用店铺广播代替小红书「章小蕙」

直播电商的玩法，每个平台都绕不过“从捧主播到捧商家”的转变，后来者小红书也是如此。然而，在商家的自播计划中，小红书直接加速，使其成为今年618的战略C位。

另一方面，小红书的主播故事仍未能继续向大众导出目标人物，再加上“一姐”董洁、章小蕙两人相继走神，章小蕙更是直接变成了今年618淘宝直播的VIP主播。；与此同时，市场上的头部主播也在颤抖。据飞瓜数据显示，广东夫妻618开播场GMV为6114万，同比下降86.4%。即使是5月26日爆发的高预期，广东夫妻直播GMV也为1.44亿，低于去年峰值68%。此外，齐儿、潘雨润等头部主播的表现也比去年有所下降。更加让市场逐渐怀疑头部主播的引擎还能有多强的驱动力，平台方自然也需要重新评估…

毕竟，自前年双11以来，门店播出记录已经成为各行各业平台战争数据的关键亮点。一直在努力扩大电商增量的小红书，自然需要在后来喊出电商口号后，快速提供与其他平台相同的服务。

根据小红书618的开局情况，商家的播出量是去年同期的3.8倍，GMV的播出量是去年同期的4.2倍。官方强调“店铺播出已经成为商家增长最强的引擎”。

去年8月，小红书在首次举行的电商合作伙伴会议上提出了“买家电商”的概念，并给自己贴上了多元化的标签。今年618，小红书高喊店铺播出口号。它的核心是如何匹配自己最终喊出的“买家”特征？当其他平台花了近两年时间开卷“店铺播出”时，小红书应该如何落后，如何赢得各行各业品牌的认可，如何将小红书的播出纳入直播策略的第一阵营？

怎样才能让小红书成为后发制人，又怎样才能赢得各界品牌的认可，吸引商家将小红书的播出纳入直播策略的第一阵营？

01 小红书举起店铺播出的旗帜，呼唤“白牌”

小红书使力店的播出早就有了线索。

据36Kr报道，小红书电商买家的运营业务最近与商家的运营业务合并，形成了电商运营部，是电商的二级部门。此前，买家的运营业务和商家的运营业务分散在两个独立部门。两者的合并，代表着小红书将形成买家直播和店铺直播并行发展的状态。

618期间，小红书官方推出了全新的店铺播放方式，包括“店铺播放排位赛”、“店铺播新星计划”、“非常店铺播日”、“店铺播放优惠券”涵盖头部商家、中小商家和新商家，并根据直播间的营业额、营业额、观众停留时间等因素进行排名，发布小红书618品牌名单和店铺名单。

小红书618店播玩法

壹娱观察（ID：yiyuguancha） 发现，6月1日下午5点，范冰冰创建的品牌榜和店铺榜排名第一。FanBeauty与“即墨星之诺毛衣厂”相比，热值分别达到3.1亿和6.3亿，前者以护肤品为主，后者以户外运动休闲服为主。

在品牌榜单中，排名前十的品牌类型大多集中在护肤、美容设备等。店铺榜单前十的商家主要是鞋服、珠宝、手工艺品等白牌，直播间的在线人数一般在1万人左右。

实际上，商店广播在电子商务领域并非新鲜事。早在2020年左右，各大品牌就已经在淘宝、抖音等渠道进行了大规模的尝试。

店铺播出也经历了多种形式的调整，从最初的“客服直播间”，主播角色与柜哥柜姐相似，逐渐演变成一种介于达人直播与传统货架式店铺之间的升级形式，最终成功的店铺播出既具有达播的内容特征，又具有货架、客户服务和品牌属性。

目前小红书成熟品牌的店铺播出方式侧重于柜哥柜姐介绍的产品，回答直播间观众的疑惑，种草产品，货架属性更强。小红书的中小品牌大部分店铺播出都是经理直播，在介绍产品的同时加强个人IP的绑定联系。

小红书直播间

白牌新品杀出重围的竞争压力比其它电商平台的品牌格局逐渐稳定，因此，店铺广播也成为中小白牌商家在小红书上最快接触用户的方式之一。据Tech星球报道，2023年9月，一款假睫毛产品发布了第一张新的无胶睫毛笔记，并于同年11月开设了小红书店。截至目前，已有15万粉丝，小红书单月销量超过100万。

然而，一些品牌仍然按兵不动地选择小红书店。一位小众原创服装商家透露，他在618前夕收到了小红书平台的播出邀请，但由于精力有限和人力不足，他没有参与这次尝试。她还提到，虽然小红书618和淘宝也采用了300-50的策略，但淘宝仍然是服装商家的运营重点，可能会选择在小红书与买家主播合作。

