腾讯“掀桌子”，抖音偷乐

被华为、小米、OPPO、四大安卓手机厂商vivo抽成十年后，腾讯终于“掀桌子”。

六月十九日下午，腾讯手游《地下城与勇士：起源》(以下简称《DNF》手游)发布公告称，由于合同到期，部分安卓平台的应用商店将于6月20日起不会上架。这里是腾讯首款通过安卓渠道下架的手游。

根据公告，使用安卓应用商城的玩家可以在后续游戏中更新；但是如果你需要重新下载和安装游戏，你需要去官网游戏。

《DNF》手机游戏在公告中没有指出哪些安卓应用商店将被移除。然而，《21世纪经济报道》援引知情人士的评论称，腾讯已经向华米OV发出通知，称《DNF》手机游戏将停止其渠道更新。

根据市场调研公司IDC的数据，华米OV占据了国内手机市场的60%左右，而苹果仅占15.6%。当大多数人选择四大品牌的安卓手机时，《DNF》与之割袍断义的手游，代价和决心都很大。

坊间传闻，针对刚刚上线的手机厂商。《DNF》手游，做了很多“动作”。也许这是腾讯向华米OV刁难的直接诱因。

一个月前，很多用户发现华为、小米等应用商城以存在安全隐患等原因，下架了腾讯的“DNF助手”。该软件除了提供游戏新闻和玩家社交服务外，还会引导玩家在官网下载游戏。这种避免应用商城的行为显然损害了手机厂商的利益。

此外，游戏行业老手、心跳CEO黄一孟在社交平台上表示，部分安卓渠道存在“狸猫换王子”行为，即手机用户下载官网服务器安装包时，会偷偷将其更换为自己服务器的安装包，从中获利。

《DNF》自今年以来，手游一直是腾讯游戏的最大爆款。

《DNF》手游官网

五月二十一日上线至今，《DNF》手游连续一个月位居苹果App。 Store热销榜榜首，仅仅10天流水，“空降”5月App。 仅次于腾讯当家花旦《王者荣耀》和《和平精英》的Store手游收入排名第三。

派对手游《元梦之星》尴尬大用，《DNF》这款手机游戏一飞冲天，大大缓解了腾讯的竞争压力。汹涌澎湃的玩家，或许也给了腾讯“将军”华米OV信心。

更深层次的原因是，腾讯已经到了。踢开手机厂商抱团的硬核联盟，再一次掌握手机游戏的话语权时间节点。

硬核联盟成立于2014年。除了华米OV，还有酷派、联想、金立、魅族、努比亚、荣耀等公司。在过去的十年里，华米OV已经成为国内手机厂商的主干。

硬核联盟的职责之一是手机厂商联合制定“安卓税”，将渠道费用提取给平台内的互联网公司，标准一致。高度依赖渠道分配的游戏公司自然成为硬核联盟的摇钱树。

网易CEO丁磊在2021年初的财务报告电话会议上透露，国内Android渠道分为50%，比苹果高20%，“世界上最贵、最不健康的”。随后，网易开始了一些新游戏，没有上架安卓渠道，米哈游、莉莉丝、鹰角、心跳、祖龙也做出了类似的选择。

腾讯也需要向手机厂商支付高额流量费，但这一步还没有迈出。就在丁磊抱怨安卓渠道分为太高的几个月前，腾讯一度摆出了断义华为，把所有游戏都下架的姿态，但双方一天之内握手言和。

现在，腾讯手握《DNF》这个新王牌的手游，终于向硬核联盟开了第一枪。在华米OV“躺赚”游戏渠道费的时代，正在加速结束。

然而，如果你想赢得尽可能多的玩家，游戏公司最终需要依靠外部流量。游戏公司在避开安卓手机厂商后，必然会向网络媒体平台投入更多的广告费用；握着第二大流量池的Tiktok有机会成为游戏行业渠道重塑的最大赢家。

A

经过十年的硬核联盟问世，国内游戏公司一直承担着世界上最重要的“安卓税”。

正如丁磊所说，国内各大手机厂商的安卓应用商城和游戏公司5:5分，即游戏公司从玩家那里赚到100元，需要给手机公司50元。相比之下，苹果和谷歌的比例都是30%。

除了渠道费，游戏公司还需要投入额外的广告费，在应用商城的展示位置和搜索中占据显著的位置，以获得更多人的关注和下载自己的产品。对于手机厂商来说，这也是一笔不小的收入。

例如，2022年，小米获得了283亿元的网络服务收入，其中包括41亿元的游戏收入。根据金角财经的计算，Android手机制造商每年可以从游戏制造商那里获得约250亿元。

在《DNF》手机游戏和华米OV“割席”后，黄一孟在社交平台上吐槽，“国内安卓渠道真恶心”，上架会分一半收入，不如直接下架，只做官网。

面临着安卓制造商如此高的渠道分割，游戏公司却长期无可奈何。归根结底，时代变了，玩家理解和下载游戏的方式也发生了根本性的变化。

在PC互联网时代，网民习惯于从新闻媒体、搜索引擎、BBS论坛等获取游戏新闻，然后在游戏官网下载。但是各种网站都无法准确统计有多少玩家看了信息后选择下载，只能根据曝光频率收取广告费，游戏公司的引流成本也不高。

