保时捷无法割下中国土豪的钱包。

2024年，中国市场仍然不愿意眷顾保时捷，冷眼看着它交出自上市以来最糟糕的财务报告。

本月，保时捷公布了2024年第一季度的财务报告，关键指标全部同比下降，整个财务报告上写着“惨淡”二字。

就交付量而言，保时捷今年第一季度在全球交付了7.76万辆新车，同比下降3.9%；第一季度保时捷保时捷营收总额为90亿欧元，同比下降10.8%。；新车销售额为81亿欧元，同比下降12.7%；利润方面，在交付量下降和成交价格下降的双重打击下，第一季度保时捷汽车业务毛利为23.4%，销售利润率较去年同期下降30.3%，同比下降4%，同比下降14.2%。

保时捷的“惨象”

然而，在保时捷交付量、收入和利润全面下降的背后，保时捷在北美的交付量同比下降了23%，在中国-保时捷过去最大的单一市场也受到了冷却，而且是那种降价无法增加交付量的冷淡。

保时捷解释说，保时捷在北美和中国的交付量下降的原因是北美的监管政策导致交付延迟，中国客户受到经济环境的影响，观望情绪加剧。

我们暂时不在乎保时捷在北美的情况。然而，保时捷在中国的衰落可能确实受到宏观经济的影响，但如果完全归因于此，那无疑是敷衍了事，掩耳盗铃。

第一，保时捷在中国市场的交付量下降，早在2022年就有迹象，但当时仅同比下降2.5%，这种下降幅度，也可以算作合理的交付量波动范围。

直到2023年，保时捷在中国的交付量正式敲响警钟，全年只交付7.93万台，比2022年的9.33万台和2021年的9.56万台下降了15%。、中国成为保时捷唯一一个单一的负增长市场。

今年第一季度，保时捷在中国的销量进一步崩溃，只交付了1.63万辆新车，比去年同期下降了23.5%。这是很多经销商减少几个百分点后才取得的成绩。

从保时捷在华交付量的演变趋势来看，宏观经济衰退似乎并不是中国客户抛弃的主要原因。毕竟，自2021年疫情爆发以来，中国经济甚至全球经济增长疲软就开始了。然而，保时捷在中国的交付量下降只是在2023年中国完全摘下口罩的时候。

第二，如果真的是中国宏观经济不景气，让顾客不敢消费，那么销量下滑的不仅仅是保时捷，而是整个中国汽车市场。但问题是，今年第一季度中国乘用车市场销量同比增长10.7%，根据乘联会数据分析，今年第一季度中国50多万豪车销量同比增长18.8%。中国汽车市场的整体情况，以及保时捷单一汽车公司在销售数据上的暗流涌动，非常值得细品。

基于以上两个原因，我们可以说保时捷在中国跌落神坛的主要原因不是宏观经济引起了中国人的观望，而是保时捷本身太不成器。

就在这个时候，保时捷中国想到了另一个招数——为了实现销售目标，他不顾一切地向经销商压仓，一下子戳了一批经销商的肺管。据悉，华南部分经销商正在协商组队前往德国保时捷总部拉横幅，逼宫。原来只是品牌价格下跌。本轮事件后，保时捷的销售渠道可能经历了一定程度的震荡，进一步影响了销量。

错过奢侈品定义权的老钱

说了这么多保时捷的“惨象”，我们终于要谈一个最重要的问题:为什么保时捷在中国不受欢迎？这个问题不仅是保时捷头上的魔咒，也是法拉利、宾利和兰博基尼的魔咒。

最根本的原因之一是，这些传统奢侈品牌在中国市场上逐渐失去了对奢侈品的定义。

中国汽车工业起步较晚。在相当长的一段时间里，光是处理质量和工艺问题就足以让自己的品牌喝一壶，更不用说定义什么是豪车了。正因为如此，最红的自有品牌红旗用了几十年，只把车价拉到了20多万。

