茶酒出海，东南亚的中式生意好做吗？
作为典型的中国文化代表，酒和茶涉及的产品和品牌多年来一直构成了中国非常成熟的商业逻辑。无论是中国葡萄酒品牌还是中国茶，都意味着中国有足够的受众和可观的市场规模。
近年来，随着“出海”浪潮的蓬勃发展，许多传统“茶”和“酒”行业的从业者也在思考将中国企业引向海外的道路。茶和酒这种典型的中国文化场景产生的高客户单价产品，能否实现出海，如何出口大量海外市场？
中国茶和中国葡萄酒目前出海的情况如何？中国茶和中国葡萄酒产品在海外营销的品牌有哪些，海外市场更受欢迎的产品有哪些？如何克服和突破文化习惯的门槛？这种中国企业在国外真的容易做吗？
01. 酒类出海的加速和困境
从去年开始，许多高端葡萄酒公司加快了出海的步伐。
去年年中，泸州老窖股份有限公司和茅台在东南亚新加坡、泰国曼谷等地频繁活动。2024年，五粮液成为纽约时报广场新年倒计时开幕式的官方合作伙伴。泸州老窖股份有限公司作为联合赞助商和官方合作伙伴参加了澳大利亚网络比赛，2024年阿联酋华侨春晚甚至出现了汾酒。茅台开放了一些海外分销权，鼓励国内经销商拓展国际市场。
根据2023年中国食品动物进出口商会葡萄酒进出口商分会的数据，去年中国葡萄酒出口总额为17.9亿美元，同比增长38.5%。其中，啤酒出口量最大，为62万升，同比增长近30%。最大的出口值是包括白酒在内的烈酒，近12亿美元，同比增长45%。
由于文化认可、品牌推广、市场需求等诸多因素的影响，中国葡萄酒的海外销售良好的市场仍然停留在日本、韩国等东亚市场和缅甸等东南亚市场，这些市场更接近文化认同。此外，美国市场对中国白酒的需求也很强。
“酒类产品在日语中被称为“爱好品”（しこうひん, shikōhin）"，是一种消费弹性特别大，附加值也很大的商品。"一位从事日本酒类产品推广的妇女告诉霞光社。
去年，中国白酒在日本的出口值同比增长近88%，日本在中国白酒出海市场排名第四。同样，东南亚市场对中国白酒的接受度，尤其是浓香型白酒和酱香型白酒，高于其他国外市场。
但即便如此，在圈内人眼中，中国白酒大规模出海依然道阻，长期道阻。—— “中国白酒出海特别难。第一种口味不能接受，第二种价格不能接受。第三，没有这种文化。”这个行业的资深人士说。“即使是最成功的白酒出海品牌，其实也是在当地的中国圈子里。”
接着，以市场营销中的“4P”理论，即“商品”（Product）”“品牌（Branding）”“渠道（Place）”和“价格（Price）"从四个维度入手，分析了当前中国酒类商品出海的困境：
从产品的角度来看，“外国人无法接受白酒的味道”。特别是我们传统白酒的醇香、酱香、芳香等香气类型，与西方熟悉的橡木桶陈酿的白酒(如威士忌、白兰地等)有很大不同。).这是文化差异和口味偏好最深层次的问题，导致白酒在国际市场的接受度较低。
从品牌实力来看，即使是头部的中国白酒品牌，在国际上的影响力和认可度仍然不高。与此同时，中国白酒在国际市场的推广和营销渠道也存在问题。相比之下，国际品牌在中国的推广成本相对较低，而中国白酒面临着更高的成本和挑战，因为它们必须在国外建立有效的销售渠道。
白酒出海难的原因之一。一般来说，中国商品出海后，尤其是出海到欧美市场后，价格会比国内定价高很多，考虑到运输和税收成本，利润还是可观的。但是中国白酒在国际市场的价格并没有优势，甚至国外的价格也比国内便宜，这让很多白酒公司在大规模出海计划中更加犹豫不决。
02. 在国外市场卖酒的真实逻辑
“在白酒行业，每个人都有一个不成文的共识，那就是‘产能就是财富’。”一位国内白酒行业人士告诉霞光社:“酒厂的原理就像印刷机一样。每年能生产多少吨产能，就能证明公司有多大，业务有多大。”
而且对白酒出海来说，与国内白酒销售的想法完全不同。问题在于，“少来少去可以，量撑不住”。
那海外市场卖酒的真实逻辑是什么呢？
霞光社通过一系列的采访和讨论，发现了三条不同的路线，即中国酒出海的可能性更大：
首先，高端圈子的品酒会主要适用于国内知名的高端品牌白酒，如茅台、五粮液等，开拓海外华人市场，开拓海外华人免税店渠道。这也是中国葡萄酒在全球市场上常见的海上场景。
但事实上，这更像是一种反向品牌营销操作，“墙外盛开，墙内芬芳”。因为中国成品酒出海价格很高，往往很难打开当地市场。产品出现在海外高端场所，欧美高端品酒会的布局，其实是为了打开中国高端圈子，给国内市场积极的反馈。
第二，对于海外最常见的中产阶级来说，中国葡萄酒的原味必须调整，才能生产出更适合当地市场和口味的“调酒”。
“如今，葡萄酒消费的全球趋势正在降低酒精含量。在日本，最典型的就是威士忌和苏打水的结合。（ハイボール）".而且我们熟悉的高酒精度，场景会越来越有限。"
国内白酒行业的人也同意:“如果你想让外国人接受白酒，你需要从调酒的角度入手。”然而，这种想法只适合口味较轻的中国葡萄酒。相比之下，酱香型白酒在鸡尾酒的准备上比浓香型白酒和香型白酒更有劣势，更适合成品白酒的销售。