但是到了移动互联网，受制于日益封闭和分离的手机操作系统，网友通过手机浏览器搜索下载游戏变得非常繁琐；在苹果和谷歌的示范指导下，越来越多的玩家专注于使用自己的手机应用商城。

Android手机在国内市场占据主导地位。根据市场调研机构QuestMobile的数据，2023年6月，国内活跃的Android设备达到9.51亿台，占智能终端设备总数的近80%；华米OV的应用商店和游戏中心提供了2.26亿个游戏下载，相当于苹果App。 3.8倍的Store。

由于Android是一个开放的系统，手机制造商可以通过深度定制，在信息、搜索、智能推荐等不同场景引导玩家进入自己的下载渠道。即使用户主动从游戏官网下载，也经常被提醒存在所谓的“安全隐患”，诱导玩家前往应用商城。

得益于玩家习惯的改变和各种“动作”，硬核联盟每年可以从游戏行业获得数百亿元的利润。但是2020年以后，许多游戏公司开始挑战硬核联盟的“渠道霸权”。

在过去的四年多时间里，网易、米哈游、莉莉丝等公司宣布不再上架安卓渠道，涉及《原神》、《万国觉醒》、《明日方舟》、《铃兰之刃》、《全明星街球派对》等多款热门游戏。

其中，在踢开硬核联盟后，《原神》在国内外市场仍取得前所未有的成功。《原神》证实，好的游戏不依赖渠道推广，可以凭借质量和口碑不断吸引玩家，也质疑了硬核联盟的价值。

腾讯作为游戏行业的“老大”，也曾经对硬核联盟产生过冲击，但是游戏的焦点是调降渠道分为比例。

2019年，腾讯与华米OV进行了谈判，要求将“跑卡丁车”手游、“剑网3：《指尖江湖》等游戏的比例降至30%。最终，华为和小米选择接受，但是OPPO和vivo拒绝妥协。

2021年元旦，腾讯从华为平台上下架游戏，迈出了一大步，摆脱了安卓渠道。然而，不到24小时，形势一片光明。两家公司握手言和，王者荣耀重返华为游戏中心。

但是腾讯淡化安卓渠道的趋势已经非常明显了，从要求手机厂商降低分成比例，再到闪电下架上架。《DNF》手游的火爆，让腾讯看到了继续推动“脱钩”的机会。

B

腾讯在抛弃硬核联盟方面比其他游戏公司慢了一步。部分原因是，腾讯手持多款国家级手游，华米OV不能轻易将其避开。

腾讯作为最大的游戏公司，拥有国内最豪华的手机游戏阵容。《王者荣耀》《和平精英》《金铲对决》《火影忍者》《英雄联盟手机游戏》等长期领先，各有庞大的粉丝群。

以王者荣耀为例，腾讯此前曾透露，2020年这款手机游戏的DAU(日活跃用户)已经达到1亿；另一款热门游戏《和平精英》曾在2019年宣布DAU超过5000万。相比之下，今年一季度，哔哩哔哩DAU首次突破1亿。

对于手机厂商来说，如果后者主动下架游戏，因为渠道分成比例和腾讯僵持不下，显然会因为小事亏钱。毕竟华米OV客户可能不玩《原神》，但是假如手机自带的应用商城找不到《王者荣耀》，难免会显得怪异和冷清。

近年来，腾讯在与硬核联盟的博弈中占有一定的优势，一些厂商选择妥协。

据《财经》杂志报道，一位腾讯游戏玩家透露，在2021年初的争议中，华为已经同意将分享比例降低到30%，并与苹果App 由于合同期限等问题，Store持平，但未能谈妥。

相比之下，其他游戏公司很难强迫华米OV妥协。

2017年，在格隆汇的一项调查中，网易员工承认只有《梦幻西游》和《大话西游》才能获得70%的份额；虽然《阴阳师》和《倩女幽魂》有很多粉丝，但还是需要和渠道分享50-50个账户。对于米哈游、莉莉丝、鹰角等规模较小的游戏公司来说，很难与硬核联盟竞争，要么接受高分，要么完全切断。

但是得到“优待”的腾讯，似乎并不打算纠结于分数多少的问题。

在过去的一年多时间里，腾讯游戏受到商品老化、行业减速等问题的影响，业绩并不理想。2023年，腾讯本土市场游戏收入达到1267亿元，占游戏总收入的70%，但仅比2022年增长2%。

