另一个618，没有赢家。

不知不觉中，京东贴出了战况，618又一次悄然结束。

作为618先锋，JD.COM首次将中小企业的战绩放在了前列——“超过15万中小企业销量增长超过50%”。此外，最值得炫耀的是去年双十一以来一直流行的直播。这个数据是“直播订单量同比增长200%以上”，其中“数字直播”也是笔墨不少。

我们可以预料到这一结果，毕竟JD.COM在大促销期间的5月27日宣布采销年薪从16薪上升到20薪。

然而，这一背景仍然是618的惨烈拼杀。

京东618战况

不管是淘天京东抖快都在争夺中小商家，还是多方再次下注的直播电商，都在今年618委屈连连。618结束后的第二天一早，#小杨哥东方选择没有进入618前10##的商家表示，大促销要感谢很多#等话题。

一方面，中小企业在看到各大平台热情拥抱自己后，面临着“为什么今年618不赚钱”的结果。高回报率灼热了他们的心。书籍、白酒等标准产品背后的商家，要么奋斗，要么平躺，“连美妆都卖不出去”被各种媒体报道；另一方面，平台引以为豪的直播电商遭受了严重的沉迷，李佳琦直言困难，董宇辉迷失方向。辛巴、小杨哥渐渐退休，大主播就是这样，行业现状一望无际…

618结束后，商家与平台、主播一起滑向自己未知的命运。

01 电子商务平台：增长要“出血”

618是京东的主场，所以，刘强东的兄弟们无疑也成了承受压力最大的人。

大促销前一周，JD.COM发布了新的考勤规定，要求早上9:00统计工作人数，将午休时间缩短至1小时。在此期间，不允许关灯，并检查晚上6:00正常下班不加班的员工的工作饱和度。

2018年，刘强东说:“JD.COM永远不会开除任何兄弟。”这一次，他给这个誓言打了补丁:“任何长期表现不好，从不努力的人，都不是我的兄弟。”JD.COM希望所有员工都能“卷起来”，但其最大的问题是无法为员工指明明确的拼搏方向。

销售直播是京东终于发现的一大亮点，也在倾力帮助。京东采销在大促销期间也频频动作。——

引进华为高价值HR任悦担任带货主播，并找到一位长得有点像李佳琦的“小李哥”，用“低价”。 7”、“那李贵”玩梗；东哥数字人之后，许冉数字人由18位总裁的数字人推出，形成“总统数字人天团”；在京东3C数码采销直播间，许冉和周鸿祎也亲自带货…

与此同时，据媒体报道，JD.COM采销绩效工资最重要的考核点是盈利。这意味着JD.COM第一季度毛利率提高了0.5％，利润超出预期的原因。

从直观的角度来看，利润高当然是好事，但也说明京东在当今日益激烈的战斗中显得血性不足。

相比之下，阿里下沉的决心更加坚定。

天猫618战况

淘天一季度GMV双位数增长，代价是客户管理收入增速只有5.48%，低于JD.COM自营的6.6%，调整后的利润同比负增长。据吴泳铭介绍，淘天的流动性下降是因为淘宝的GMV超过了天猫。

由于市场增量明显下降，这种“牺牲利润换增长”的经典互联网模式似乎也越来越困难。

根据晚些时候LatePost的报道，即使是几大平台中涨幅最快的抖音，同比增速也下降到40%以下。假如这一趋势无法扭转，那么抖音电商就很难实现去年GMV增长2.7万亿的4万亿元目标。

对所有的电子商务平台来说，未来，新的销售额将越来越依赖其他平台。，至少抖音已经超过了50%的新销售额，争夺外部平台。

02 大主播们：走还是留？

电子商务平台正在奋斗，甚至前几个购物节大放异彩的大主播也深深地感受到了困境。

在2024美 ONE在“618”媒体发布会上，李佳琦直言今年618的艰辛。与淘宝不同，李佳琦的直播间还保留了一天的预购。关于李佳琦直播销售数据严重下降的消息也成为热门话题。美国ONE也直接澄清，截至5月20日，李佳琦直播间618档GMV已超过去年同期。

另一边，Aautorapper的一个哥哥辛巴在1月份被封杀，直到618促销前夕的5月25日。与此同时，在这个节点，他还宣布将逐渐淡出直播卖货。“他计划通过10场直播让辛巴习惯没有辛巴，让粉丝习惯辛巴的离开”。