第三，以低价策略开拓海外低端酒精产品市场。
例如韩国的出海市场，对口味的需求实际上并不高，反而对酒精含量的需求相当高，甚至还有一些现成的渠道。
类似地，当今欧美年轻人市场和俄语市场对低价劣质酒类产品的需求非常大。
“就像很多低价伏特加一样，他们只是想用最简单的方式喝醉。”相关人士表示，“这种低价酒的竞争可以通过价格战来实现，但不是中国白酒出海，而是中国酒精出海。但这样，粮食成本本质上是竞争的。”
此外，不可忽视的是，葡萄酒产品出海和中国茶出海在成本上有很大的差异，即不同国家对乙醇产品进出口的税收成本。根据出海跑道的分析，低端产品的市场数量会受到相关税收政策的更大影响。对于中国茶叶出海来说，最大的困境在于品牌建设和附加值的提升。
03. 茶叶出海，和酒类产品有什么区别？
相对而言，国外市场对“中国茶”的接受程度远高于酒类产品。
但是一个在东南亚从事茶叶销售的出海人给出了一组非常有趣的数据：
如今，世界上40%的茶叶产地来自中国。但这些茶叶出口主要以原料的形式进行，出口时可能没有经过精加工或品牌包装。然后以8-10美元/公斤的价格出口，这些茶叶会以更高的价格重新进入市场，甚至以更高的价格流回中国市场。
此时，茶叶的价格已经翻到了原茶产品的5-10倍以上。换句话说，中国作为世界主要的茶叶生产国之一，在出海市场上仍然扮演着“原材料提供商”的角色，实际上并没有获得更多的品牌溢价。
在技术操作上，也有很大的门槛:比如在传统的泡茶场景中，中国茶的泡茶通常强调经验和感受，“合适”、“少量”、“一撮”这样的经验名词通常会让外国人感到困惑。更不用说泡茶的方法、不同的水温、茶具的选择、泡茶的环境等复杂因素，使得中国茶文化很难在输出中标准化和量化。
与TWG等典型西式茶包品牌相比，往往以效率和速度为核心，选择茶袋和香精，快速释放香味，满足消费者对便利性的需求。对于海外年轻人来说，方便快捷的草药茶是更大的方向。
“近年来，我接触到了许多优秀的第二代茶和第三代茶，这加深了我对中国茶品牌化的信心。”商品茶出海品牌Tplays的创始人思怡告诉霞光社。
“茶叶作为一种初级农产品，已经成为一种明显的出海趋势，从现在的预包装茶叶，甚至是来自中国的新茶品牌。”
目前，Tplays在新加坡樟宜国际机场（Singapore Changi Airport）在东南亚出海的场景中，成品茶伴手礼的独特方式开拓了客户单价高的中国茶出海市场。游客通常需要在机场的最后一站购买陪送礼物。很多顾客在这家中国茶伴手礼店花了400多元(约290美元)。
“在欧洲和德国的药店里，你可以看到各种功能性冲泡茶，如感冒茶、好心情茶、早安茶等。”思怡说。Tplays的海上中国茶在包装和产品方面都有创新，是一种更适合海上场景的创新茶产品。
从包装上看，其中一个小茶团是年轻的糖果包装，另一个以名片形式的茶叶包装更适合作为陪送礼物。一方面具有独特的中国文化特色，另一方面设计轻便，便于携带，不会占用太多行李空间。而且在多样化的集合包装下，为满足不同消费者的口味和需求提供了多种中国茶组合。
从产品上来说，比如“小糖茶”，是四种不同功能的茶团的组合:“早安茶是滇红、黄山贡菊、薄荷叶、脑暴茶。（Brainstorming）其中包括乌龙茶、地中海迷迭香和长白山人参片，消食纤体茶中含有山楂、茉莉和生普。
这种组合更容易携带和冲泡，适合年轻观众忙碌的现代生活节奏。它不仅融合了中国茶的传统，也融入了现代设计。而且茶叶中的所有营养成分和香味都不会一次释放出来，一个茶团可以冲泡3-5杯茶，更实用。
“近年来，我们的团队一直在洞察用户，尤其是情感价值。你会发现我们放出的很多物品都让人爱不释手，这让大家在新加坡更舒服。”思怡解释说。
“归根结底，高端白酒和茶叶都是社交产品”。事实上，众所周知，在国内品牌溢价极高的茶类和酒类产品，在国外当地市场很难以“文化因素”的溢价出售这部分。
Tplays在东南亚市场的拓展和机场伴手仪式的成功出海，尤其是传统茶文化与现代便利的融合，极大地启发了中国传统的茶、酒产品的出海方式和产品设计。
中国茶和中国酒深深植根于中国文化，因此海外营销中的“教育市场”是不可或缺的。然而，为了真正实现国外市场销量的增长，我们需要实现品牌本土化，了解海外消费者的需求和情感价值，不断创新和优化，才能实现中国茶和葡萄酒产品的成功出海，而不是试图让当地客户理解和欣赏中国茶背后的文化价值。
本文来自微信微信官方账号“霞光社”（ID：Globalinsights），作者：郭照川，36氪经授权发布。
本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。
免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com