飞天茅台，还能回到3000元吗？

茅台控价的主旋律，正从避免涨得太高，转变为防止跌得太低。

最近一个星期，茅台降价的消息引起了无数人的关注。根据第三方平台“今日酒价”数据，从6月10日起，飞天茅台的批发价格持续下降，其中仅6月14日一天，2024年飞天茅台53度/500ml 散称(以下简称“散飞”)批价下跌190元至2230元，原箱(以下简称“原箱”)批价也较前一天下跌145元至2550元。

毫无疑问，自2021年以来，飞天茅台的价格一直是最低的。

或者受到产品价格的影响，贵州茅台的股价也在持续下跌，仅6月份就已累计挥发超过千亿元，目前总市值已跌破2万亿元。

好消息是，减价的势头似乎已经停止。六月十四日之后，飞天茅台价格持续小幅上涨并企稳，至六月十九日，散飞价格为2275元，原箱价格为2580元。

但坏消息是，白酒最长的淡季即将到来。距离中秋节还有三个月，中国没有法定节假日。随着高温天气的叠加，白酒的消费情况大大减少。

是时候考验茅台了。

图片/视觉中国

黄牛跟618急了

最近，社交媒体上流传着这样一段话，内容似乎是黄牛与顾客讨价还价：

飞天茅台一瓶多少钱？”

“2200元。”

"便宜一点，给个成本价."

"好老板，2650元。"

只字片语，却是现在黄牛的真实写照——卖茅台也不赚钱。

时至今日，热衷于炒茅台的黄牛，靠快进快出赚了不少钱。但是随着茅台价格的持续下跌，黄牛的生活变得更加艰难，618促销成了压倒他们的最后一根稻草。

飞天茅台一直是各大电商平台的引流产品，今年618也是如此。例如某电商平台，53度飞天茅台(500ML)原价2826元，补贴100亿元后只需2299元，明显低于市场价。

但这些以低价为卖点的商家，实际上手中的商品并不多，甚至可能缺货，需要和市场上的黄牛一起购买商品才能交付给顾客。

过去，天妃茅台的价格继续上涨。在涨价的预期下，平台商家不得不要求黄牛，黄牛也愿意把扫过来的商品涨价卖给商家，因为他们赚的是快钱，赚的多赚的少。

然而，今年不同了。由于平台设置了近20天的交货期，加上天妃茅台今年的市场价格一直疲软，给了商家足够的时间等待价格下跌后再从黄牛那里购买商品，然后按照之前的价格卖给消费者。这样既能享受平台补贴，又能赚到茅台批价下跌后的差价，一举两得。

一些黄牛告诉中国新闻周刊，从5月底到6月初，市场上的商家越来越少，甚至一度暂停收货。被迫无奈的黄牛在端午节集体向商家“开票维权”——开发票会增加商家的成本。如果商家不愿意开发票，就需要给黄牛提供一定的补偿。

据悉，参与“开票维权”的黄牛数量高达数万人。“而且我们不仅要开今年的票，还要一起开往年没开的票。”上面的黄牛说。

虽然黄牛和商家的矛盾不是针对茅台，但间接扰乱了茅台的市场秩序。尤其是黄牛，因为资金链的压力，要亏钱。由于出货时间过于集中，在一定程度上构成了践踏效应。

那黄牛怎么会有这么大的影响呢？为什么茅台的黄牛那么多？

近五年来，黄牛势力形成

作为一名资深黄牛，胡哲(化名)更愿意称自己为“撸茅党”，“黄牛听起来太土了”。

他告诉中国新闻周刊，“黄牛”关注茅台的想法很简单，因为建议零售价格和实际零售价格之间的巨大差价让他们受益匪浅。此外，茅台的价格在过去的十年里一直在上涨，这使得茅台几乎具有金融特征。

根据之前的研究报告，东兴证券根据年份茅台的市场价格粗略计算，2021年前茅台的年收入大概在10%到12%之间。

“然而，茅台的黄牛最近五年主要形成了规模，以前只是分散，标志着茅台直销系统的建立。”胡哲进一步表示，“在没有直销系统之前，社会上的茅台酒大多掌握在茅台经销商手中，黄牛的手不容易塞进去，但直销系统的出现改变了这种情况。”

茅台的直销系统需要追溯到李保芳阶段。在掌舵茅台期间，提出了直销系统的框架思路，并建立了基本形式，在此基础上完善了以往的领导。

2019年4月，茅台集团公开招募超市和门店。最终，华润万家有限公司、康成投资(中国)有限公司、物美科技集团有限公司成为贵州茅台首批全国超市和门店经销商。7月，阿里、JD.COM、苏宁三大电商平台，酒仙垂直电商，1919年也成为茅台集团的直销渠道。

建立直销系统有三个原因，一是加厚公司利润，二是争夺茅台的定价权，三是让普通消费者有更多的机会抢到便宜的茅台。

中国新闻周刊报道，2020年之前，茅台继续采用传统的分级经销商模式。一级分销商不仅消耗了大量成本，还推高了酒价。整个流通环节的收入集中在经销商手中的70%以上。

而且不同层次的经销商已经影响了葡萄酒的供求关系。在商品稀缺的情况下，这种模式很容易导致中间商囤货和炒作，导致终端市场流通价格失控。相比之下，直销渠道短，方便茅台直接调价。

