从流量“狂欢”中清醒的城市，决定不再跟风“卷”

自2024年初以来，已有多个城市因特定因素在互联网上大火，迎来“泼天富贵”。从甘肃天水到河南开封，再到最新话题之首，怀旧翻唱网络名人主播郭有才带火的山东菏泽。

只是当红城市越来越多的时候，“泼天富贵”的含金量逐渐受到影响，公众的关注度和持续引流效果正在减弱。除了网络热闹，还有多少关注可以转化为目的地的真实旅游收入，而不是想“卷”流量的目的地，应该“卷”什么来摆脱焦虑？值得深入探讨。

01 目的地要想清楚，为什么游客来了？

随着郭有才直播场地的转移和官方发布的“逐客令”，菏泽南站的热度又回归平静。

5月9日，流量突然被观众和主播围住。5月20日，菏泽南站主动宣布，由于考试季节的到来，5-7月不再举办各种娱乐活动，周期只有12天。

也是因为郭有才转移了直播阵地，公众对这个实时热点的关注再次从菏泽聚焦到郭有才本人。他的一举一动仍然备受关注，菏泽国花博览园广场在新的直播场所仍然人山人海。但从官方角度来看，与郭有才的深度捆绑营销已经弱化。

从行动来看，菏泽市文化旅游局虽然聘请郭有才为“菏泽市文化旅游推荐官”，但并没有提到郭有才。他把它拉到舞台前，到处露面，理性对待流量的态度和适当程度吸引了赞誉。

而且对难得的爆红机会，地方文旅不再热衷于“凑”上去，其中一个重要原因是，一个单一的元素爆炸后很难直接转化为旅游消费数据。从流量“狂欢”中醒来，站在目的地的角度，更需要仔细考虑的是游客为什么来这里，给他们一个旅游消费的理由。

就在最近，“滨海路活爹”这个话题的讨论在社交媒体上流行起来。这里的“活爹”被网友嘲讽，活跃在大连滨海路周边的野生梅花鹿。

原因是一些游客发布了一段视频，称他们在大连遇到了四处游荡的梅花鹿，这是一个非常家庭的人，没有人关心喂养和触摸。后来，由于良好的生态环境，大连有野生梅花鹿，野生松鼠和狐狸，运气好。梅花鹿被称为“活父亲”，因为它最喜欢的三件事是“战斗”、“巡街”和“顶海边钓鱼老头”。

看到梗和天真无邪的梅花鹿的网友纷纷发言大连文化旅游，称他们“嘴巴真严”。为了这些可爱的梅花鹿，他们愿意跨越祖国，去大连。

但是实际上并非大连文旅“嘴严”，而是近几年推动大连旅游不断爆红，吸引年轻游客到大连打卡的原因太多了。

一条直达海洋的道路，名叫港东五街，因为可以欣赏到大型船只在高楼间缓缓航行，成为旅行拍摄“圣地”；一个堪比欧洲海滨小镇的地方，菱角湾，一排排五颜六色的小房子映衬在碧水蓝天下；还有海边徒步、跳岛钓鱼等新体验项目，都成了吸引年轻人的原因。

而且为了给年轻人更多的理由去大连玩，就在今年5月底，大连和马蜂窝正式达成合作，将会将把它带到大连。“新玩法 主理人”引入大连的方式，推进目的地低龄化战略到底，借助各领域的经理，帮助大连重塑形象，同时也帮助当地文化旅游产业实现产品供应和供应链升级。

02 打破城市“呆板”的印象，创造力能从何而来？

事实上，不仅是大连，比如贵州、吉林等。，希望让自己与众不同，用更年轻的形象和游玩项目吸引新客户的目的地，都希望以更年轻的姿态进入游客，不断对新游戏大惊小怪也是非常典型的。

以长白山景区为例。从观光的角度来看，很多游客都参观过打卡，但从新游戏的角度来看，长白山还有很大的挖掘空间。比如早些时候，马蜂窝协助开发了峡谷、矿泉水漂流等商品。对于游客来说，熟悉不同风景的体验是一种新的玩法。

贵州的做法更深入，将创新基因渗透到产业链中。在“爽贵阳”城市品牌形象的基础上，贵阳市加入了沉浸在剧本杀戮、探洞、桨板、骑自行车、市场等诸多年轻元素的标签，使城市充满时尚元素，成为吸引包括当地年轻人在内的年轻人周末休闲娱乐的首选目的地。

