仅退款后，强制运费保险再次成为平台和商家。「火药桶」？

关于运费的电商平台最新运营又来了。

6月19日，天猫官方宣布，平台将控制商家的异常运费。具体措施包括调整运费可以设定上限，矛头指的是商家设定运费过高的违规经营行为。

2024年以来，电商平台和商家围绕运费展开了一系列游戏，这只是一系列运营的延续。在此之前，强制运费保险的政策也在圈内引起了很大的轰动，从而引发了一系列的反应。

运费，怎么会成为关注的焦点？

01 在运费纠纷的背后，罗生门事件频发

由于恶意设定上限背后的客户体验确实受到了不利影响，所以平台出手。

就小红书而言，有人抱怨商家恶意设定高运费后，拉黑跑路的情况：

“从厦门到浙江，一件短袖的运费其实高达500元。咨询客服，回复显示多少，后来改口说是平台问题，最后改口说是我的区域问题。”

重要的是，这个客户最终还是cue到了平台上，“难道平台也不管理吗？”

在评论区，客户详细描述了这一点。“我在她家拍了衣服，商家虚假发货，填了假物流号。因为物流信息不能投诉，我又拍了一遍。商家故意修改500元的运费后，直接黑了我。找系统投诉没用。平台判断我的订单有风险，拒绝赔偿，只能退款。”

巧合的是，一些消费者报告说，一些商家骗取了运费，他们在一个平台上购买了大量的针织包。起初，他们显示运费为173元。下单前，消费者咨询商家是否有货，工期情况，提出要用顺丰快递代替物流渠道。商家立即表示需要额外支付600元运费，但客户拨打顺丰客服咨询后，得知两次运费分别为134元/139元。商人总共收取500元的运费。

类似地，最后消费者也落到了平台上：“我找平台客服，平台客服还偏爱商家。”

从去年淘宝提出“回归客户”开始，到京东许冉一再表示，提升用户体验是拉动增长的内生动力，再到抖音、快手、视频号都纷纷表示重视用户，现在低价卷入极限边界，大家纷纷将筹码压在如何拉到买家身上。

这样的话，一旦这样的情况太多，对于目前强调用户体验的平台来说，无疑是极其危险的。控制它自然是理所当然的。

02 设定运费自由权，曾经是商家的武器。

小陶在电商工作了十年。他告诉我们，事实上，早在电商火起来的时候，商家就对运费进行了一些微操。当时圈内刻意为这类商家设定的高运费称为“防拍价”。

对于一些对时效性要求很高的商品，距离很远的地区，发货成本高，设置高邮费是必然的。但是有时候会出现一些特殊情况，比如春节期间，很多商家不想接单发货，所以会肉眼设定运费价格。

小陶说，商家也有困难，因为如果有人下订单就要发货，不按时发货，店铺又会被平台扣分，影响自己的流量和其他渠道的客户。

因为商家害怕下订单，为什么不直接下架呢？小陶的回答是，货物下架的成本非常高。

“把货物下架是非常不明智的。首先，如果你把货物下架，过年期间的流量与你无关。大家都知道春节期间是流量好的时候，相当于你退出竞争；第二，货物下架后，链接前积累的权重会丢失，以后很难恢复到以前的权重。”。

包括直通车、超级推荐在内的日常运行，培养一个好的链接需要花费大量的时间和金钱，这背后的时间成本和金钱成本太高，使商家想到了通过设置极高的运费来强迫顾客知难而退的方法。

不仅如此，小陶还进一步直言，在过去，大促销的预售期是商家提高运费最常选择的时期。

以前，电子商务平台为双11而设计。、618促进预热，设定预售期。在此期间，产品通常需要额外的营销和储存成本，高运费可以在一定程度上分担这些前期投资。通过设定较高的运费，商家可以保证即使销售不确定也能部分覆盖成本。

另外，预售模式允许商家根据订单量对生产或采购进行调整，以降低库存积压的风险。高额运输可以抑制那些不急于购买或对价格敏感的消费者下订单，从而降低生产和库存的风险。“如果订单多，说明我的产品认可度高，总价相同。在一些人眼里，100元包邮的产品比90元的产品要好。 运费10元的商品性价比高，那么我就通过调整邮价来调整需求，从而更好地管理成本。

不仅如此，商家还可以在预售期间通过高运费设定心理预期，然后在开始销售期间通过降低运费来创造“折扣”的错觉，刺激购买欲望。

高额运费可以作为一种策略来区分自己和竞争者，尤其是在商品同质化严重的情况下，通过服务差异化来吸引消费者。"我把一部分利润放在运费上，那么我就能以90元的价格吸引人们，客流自然比100元要好一些。"