然而，茅台可能没有想到直销系统为黄牛提供了极大的便利。“普通消费者买了便宜的茅台后，真正开盖的消费者并不多，大部分都会在卖之前涨价，黄牛是最好的选择。”胡哲说。

进入丁雄军阶段，“i茅台”的建立极大地提高了茅台的关注度，进一步激发了黄牛的热情。胡哲是在“i茅台”出现之后，他开始了他的职业生涯。

北京太和金瓶文化有限公司总经理杨金贵也同意这一点。他告诉《中国新闻周刊》，“i茅台”确实造成了“全员黄牛”的出现，市场上茅台反复流入渠道的情况很多，也导致茅台部分产品没有虚假繁荣的实际消费。

核心是需求的减弱

虽然这一轮黄牛维权舆论声音很大，但业界普遍认为，这只是茅台酒下滑的诱因，根本原因还是供需失衡。

就需求而言，高端白酒的使用情况正在萎缩。

盘古智库高级研究员江瀚指出，一般来说，高端白酒主要用于送礼、商务接待、婚宴等场合。然而，这些需求面临一些挑战:第一，送礼物和健康的趋势越来越明显；第二，商务接待越来越严格，高端酒通常超过规定限制；第三，婚宴开始逐渐寻找价格更亲民的饮料。

核心是消费能力不足。就白酒过去的发展轨迹而言，其繁荣阶段与基础设施、房地产有一定的联系。

招商局证券研究报告指出，基础设施作为经济增长的调理剂，使用葡萄酒的力量很大，白酒消费随着投资的波动而波动；制造业以利润率为导向，葡萄酒占比不高；TMT行业的员工脑力劳动多，整体用酒量小。

四川省酒类流通协会执行会长铁犁在接受采访时表示，2008年房地产对白酒的驱动作用最为明显。当时金融危机导致白酒短暂调整，但被“4万亿元”财政投资拉高。4万亿投资刺激了许多行业的再次扩张，包括房地产、基础设施、资源、化工、钢铁和消费，也支撑了白酒行业的高端繁荣。

而且目前房地产市场的疲软，必然会给高端白酒的消费带来麻烦。

从供给方来看，在过去的几年里，茅台因为收藏属性和金融属性，储存了更多的社会消费，喝得更少。市场上有传言说茅台的实际开盖率只有三分之一，换句话说，茅台白酒的三分之二被储存起来。

对于这个数据，杨金贵说很难说。由于无法提供相对准确的数据，茅台本身确实具有金融、收藏、赠与、社交、饮用等多重属性。与其他白酒产品相比，社会存量高是不争的事实。

然而，归根结底，茅台的本质属性仍然是葡萄酒和消费品。“白酒产品必须始终依靠市场营销、消费和回购，才能形成良性循环，否则就是传递包裹。”杨金贵指出。

还没有走出危险期

就在市场担心茅台价格是否会跌破2200元的时候，天妃茅台终于迎来了反弹。根据“今日酒价”数据，6月14日后，天妃茅台价格持续小幅上涨并企稳。截至6月19日，飞行价格达到2275元。

葡萄酒分析师蔡学飞指出，天妃茅台作为名酒的代表，产能有限，社会属性没有变化。与零售价格相比，几十个批发价格的涨跌属于正常的价格波动区间，不需要紧张和焦虑。

事实上，目前真正跌破2500元的只是散飞，原箱价格仍保持在2500元以上。根据“今日酒价”数据，6月19日，原箱价格已回升至2580元。

“散飞的购买门槛低，分散，价格不一致，差异很大，而原盒子的礼物属性更强，应该更能代表市场的真实价格。因此，它通常被用作流通价格指标。”蔡学飞告诉中国新闻周刊。

酱酒专家权图告诉中国新闻周刊，对于茅台来说，2500元是一条繁荣线，2000元是一条警戒线，1500元是一条生死线。针对目前的消费形势，茅台的价格不一定要坚持2500元的价格线，因为2500元可能会影响茅台的营销。“但2000元必须保留。如果被突破，很容易被杀，甚至山崩，到时候会造成严重后果。”

杨金贵也有类似的看法。他指出，如果继续下跌到2000元，无疑会损害茅台的品牌形象，同时会导致高端白酒，尤其是酱香型白酒，整体价格下降，严重损害整个行业链条的健康生态。

但是止跌是一回事，能不能涨回来是另一回事。很多业内分析师认为，天妃茅台短期内很难回到3000元。

“过去几年，天妃茅台价格溢价部分的下调也发生了，但并没有本轮那么快下降。从目前的社会存量分布来看，茅台已经走出危险是不确定的。”杨金贵说。

幸运的是，茅台的军械库里仍然有很多弹药。在权图上，茅台有很多方法来管理价格，比如调整产品结构、渠道结构和控制交货速度。国海证券研究报告还指出，茅台供应的根源只有茅台厂商，公司可以随时调整交货节奏来调整批价的变化空间。

“目前白酒整体市场需求不足，存量过大等问题基本没有解决办法，只能让时间消化。但一定程度的降价也有利于茅台扩大市场消费需求和人群，从而实现新的供需平衡，但很难判断新的价格基点是多少。”蔡学飞指出。