02 章小蕙“出走”，买家电商该如何加强？

除了品牌名单和商业名单，小红书还在618期间推出了买家名单和经理名单。在买家名单中，董洁排名第一，其次是家居博主“KK”和章小蕙。

值得注意的是，5月26日，章小蕙开始了淘宝的播出，但背景不再像小红书那样安静，而是“玫瑰618专场”，标有直播宣传的口号。

在直播中，章小蕙依然延续着慢直播的风格，讲述着自己与品牌的结缘故事。现场直播持续了10个半小时，开场和结束的几个小时由助播介绍商品，章小蕙只在中场播出。据媒体统计，当晚章小蕙直播间共有337个链接，包括彩妆、护肤、护发、个人护理、小电器、口服保养、3C数码等多个品类。直播间的主要产品销量大多在1000-2000之间。

章小蕙淘宝开播

这些产品不仅包括大量销售的理肤泉面膜，还包括兰蔻菁纯霜和海蓝之谜精华水，这些面膜价格高档但已被广大客户所熟知。章小蕙在小众选择上的独特品味没有体现出来。同时，这些爆款的促销价格在618并不少见，客户不仅可以通过章小蕙的直播间渠道下单购买。

第一次直播结束后，章小蕙于5月31日开始了第二次淘宝直播，但是直播观看人数从1000多万下降到了549万。到目前为止，章小蕙的淘宝粉丝数量只有21万。

虽然章小蕙的淘宝开播远不如当初小红书那么惊艳，但是头部明星主播的离去无疑敲响了小红书的警钟。

然而，小红书显然也在大力发展站内的博主，建立自己的环城河。在小红书618买家榜单的前十名中，明星买家占据了4个席位，其余都是小红书站的博主，主要是护肤美容、家装设计和服装。

小红书618买家名单

由于小红书的分散内容生态，大多数博主都深耕单一类。虽然不一定有李佳琦这样的热门主播，但也在一定程度上帮助小红书达到了多方制衡的效果。

此外，小红书还推出了618买家抢位赛，帮助站内博主，其中周榜各跑道TOP15的买家将按GMV分层，GMV超过1000万的买家将获得最高80万的直播间流量奖励、150万的预热笔记流量奖励和10万的补贴券奖励。

小红书强大的内容特征，让博主买家更容易通过人格故事与粉丝建立更加亲密的信任。

比如618期间，小红书的成绩仅次于董洁的家居博主“KK”。她被认识是因为她分享了自己家的装修，成为了一名家居买家。她通过直播和笔记逐渐树立了专业和购买的形象。除了专注的专业内容，“KK”还将分享旅游、生活碎片、创业体验等生活感受内容，塑造一个35岁的人。 女企业家形象在体制内放弃工作，追求自我实现，突出“真人感”。

小红书家居博主“一个KK”

虽然买家电商的口号让小红书进一步找到了站内大咖转化为电商主播的粘合剂，但是因为主播的浪潮在倒退，花了那么多精力，最后找到的都是一群只能诞生中腰带货力GMV的主播。这个时候，不如把建设资本投入到更愿意花钱和流量的商家身上。小红书自然是一种解决问题的方法，在不加强买家电商的情况下，快速提升店铺播出的位置。

03 小红书可以做好店铺播出吗？

伴随着主播热潮的消退，开发店铺广播几乎成了电商平台的必然规律。

根据艾瑞的咨询数据，2023年品牌商家店铺播出的比例为51.8％，第一次超过了人才直播的比例。就在去年，淘宝直播营业额超过100万的直播间超过27000个，近4000个直播间超过1000万。如果用淘宝店铺广播的市场数据带入行业视角，不难看出店铺广播在品牌端权重的上升趋势。

根据对直播三要素人、商品、场地的分析，小红书店播出所需的“人”不仅可以是具有更多服务属性的“柜哥柜姐”，还可以直接由中小品牌经理出现；“商品”考验的是品牌店铺的基本能力，目标是满足小红书的内容生态，有品味、有创意的商品有更多的突破空间；最后是“领域”，注重传达品牌理念，打造品牌与消费者的互动领域。而不是简单的叫卖店。有了这个特点，小红书店播出就有可能与买家直播并驾齐驱，多方面满足品牌需求。

小红书店播出榜单上有很多白牌。一方面为“红色品牌”的诞生提供了苗床，另一方面也体现了更多主流品牌的观望态度。

目前小红书的品牌商业资源还处于积累初期。虽然有一些意想不到的流行小众品牌，比如法国高端护肤品牌伊诗贝格，章小蕙的直播火了，但是在大众认知方面，主流品牌的入驻率还是有限的，这些品牌的入驻才是平台真正的肌肉展示。正如2022年9月优衣库开始在抖音直播销售商品一样，一般被业界视为抖音电商对天猫服装领域的野心。

数据在小红书618初期阶段。

然而，随着电子商务平台竞争的加剧和流量红利的逐渐下降，品牌也需要像小红书这样的新平台来激活市场，带来更多更新鲜的消费者。

这条路上，店铺播播，虽然可以复制天猫、抖音等平台的完善店铺播出方式，但平台的运营和服务能力是一个长期积累的过程。，而且这对于那些花了很长时间才建立电商制度的小红书来说，还需要很长时间才能铺好店铺。

本文来自微信微信官方账号“一娱观察”（ID：yiyuguancha），作者：厚码，36氪经授权发布。

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