加盟方式也将纳入相同的选择体系。其目标类似于其他开放加盟品牌，即客户无法感受到直销和加盟方式的区别，从源头上抹杀了缺乏管理带来的运营隐患，牺牲了扩张速度，保持了品牌调性。

另一方面，张勇重点介绍了创新业务的进展。“未来海底捞还将考虑多品类、多层次的发展，我们希望海底捞店长成为多管店店长。除了海底捞火锅之外，火锅品类还可以有很多层次，比如市场上的火锅，火锅之外还可以有烤肉、面店等多种业态。海底捞店经理可以再管理一家烧烤店、面馆或其它业态，未来一家店经理管理的多家店，可以共享资源。”

张勇表示，新技术的发展对餐饮业影响很大。现代农业的发展，食品技术和互联网的进步，未来餐饮业可能会发生变化，所以我们应该从更高的角度来看待海底捞未来的发展。现在企业内部做了很多新的业态和品牌尝试，创新情绪高涨。他说：“我们坚持一个原则，愿意为创新付出代价，不怕失败。在弱控制创新方面，要保证每个人的创新都有机会落地，不要让创新变得困难。”

可以预见，海底捞将选择国内市场的“实验田”，继续进行新的尝试，通过多种业态布局减少餐饮市场消费分层带来的焦虑。负责投资业务和创业创新委员会的苟轶群当时接任首席执行官。

出海以后

自从分拆上市以来，特海国际迎来了第三任CEO。

特海国际首任董事长、CEO在2022年底IPO时为周兆呈；2023年3月，周兆呈辞去CEO职务，由李瑜接任；同年年底，周兆呈辞去董事长和执行董事职务，张勇的妻子舒萍担任董事长和非执行董事。

现在，外国市场已经成为另一个“硬骨头”。作为特海国际首席执行官，杨利娟将继续担任执行董事和区域经理，并为杨利娟提供帮助和支持。

实际上，杨利娟本身就是海底捞海外业务的开拓者之一。

特海国际在公告中提到，“杨利娟在2012年和2013年成功布局了海底捞品牌，为集团目前在国际市场的运营奠定了基础。目前，国际市场的挑战和机遇并存。杨利娟可以带领集团进一步提高管理能力和管理水平，更好地扩大国际市场的客户群，更深入地开拓新的市场和新的轨道。”

自特海国际分拆以来，随着首席执行官的频繁变化，海底捞海外业务有了转型期。截至今年第一季度，特海国际已在国外开设119家餐厅，其中2019-2022年开设近70家餐厅。在“啄木鸟计划”大力推进的2022年，海底捞海外扩张同步放缓，直至2023年再次加速。

特海国际还在5月份完成双重上市时强调，大约70%的募集资金将用于加强品牌，扩大全球门店。

杨利娟接管特海国际的信号非常明显，那就是要加强海外业务，在全球市场重建一个“海底捞”，在这个过程中尽可能避免出现错误。

当前，特海国际的发展面临三大难题。

一是经营效益的变化。

2023年，特海国际收入6.86亿美元，同比增长22.95%；归母净利润为0.26亿美元，比去年同期增长162.19%。

但是2024年Q1，特海国际收入达到1.88亿美元，同比增长16.6%，增速放缓；净亏损约为454.5万美元，去年同期为净利润556.2万美元，由盈转亏。

第二，依赖东南亚市场。

(来源：特海国际季报)

商店数量方面，特海国际在东南亚的餐馆数量占60%；在人流方面，东南亚的比例接近70%。

第三，竞争者的加入。

被百胜集团收购后，小肥羊找到了“中西合璧”的答案，不再执着于中国市场，而是以“快乐小羊”的新店名反击海外。2016年波士顿在美国给出海外第一家店铺后，海外店铺数量超过100家。

小龙坎也是川式火锅，也在积极推动海外市场布局。自2017年在新西兰奥克兰提供第一家海外门店以来，近50家海外门店。

2023年初，“连锁火锅第一股”夏布夏布成立国际事业部，开始全球扩张，同年在新加坡开设海外夏布夏布火锅首家门店。

此外，大龙一、朱光玉、蜀九香、蜀大侠、朝天门、谭鸭血等火锅品牌也在积极布局国外市场。

如果连锁火锅的目标受众是外国人，而不是海外华人，他们也会面临来自川香的竞争压力，比如张亮麻辣烫和杨国福，他们也在海外市场做出了巨大的努力。

2023年被称为“中餐出海第一年”，火锅是最受外国“美食家”青睐的中国美食之一。由于标准化难度低、烹饪工艺简单、食材搭配多样、社会属性天生，火锅推动了中国餐饮出海的热潮，但也代表了进入门槛更低、竞争压力更大。

此外，虽然国外市场容量巨大，但情况更加复杂。每个国家和地区都有不同的饮食习惯、口味偏好、法律法规和竞争格局。火锅品牌无法完全照搬国内市场完善的门店布局、供应链管理和中央厨房建设体系。快速扩张带来的隐患高于中国市场，速度不再是优势。

在更广阔的餐饮跑道上，全聚德、眉州东坡、大董、黄记煌、江边城外、沙县小吃等品牌曾经是出海的先驱，也表现出了一定程度的“水土不服”。人工成本、管理机制、新产品研发、食品安全标准导致的“前车可鉴”数不胜数。

国际餐饮企业在“肯德基卖油条”的背后，在本土化转型方面的经营理念，仍值得中餐出海的企业借鉴。

如今，在这条难以建立竞争壁垒的细分赛道上，特海国际也面临着巨大的机遇和挑战。海底捞把最重的砖搬到这里，附加了稳定大局、承受压力的期待。

结语

在2021年6月的股东大会上，当被问及海底捞未来业绩是否会保持持续增长时，张勇无奈地说:“作为海底捞最大的股东，我没有希望。”

对于经营失误，张勇并不忌讳。“我对趋势的判断是错误的。2020年6月，我进一步制定了扩张店铺的计划，现在真的是盲目自信。当我意识到这个问题时，已经是2021年1月了，当我做出反应时，已经是3月了。”

张勇以失误为代价卸任海底捞首席执行官，杨利娟接任。这份工作不仅是海底捞“接班人计划”中管理层年轻化的一部分，也向公司展示了通过创始人卸任首席执行官的方式推进“啄木鸟计划”的决心。

在利用2023年的业绩对这一决心作出回报后，马不停蹄的杨利娟将如何期待更高的业绩回报？

本文来自微信微信官方账号“观潮新消费”（ID：TideSight），作家：王三，编辑：杜仲，36氪经授权发布。

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