可以说，当时来自欧美日韩的传统品牌说豪车应该长什么样，中国消费者只能按照顺序全部收到。

然而，这种情况已经被北美后起之秀特斯拉和一些自有品牌改写了。我亲眼看到的以下两个场景可能在一定程度上解释了这个问题。

特斯拉FSD即将进入中国的消息传出后不久，一位保时捷车主在上海黄浦路的一家特斯拉直营店迎来。保时捷车主家里有一辆保时捷燃油车，现在想换一辆新能源车。

当被问及为什么选择特斯拉而不是继续从保时捷开始时，车主问:“保时捷的汽车机会对特斯拉有好处吗？保时捷的自动驾驶会像特斯拉一样聪明吗？你不知道特斯拉FSD可能会进入中国吗？”然后他开着特斯拉转身离开了。

类似的一幕也在今年的北京车展上演。北京车展仰望展台，一位潜在客户仰望U8，坐在新车后排，抱怨着一起看车的朋友:“这辆车的后排还是很舒服的，后备箱空间也很大。我们刚才看到的林肯，后排几乎什么都没有，敢卖120万？”

这两个用户的共同点是，他们的购车预算相对充裕，但他们都在购车时不约而同地通过了old。 money，而且新能源时代崛起的new Money表现出了更高的认同。

这多少反映了在经历过新能源浪潮深度洗礼的中国客户眼中，奢侈品不仅可以是保时捷和宾利的样子，还可以是更聪明的智能驾驶系统和更智能的汽车机器。是原地掉头、易四方等科技buff，是冰箱彩电沙发。

这个时候，包括保时捷在内的车圈里的老钱们，如果想用logo收割中国“富哥”的钱包，不能说做不到。简而言之，它肯定没有几年前那么容易了。毕竟，人们有其他更具成本效益的选择。

所以我们可以看到，在保时捷在中国市场连续失利的同时，同样的价格也在百万级别的仰望U8， 去年9月才正式上市，去年11月才交付，但截至今年4月底，销量已达6475辆；再比如问界M9，平均订单价格超过50万，去年年底才上市。今年第一季度销量达到8.58万台。这样也可以看出，在基础不稳定的情况下，自主豪华品牌首先进行性价比拉拢一批客户，的确是一种切实可行的冲高策略。

对保时捷来说，只能说，如果它仍然关心中国市场这个“五斗米”，最好是遵循中国消费者的需求。

别的不说，从2018年到2023年底，只推出了Taycan这款量产纯电动汽车，销量并不好，从2021年开始就有卖不出去的迹象，2023年7月的销量甚至一度下降到275辆。可偏偏5年了，直到今年北京车展之前，保时捷就是没有再上一台纯电动汽车，这不仅仅是能力问题，态度也不够端正。

所以，如果保时捷还想问中国要增量，首先要放下不必要的骄傲，然后在品牌势能耗尽之前，找一家中国车企帮忙搞电气化、智能化。

毕竟大众已经和小鹏合作过了。捷豹路虎使用奇瑞星途技术。即使是最富有的丰田也购买了比亚迪的刀片电池。保时捷也可以找到一个强大的外援，在最短的时间内完成转型。只要能赚更多的钱，用中国技术也不丢人！

自然，保时捷也能坚持以自己的方式做豪华品牌，其豪华路线也确实有独特之处。

一位在保时捷工作了20多年的老车主，对保时捷做了一个中肯的评价:“保时捷油门的响应，变速器换挡的速度，换挡时间延迟的感觉，加速时全车不断降档送入转速扭矩的响应速度，让人佩服。”

显然，保时捷奢华的方式赋予了奢华“跑车基因”的含义。虽然这与中国更主流的家庭需求背道而驰，但考虑到中国市场足够大，消费需求多样化，我们完全有理由相信跑车粉丝永远不会死。

但是，既然产品实力不能满足主流消费者的需求，我们是否应该更加关注用户的运营，以免劝阻粉丝跑车这么大的消费者。之后就不要再发生“电动转向柱”这种事情了，周年纪念日也不要让车主淋雨。

说到底，能发生这种事情还是很骄傲的。就近期经销商的反叛而言，保时捷不应该直到现在才给出“会和经销商在一起”的回应，好像什么都没说。可以说会适当调整销售目标，讨论新的返利政策，平复经销商的愤怒。毕竟以后卖车要看他们。

保时捷啊，听我们一句劝告，挣钱就应该有个赚钱的样子，太傲慢，伤财报。

本文来自微信微信官方账号“汽车公社”（ID:作者：樊舒琪，36氪经授权发布，iAUTO2010)。

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