悬崖咖啡-山海计划朱晓倩提供图片

以上两个省份的创新，包括大连市，具有“基因”焕新的共性可循。闻旅注意到，贵州和吉林也曾与马蜂窝有过深入合作，其中一个重要方向就是挖掘新游戏，与主理合作。

马蜂窝目的地研究院院长孙云蕾在接受采访时表示，自“周末请上车”活动以来，马蜂窝一直专注于不同城市新游戏的挖掘和培养，对新游戏有自己独特的理解。在大众的认知中，新游戏相当于小而精，但事实并非如此。即使是传统的知名IP，只要能给游客带来新的感受和感受，就是新的游戏。核心是找到合适的点和精确的客户群，能够准确地了解游客的新需求和兴趣点。

这就是为什么我们需要聚集各个领域的经理的力量。每一个小而专业的经理代表都是一种新的感觉，与目的地场景融为一体，结合不同城市或景点的特点，成为吸引游客多呆一天的新项目。

马蜂窝寻找的经理人并不等于普通的大咖，而是需要具备。“3C”，也就是文化（Culture）、创造（Creative）、连结（Connect）三个核心能力标签。只有通过文化的坚持、创新、创意的多元化融合和社会推广，以及与受众和产业链的紧密联系，3C经理人才能激发目的地城市的创新活力，成为促进当地文化创意产业繁荣的生力军。

从根本上帮助目的地处理，如何处理？为游客提供核心旅行体验的深度“种草”，解决作为目的地应该去营销推广什么，如何多元化引流的难题。

根据孙云蕾的说法，目前马蜂窝还在和许多“新玩法” 管理者对目的地沟通感兴趣，如湖南、甘肃、安徽等。不同省份的城市都有自己的目标和期待。不一定只是为了促进引流。马蜂窝只是一个新的回答问题的想法，可以解决目的地的问题。这取决于目的地的症结在哪里。

03 将流量转化为“留量”，需要加强产业链合作升级。

虽然越来越多的城市从“泼天富贵”的殷切期望中清醒过来，不再盲目追求大曝光圈，但新媒体改变目的地营销方式和理念已成为摆在我们面前的事实。对于越来越多的城市来说，一直“红”是最终目标。

这一终极目标的实现，也注定是一条漫长而不可预测的道路，只靠“新玩法” “管理者”也不能保证能够成真，这就需要从上到下，从业者到行业的共同合作或长期沉淀。特别是经理代表的新游戏是一个新的东西，发芽、培养、流行和成长也是一个需要时间和不确定性的过程。所谓的新游戏，只有成为一个可以规模化的新行业，才有可能长期发展，不断创新和拓展。

这个在贵州诞生成长的“万万青年”就是一个很好的例子。无论是商品创新能力还是行业参与度，从俱乐部成长为大型企业都有了很大的提升。这种质变的实现，不仅仅是因为它在过去的组织策划活动中积累了丰富的经验和稳定的客户群体，更是因为贵阳市政府和马蜂窝平台的帮助。

特别是在业务平台的帮助下，“万万青年”经理秦川提到，“当面对从俱乐部到公司运营的瓶颈时，马蜂窝游云SaaS系统允许我们从繁琐的业务流程中解放双手，如产品、内容、订单、运营和财务，并将精力投入到开发更多新的户外游戏和振兴贵州优质山地资源上。”

这一次，对于主理人，大连政府也积极发表声明，将帮助主理人发展。发布《大连市鼓励3C主理人发展生态培养十大措施》，从政策、资金、资源、宣传推广等方面给予文化体育旅行主理人全方位支持。

作为马蜂窝，孙云蕾还表示，平台的价值是聚合资源和重组。对于政府来说，帮助他们澄清自己的新资源和新游戏，培养新的“细胞”，让他们看到目的地变得更年轻、更有吸引力的概率。对于经理来说，他们可以有一个展示自己的平台，找到更多的匹配资源和赋能工具，让自己不断创新成长，带来更多的可能性。

“就像一个纽带，将政府需要的新游戏与渴望成长的经理相匹配，成为煽动目的地文化旅游产业升级的支点。马蜂窝本身将不断完善全渠道营销能力，在未来的引流推广中发挥更大的价值，缩短新游戏到成为新趋势的有效周期。”她进一步补充道。

可以预见，未来目的地营销只会越来越“卷”，卷起来的不只是流量，而是感受自己，谁醒得早，计划得快，谁就会在下一轮“卷”开始时更加冷静。毕竟热搜流量可以蹭，但游客体验和评价一定要扎实，跟风“卷”的门槛越来越高。

部分文字图片来源于平台截图。

本文来自微信微信官方账号“闻旅”（ID：wenlvpai），作者：郭鸿云，36氪经授权发布。

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