虽然潜在的商家、客户、平台之间的纠纷可能性无形中增加，但是，不可否认的是，平台赋予商家设定运费自由权，确实方便了商家。

03 强制运费险 只是退款，商家有苦难言辞。

回顾这618，有一个新的操作——取消预售。

客观来说，预售制度被撤销，商家设置自由权的意义不再大于之前的高运费。但另一方面，平台还有其他操作。

众所周知，近两年来，电商圈几乎卷成了麻花，从去年下半年开始，麻花越卷越紧。各大电商平台为抢客户，无所不为。

去年年底，淘宝改变了退款规则，支持只退款。在此之前，“只退款”是拼多多推出的主动售后机制。然而，9月份，TikTok电子商务公司更新了“只退款”的相关规则。

不仅仅是退款，强制运费保险也随之而来。

首先，Tiktok38的推广规定商家必须邮寄运费保险，价格需要低价验证。未来淘宝、JD.COM、视频号也会陆续进入市场，甚至直接升级到618强制运费保险的水平。

事实上，在强制这种客户运费保险之前，保险公司给卖家的运费保险价格一直在上涨。在小红书里，很多商家说他们每笔运费保险的价格是3~5元。

强制运费保险后，退货门槛越来越低。越来越多的用户抱着试一试的态度购买。毕竟你买的货好用，可以留着用。如果不好用，可以退货，没有损失。

所以，从今年开始，商家的退货率越来越高。

一些做定制手工制品的商家表示，他们几年前的退货率在1%左右，今年几乎达到10%~20%，而一些服装商家的退货率从20%到50%不等。甚至有女装商家曾经说过，他们的退货率已经达到了80%，称网店已经成为“赛博试衣间”。

标记：退货率超过65%

退货率上升的直接后果也导致保险公司对卖家运费保险的价格越来越高。甚至有商家说他们的一单运费只有4元，运费保险要收4.7元，客户订单只有十几块，相当于赔钱赚钱。当每个人都一起赚钱的时候，留给卖家的只有赔钱。

即便不在618期间，每天如果不买运费保险，对卖家来说也是一场“灾难”。

有商家说是定制瓷砖，确定型号后发货。客户收到货物后，不喜欢决定退货。然而，平台坚持认为这是商家的问题，并判断他们总共承担了3600元的往返运费。

"我的总付款也只有2900元，要我承担3600元的运费，不如直接让我给客户送病"。

在这种情况下，商家只能通过推高运费来覆盖运费保险增加的部分成本。因此，商家被一个接一个地回报，留下了“螺旋升天”。

商人李伟告诉我们，“我们也是迫不得已，运费一点也没有上涨，根本没有钱赚。”

不仅如此，强制运费保险还带来了规则漏洞，有些人甚至直接做起了薅运费保险羊毛的生意。

李伟告诉我们，“做一个网店出货量大的会谈合作，和快递站合作，压低寄件单价。一个订单只需要3元钱，运费保险赔偿我8元。我拍了一张订单，直接退了。如果不需要内外成本，我会净赚5元。”

归根结底，商家也是苦不堪言。为了摆脱少数恶意设置昂贵运费的无良商家，对于大多数商家来说，当他们的利润空间因为各方面成本的增加而不断被压缩时，这些从其他方面尝试覆盖一部分成本的落脚点自然会落到运费上。

04 写在最后

不久前，女装品牌茵曼母公司广州汇美时尚集团创始人方建华发表了一篇题为《呼吁有关部门介入打击“强制运费保险”的文章，可谓戳中了不少商家的心声。

但是说实话，在这个阶段，运费保险的实施也只是表面的。本质上，无论是运费上涨、退货率上升，还是商家倒闭跑路，都是整体环境下消费动能的缺失，市场增量不再，各主体之间竞争加剧的选择。

当然，在推送运费保险和仅退款的同时，各大平台也在618期间通过向卖家提供运费保险和运费补贴，尽可能平衡平台在商家和用户之间的坡度。

然而，在零和博弈的游戏中，商家应该尽快意识到，只有找到真正的用户和真正的流量方法，他们才能与平台并存。否则，过于依赖平台的荣誉和衰落，商家永远只是无法独立生存的劣势。

本文来自微信微信官方账号“新偶”（ID:linyiersan0123-)，作者：光尘，编辑：钊，36氪经授权发布。

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