逸仙电商衰落记录：风止于草莽之间

来源/卿照

作者/Adam

逸仙电商成立于2016年，营业收入在短短4年内突破50亿元，并在美股上市。

凭借其“完美日记”的流行，一度获得国内彩妆线上销售第一名。2020年上市后，市值迅速上升超过150亿美元，可谓风景秀丽。

然而，由于投资者的冷脸——“戴维斯连杀”导致其市值蒸发超过97%，仅剩3.6亿美元，未能持续高速增长和持续巨额亏损。

这种价值破坏，值得深入探讨。

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风起于青萍之末：

逸仙电商成立于2016年，第二年推出第一个自有品牌“Perfect Diary"(完美日记)进入彩妆跑道，包括面向大众的面妆产品，如散粉、口红和眼影。

随后于2019年6月收购“Little Ondine“品牌将产品矩阵扩展到指甲油、眉笔、眼笔等。

“孵化于2021年”Pink Bear”该品牌面向更年轻的消费群体，具有性价比。

就业绩而言，逸仙电商的彩妆业务从2018年的6.35亿元迅速上升到2019年的30.31亿元，并在2020年进一步上升到49.19亿元的高点，在2021年双十一成为天猫销量第一的国产彩妆品牌。

从来没有名气到国妆一哥，它的迅速崛起既有消费升级、国潮的天时，也有生产过剩的地方，更有内容时代的人和。

Z时代群体对个性化的体现有更高的需求。随着新一代主要消费者的逐步完善，国内彩妆市场规模迅速增长。2016年至2019年，CAGR比基期范培达到24.65%。

此外，随着国潮的兴起，国内品牌获得了更高的渗透率。2018年至2020年，国内品牌CR3(花西子、完美日记、卡姿兰)的市场份额分别为7.4%。、从2018年的1.6%到2020年的6.3%，11.2%和14.3%的完美日记市场份额增长。

而且刺激彩妆需求的不仅仅是消费升级，还与因特网从图形经济向内容经济转变密切相关。

因为彩妆不同于一般的护肤品，所以它的使用和组合更专业、更艺术，而在内容时代，大量的KOL通过动态的方式向观众传播与彩妆相关的专业知识，促进了彩妆的应用从系统化走向大众化，大大提高了普及率。

此外，国内产能的泛滥为轻资本运作提供了基础，大量代工为品牌运营商提供了便利。

但其中最重要的应该是其营销策略。懂得互联网营销的管理层，从初始运营阶段就将高价值、高性价比融入其产品策略。

在强大的社会属性下(尤其是头部超级主播李佳琦和薇娅)，通过“大品牌廉价替代品”等宣传口号与大量(超过15000名)KOL进行内容同创，快速准确地提升产品和品牌的曝光率。

并且在全球运营下享受各种平台的收益，其DTC模式的用户数量从2018年的700万快速增长到2019年的2340万(2020年的续增为3230万，之后就没有独立披露)。

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风在草莽之间结束：衰落

逸仙电商的第一个品牌“Perfect Diary"(完美日记)在其营销方式走通后，通过收购、孵化等方式迅速推出新的美容品牌，并延伸到护肤领域。

截至2023年，逸仙电商旗下共有三个美容品牌和五个护肤品牌。期待复制“完美日记”的成功理念尚未实现，其彩妆业务的衰落与其崛起一样迅速。

从2021年开始，逸仙电商的彩妆业务开始呈现下滑趋势，收入从2020年的49.19亿元持续下降到2023年的19.74亿元(缩水近60%)；

而且护肤品业务在“买买买”中有所增长，从2020年新合并的3.84%增加到2023年的40.51%，而曾经的国妆一哥已经不在了。

模式的复制思维是无可非议的，但直播行业的变天使高度依赖KOL营销的战略迅速崩溃:“以薇娅(2021年12月)和李佳琦(2022年6月)的“淡出”为标志”。

可以断定，2020年逸仙电商拥有的3230万消费者并不忠于自己的品牌和产品，大部分客户的忠诚对象都是自己的KOL。；

换句话说，它的快速衰退也意味着大多数美容品牌都没有很强的用户粘性，这与一些细分领域的功能性护肤品不同(例如，敏感皮肤护肤品会有相当大的转化压力)。

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风向转变，讲故事的时代已成为历史

营销模式基础动摇后，以“完美日记”为核心的彩妆业务不仅失去了增长动能，而且原本通过收购和孵化的品牌也不再可以通过“复制粘贴”来运营，这对逸仙电商的整体发展造成了沉重打击。

而且管理层也逐渐清醒起来，在2022年开始寻求战略转型，制定“二次创业”三步走五年计划：
(1)实现正盈利(毕竟2020年上市至今连年亏损，累计-58.06亿元，市值也需要盈利来支撑)；
(2)继续投资产品研发和品牌建设；
(3)全面进入新的增长阶段。

根据财务报告数据，销售费用的平方根有所减少(更有可能是原营销模式失效后主动收缩)，但行业依赖营销的属性没有改变，2023年短暂调整后销售费用率再次回升。

一方面，美妆品牌“完美日记”的品牌升级增加，但化妆品业务仍同比下降18.29%。；另一方面是护肤品的营销，在护肤品(尤其是高端定位)的带动下，整体毛利率显著提高了营收结构的权重转换。

关键是管理层也意识到，目前化妆品行业已经进入“卷配方”时代，商业竞争无形中让消费者对产品有了解。HOW”提升至“Know HOW“仅仅依靠品牌讲故事的时代已经成为历史，加大R&D投资重塑商品核心竞争力已经成为逸仙电商迫在眉睫，甚至是重生的唯一出路。

从性价比的角度来看，丸美旗下的“爱火PL”在《完美日记》跌倒时，凭借各种“看不见”的快速发展，争夺市场份额，包括贝泰妮在内的众多护肤品厂商也开始进行“协同”营销，切入彩妆。所以目前逸仙电商的彩妆业务就像“鸡肋”——不知道怎么吃，可惜(2023年业务亏损3.52亿元)。

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结论：过分依赖营销走不远。

逸仙电商在2022年彩妆业务的快速衰退，印证了“水王”(农夫山泉)钟邈邈先生的一句话:“我觉得‘忠实用户’这句话几乎不存在。苹果手机诞生时，诺基亚手机的所有忠实用户都在一夜之间“反抗”。”

通过这个案例，我们也可以看到，高度依赖KOL(甚至高度依赖营销)并不是一个长期的方式；营销方式虽然重要，但还是需要产品实力才能保持长期竞争力。

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