从季度来看，去年第四季度腾讯游戏收入同比下降2%；今年一季度，尽管有元梦之星的支持，但整个业务并未摆脱下滑趋势，同比下滑0.4%，持续两个季度同比负增长。

腾讯游戏要想恢复收入增长，在缺乏新爆款的前提下，最立竿见影的手段之一就是大力降低渠道成本，将更多的流水转化为收益。

恰在此时，《DNF》经过四年的“跳票”，手机游戏终于在5月底开始了第一次测试。这款游戏在过去一个月的强势表现让腾讯有机会刁难华米OV；再加上DNF助手被迫下架等问题，腾讯终于下定决心了。

C

《DNF》手机游戏从多个安卓渠道下架后，其他腾讯游戏是否会跟进，尤其是如何选择王者荣耀等头部产品，可能会对整个游戏行业的玩法产生深远的影响。

近年来，中小游戏公司避开硬核联盟，推广自己的游戏，逐渐成为一种常规操作。去年4月，米哈游推出的《崩溃:星空铁路》，以及今年5月推出的《出发吧麦芬》等多款游戏，都在取消安卓渠道服务的同时，完成了口碑和流水的双丰收。

然而，除了家大业大的腾讯，国内其他游戏公司都没有掌握网络流量入口。尽可能远离硬核联盟，它们还在寻找新的流量来源，而抖音是最重要的。

Tiktok拥有超过6亿DAU，是仅次于微信的第二大流量池。微信流量生态遵循分散逻辑，在集中推荐系统的加持下，Tiktok具有很强的短时间内聚集和释放流量的能力，自然适合游戏新产品发布这样的高流量需求场景。

另外，手机应用商店本质上是一个虚拟货架，游戏公司付费购买“摊位”，但无法准确识别和吸引潜在玩家，其逻辑是“人们寻找游戏”。相比之下，Tiktok可以根据用户的内容喜好进行分类和选择，并在短视频、直播间等场景中与感兴趣的玩家分享游戏下载地址，从而提高流量转换效率。

早在几年前，Tiktok就已经成为国内游戏公司必不可少的宣传渠道。根据2018年市场调研公司AppGrowing发布的数据，Tiktok所有广告主中，游戏行业广告营销数量占比最高，超过1/3。；伴随着其它行业广告商的不断增加，虽然2023年游戏广告占比明显下降，但仍超过20%。

目前，腾讯、网易、米哈游大企业、完美世界、西山居、4399等中小品牌都在抖音的游戏公司进行营销。除了直接发布信息流，游戏公司还通过直播达人来吸引玩家。

网易和腾讯都把抖音作为今年年初派对手游大战的重点投放平台。在字节旗下，网易“蛋仔派对”的广告投放比例接近60%，在抖音拥有超过2000万粉丝；腾讯《元梦之星》将38%的广告资料投放到穿山甲联盟，只有12%投放到自己的平台上。

这家游戏公司需要一个新的流量池，而抖音也很乐意让腾讯网易淘金。

此前，抖音与腾讯的关系一度恶化，双方就游戏直播版权等问题进行了诉讼对决。但是2022年以后，两者的关系有所缓解，商业合作也逐步恢复。

自2023年下半年起，腾讯旗下多款中重度游戏开始在抖音直播，广告营销明显增多。今年早些时候，张大仙等腾讯游戏头部主播加入了抖音，腾讯顺势向抖音开放了《王者荣耀》、《和平精英》等游戏的直播权限。TikTok在海外市场也是如此《PUBG Mobile》胜利女神：妮姬《VALORANT》等待腾讯系游戏的主要推广方式之一。

字节游戏刚刚换了教练，新负责人张云帆在内部信中表示，这项业务已经进入第二阶段。这意味着字节暂时不会与腾讯在游戏领域正面碰撞；腾讯在大幅改善与抖音的关系后，可以更从容地探索后者的游戏玩家。

如今，《DNF》手游从华米OV下架，腾讯终于迈出了“断舍离”游戏渠道的关键一步。除游戏本身表现不错外，新盟友抖音，也让腾讯更有信心“掀桌子”。

此前，腾讯、网易、米哈游等游戏厂商围绕不同细分品类进行了一场大战，跑出了《王者荣耀》、《和平精英》、《梦幻西游》、《原神》等头部产品。制造商和Tiktok赚钱，而硬核联盟可以分散大量利润，而不需要太多投资。

如今，《DNF》手机游戏、《崩溃:星空铁路》等新游戏成为玩家追捧的对象，再次创造了数百亿的利益蛋糕。然而，在新的盛宴中，Tiktok仍然在旱涝保收，但华米OV面临被淘汰的风险。

参考资料：

在字母列表中，“字节盯上了回头草”

据21世纪经济报道，腾讯将在华为、小米、OPPO、停止更新vivo等方式《DNF》手游》

《网易踢开硬核联盟》的雪豹财经社

金角财经，三年后，网易终于“反”了。

游戏价值理论，DNF手游与安卓渠道“脱钩”，腾讯也不忍心”

《时代周报》，《华为腾讯游戏休战：2021渠道游戏加剧，倒逼厂商精品化》

本文来自微信微信官方账号“字母榜”（ID:wujicaijing），作家：彦飞，编辑：王靖，36氪经授权发布。

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