快手截图

根据辛选的数据，辛巴的离开预告并没有点燃粉丝的热情。今年第一场618直播，辛巴GMV为14.27亿元，明显低于去年的16亿元。

曾经取代董宇辉成为抖音带货一哥的小杨哥，从年初开始逐渐转型为短剧跑道，成立了“三羊剧院”，逐渐逼近影视圈。他显然不太关注这个购物节。

然而，在促销期间，最受欢迎的主播是董宇辉。但事实上，在618期间与辉同行的40场直播中，只出现了三场，把他推到风口浪尖的其实是带货之外的舆论。

5月31日，董宇辉的老板俞敏洪在物美创始人张文中的直播间里说:“东方选择现在做得一团糟。”。这立即带来了东方选股价格5个交易日下跌20%以上。

事实上，东方选自年初让董宇辉独自扛起“与辉同行”直播间后，两边的加总成绩还是相当不错的。

飞瓜数据显示，今年前五月，“与辉同行”多次成为抖音达人带货榜月榜冠军，而东方选拔基本稳居前五。

3月份的抖音达人带货榜

由于俞敏洪和董宇辉的战斗力消散，市场对俞敏洪随意的一句话反应激烈。

董宇辉在2月份清空了微博，在6月9日发布的户外Tiktok广播节目中表示:“我对卖东西非常抵触，求真务实，今天也不享受这份工作。”他还说，即使工作期间吃了安眠药，睡眠还是很差。

而且俞敏洪则说：“今年我在网上被侮辱、被侮辱的次数是我一百多生的总量。”

投资者心里清楚，这些来自新东方的知识分子，带货是抱着“还债”的态度。罗永浩一开始真的欠了6亿，俞敏洪为了“双减”后跟着员工，董宇辉也是为了直播间的工作人员。

没有人知道他们什么时候会像罗永浩一样追求新的梦想，也许今天市值还在150亿元的东方选择，就成了市值20亿元的朋友。

大主播们疲惫不堪，无意恋战，让今年618看起来更有气无力。

03 商家：平躺和反抗。

今年618是第一次全面取消预售制度的电子商务推广。

预售制本来是用来帮助商家缓解备货压力，减少库存浪费，推动GMV的战况，但这些原因在“以用户为导向”的指导下变得一文不值。

除现货销售外，商家在618期间参与淘天的“官方立减”、“跨店满减”活动也要支持“卖家版运费保险”和“先用后付”；JD.COM提出了365高价保险和对直播电商机构和人才的严格评级管理；抖音和拼多多分别要求“自动改价”和“自动跟价”。

无限偏袒客户的平台被中小企业称为“索马里”，因为在平台这个水域上到处都是“强盗”。

但是时代变了，当商品不再稀缺时，话语权也完成了悄然转移。

茅台是2020年拼多多100亿元补贴的主要产品，曾经和iPhone一起成为电商标准产品的硬通货。但是在今天的618里，硬通货没有那么硬。

根据郑州百荣酒价数据，6月11日24年天妃茅台散瓶价格为2430元/瓶，比年初下降近300元。奢侈品酒的价格无法承受，电商推广成为出货和跑路的渠道。

今年618开启的第一个小时，天猫酒直播销售额比去年618首日增长30倍以上，首日同比增长1300%。

茅台的经销商在网上出血，茅台酒厂本身的股价也从618左右的1777.8元跌到了最低的1520元，跌幅接近15%。

然而，出货运行似乎是茅台这样的头部商家可以享受的“特权”，更多的普通白酒商家选择了平躺。

据6月14日京东酒水采销微信群截图显示，当日多家白酒品牌即时销售数据同比下降50%以上。

JD.COM酒水采销微信群截图

除平躺之外，还有反抗。

5月17日，JD.COM商务印书馆、人民文学出版社等58家单位团结起来，声称要抵制JD.COM618全品类书籍的29%和30%的折扣；5月31日，磨铁图书创始人沈浩波宣布停止向JD.COM发货。

书籍零售市场最近真的很难。2023年，一个码洋同比增长4.72%，实洋同比减少7.04%的折扣冲量。今年第一季度，码洋直接出现了4.72%的负增长。

怪不得出版商要“揭竿而起”。

结果如何？5月31日，上述“反JD.COM联盟”中的许多出版社都参加了618活动。不知道磨铁是否发货给JD.COM，但JD.COM的“磨铁书旗舰店”仍在营业。

各行各业的商家都陷入了平台卷价格的迷魂阵中。当价格力成为电商平台的唯一需求时，无论如何包装的扶持政策最终都给了商家“纸老虎”，商家也陷入了被动低价的漩涡，最终喊出了“不赚钱”。

商家、主播、平台，他们之间的斗争与平躺、彷徨与焦虑、烧钱与内卷，一切都指向一个答案:消费主义时代一去不复返。

大家都知道新时期有新的规则，但是以电商为生的大多数人都很难再开炉，只能在这里继续挣扎，等待，迷失。

本文来自微信微信官方账号“壹番YIFAN”（ID：finance_yifan），作者：36氪被授权发布的太史詹姆斯。

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